Čo priniesol Retail Summit 2024?
- Podrobnosti
- Uverejnené štvrtok, 04. apríl 2024
Tri dni, 1400 účastníkov, šesť tisíc šálok kávy a množstvo nových nápadov, postrehov a kontaktov. Aj takýto bol 30. ročník konferencie Retail Summit z produkcie spoločnosti Blue Events, ktorý sa uskutočnil v poslednom marcovom týždni v Kongresovom centre Praha.
Otvoriť myseľ, a tým aj nové príležitosti. Tak znela tohtoročná téma. Po inflačnej kríze je to viac ako potrebné. Prostredníctvom 85 rečníkov a panelistov a počas viac ako 20 hodín odborného programu zaznelo mnoho dát, názorov a skúseností. Pripomeňme si to najzaujímavejšie, čo je potrebné si z Retail Summitu 2024 odniesť.
Akcie - už zase. Naozaj to nejde inak?
S trochou zveličenia by sa dalo povedať, že český trh sa vlani vyvíjal smerom „nakupujeme privátne značky u diskontérov a v akciách“. Lenneke Schils a Ladislav Csengeri, zástupcovia vedenia spoločnosti Consumer Panel Services GfK, priniesli alarmujúce čísla. Promo share v sektore FMCG sa vlani medziročne zvýšil o takmer 4 % a prvýkrát sa na ňom výraznejšie začali podieľať aj privátne značky. Náladu spotrebiteľov potom ilustruje údaj 47 %. Presne toľko Čechov sa vlani cítilo naštvaných na obchodníkov a podvedených z vysokých cien potravín. Priemer v EÚ je pritom 37 %.
S pozitívnejšie ladeným príspevkom vystúpil Tomáš Prouza, prezident Zväzu obchodu a cestovného ruchu ČR. Na úvod však pripomenul, že k minuloročnému utlmeniu spotreby výrazne prispeli svojou komunikáciou aj vláda a médiá, ktoré strašením infláciou pôsobili zbytočnú paniku. Ľudia teda šetrili oveľa viac, než bolo reálne potrebné, popísal Prouza. Dokladom je fakt, že keď inflácia dosahovala 7 %, ľudia ju podľa prieskumov vnímali ako 27 %. „Teraz však spotrebitelia prestávajú mať zlú náladu a pomaly začínajú otvárať peňaženky,“ dodal a nabádal obchodníkov a výrobcov, aby nečakali a investovali do zvyšovania IT gramotnosti a automatizácie. Zároveň vyzdvihol potrebu zákazníkov k nákupu inšpirovať novými spôsobmi. Stále viac ich totiž informácie hľadá na sociálnych sieťach, u influencerov a pod..
To, že nás čaká pozitívny vývoj, sa potvrdilo aj počas prednášky Lucie Zajícovej z divízie Retail Services CZ&SK v NIQ (predtým Nielsen). Prezentovala zaujímavé dáta v konkrétnych kategóriách, ako je napríklad Pet Food, kde sa šetrilo prakticky najmenej, alebo detský sortiment, na ktorého poklese v minulom roku si treba pripomenúť kontext vojny na Ukrajine: v roku 2022 Česi naopak masívne nakupovali tento druh tovaru do charitatívnych zbierok. Podľa NIQ však Česko ako posledná krajina v EÚ ešte nedohnalo v rámci ekonomického vývoja predcovidový stav. Na záver nechala Lucie Zajícová prítomných v sále cez mobilnú aplikáciu hlasovať v ankete, či vidia vývoj v tomto roku pre svoj biznis horšie, rovnako alebo lepšie. Celých 67 % účastníkov sa vyjadrilo, že ho vidia lepšie. Nálada je skutočne lepšia. Avšak ako s tým naložiť?
Pokiaľ ide o akcie, ktoré sa na Retail Summite riešia každoročne, mnoho rečníkov sa zhoduje na myšlienke „neznižujte cenu, zvyšujte vnímanú hodnotu“. Ukázala to napríklad prípadová štúdia o kampani Nestlé k 100 rokom Kofily. Biznis manažérka pre kategóriu cukroviniek Stanislava Růžičková ukázala, ako sa dobre poňatá kampaň odrazí na rekordných predajoch aj bez zľavových akcií. Makro SR sa podelilo o vlastný projekt Chytrý kuchár, v ktorom pri určitých výrobkoch komunikuje časovú úsporu nad cenou.
Kristina Hanušová z výskumnej agentúry Confess Research zverejnila vybrané čísla čerstvého výskumu, ktorý sa týkal zákazníckych preferencií pri výbere obchodníka. Podstatou neuromarketingu, ktorým sa Confess zaoberá, je hľadať prekrytia (alebo naopak odchýlky) medzi vedomou deklaráciou a podvedomím. Medzi top tri kritériá, pri ktorých koreluje deklarácia aj podvedomie, patrí milý a ochotný personál. „Obzvlášť v dobe, kedy zavádzame umelú inteligenciu všade možne, je to dobré vedieť,“ glosovala Kristína Hanušová.
Komunikácia – Sme udržateľní. Naozaj to ale zákazníkov zaujíma?
Keď pátrame po tom, čo zákazníci chcú a čo ich zaujíma, treba dobre voliť aj spôsob komunikácie a vhodné kanály. Dve tretiny firiem nemajú stratégiu pre cielenie na generáciu Z, ako zaznelo už počas The Best of Czech Promotion Summit, ktorý bol súčasťou prológu k samotnému Retail Summitu. Inšpiráciu z vlastnej dielne k tejto téme priniesla Zuzana Moudrá, ktorá má na starosť stratégiu v agentúre Cheil. Tá celosvetovo zastrešuje komunikáciu a retailové služby pre spoločnosť Samsung. Jedna z rád Zuzany Moudrej znie: nechajte vašich mladých zákazníkov, aby obsah vytvárali sami. Samsung tak pre troch prakticky neznámych potenciálnych influencerov naplánoval road trip po Česku a Slovensku, ktorý mali zaznamenávať pomocou Samsung produktov. V inom prípade nechal spotrebiteľov z generácie Z „loviť“ reklamu na zľavy pomocou vyhľadávacích algoritmov namiesto toho, aby reklama „lovila“ ich.
A čo téma udržateľnosti? Dostáva sa síce stále viac do zorného uhla spotrebiteľov, výrobcovia v panelovej diskusii týkajúcej sa poľnohospodárstva sa však zhodli, že v konečnom dôsledku sa aj tak nakoniec zákazník rozhodne podľa chuti, podľa kvality a nie podľa toho, či má daný výrobok recyklovateľný obal. „Snažíme sa zbúrať mýtus, že tofu je neekologické, keď cestuje z Brazílie a spôsobuje deforestáciu. Naša sója je z európskeho pásu Podunajska. Ale také informácie je podľa mňa efektívne komunikovať tak v pomere jedna ku trom. Pokiaľ to zákazníkom nebude chutiť, nekúpia si to,“ povedal Jakub Lunter z firmy Alfa Bio. Milan Bartoš zo spoločnosti VAFO a Ivan Tučník z Plzenského Prazdroja súhlasili. Obaja výrobcovia si prešľapávajú cestu k menšej uhlíkovej stope a väčšej udržateľnosti či už cez masívne zavádzanie recyklovateľných obalov (VAFO), alebo regeneratívne pestovanie jačmeňa a iniciatívu na znižovanie spotreby vody pri výrobe piva (Plzenský Prazdroj). Zároveň však pripúšťajú, že na zákazníkov to až tak neplatí.
„Mali by sme ale byť proaktívni, prevziať zodpovednosť a udávať smer. Možno to tak nerezonuje teraz, o tri roky ale môže byť všetko inak,“ myslí si Milan Bartoš. Povzbudenie k tomu držať sa hodnôt, aj keď to nie je biznisovo najľahšia cesta, vzišlo aj zduelu výrobcu a obchodníka v podaní Romana Trzaskalika z Plzenského Prazdroja a Martina Dlouhého z Rohlik Group. „Nemám problém s tým, že sa nezavďačím všetkým. To ani nejde. Hlavne nikoho nenaštvať – to nie je dobrá stratégia,“ vyhlásil Martin Dlouhý. „Uvažujme o udržateľnosti ako o obmedzení plytvania a efektívnom využití zdrojov,“ zhrnul panel „Obchodníci budúcnosti“ Dalibor Bosák zo spoločnosti Gondella. Ukázal regálový systém pre obchody, ktorý vďaka opätovnému využitiu ušetrí až 80 % emisií CO².
Automatizácia - Je to naozaj nutné? Je. Ale bude to stáť peniaze aj čas
Zábavný úvod tejto témy priniesol odborník na AI a autor podcastu Kanárci v síti Josef Holý. Vyzdvihol fakt, že na to, aby ste sa zviezli na vlne, potrebujete okrem AI gramotnosti aj emočnú inteligenciu, kritické myslenie a dávku kreativity.
Na skutočnosť, že zavádzanie automatizácie a digitalizácie vyžaduje značné investície, upozornil najskôr z perspektívy štátnej ekonomiky David Marek zo spoločnosti Deloitte (je to napríklad jeden z faktorov, ktorý sa bude v nasledujúcich rokoch silne premietať do tlaku na rast cien v energetike). Následne ho na úrovni firiem rozviedol kľúčový rečník tohtoročného Retail Summitu, biznis stratég JP Castlin. Snaha o efektivitu totiž často nevie zohľadniť nečakané náklady a zmeny. Preto sa o nej nedá premýšľať len ako o znižovaní nákladov, ale o nájdení rovnováhy medzi všetkými relevantnými nákladmi a obmedzenými zdrojmi. A niekedy to vyžaduje tzv. „nutnú neefektivitu“ na to, aby firmy dokázali byť strategicky odolné. Cestou je diverzifikovať príjmy. Castlin spomenul napríklad odevný reťazec Next, ktorý pôvodne začínal ako katalógový predajca. Vybudoval postupne sieť predajní, ktorú čiastočne prenajíma aj ďalším subjektom. Navyše vďaka tomu, že 60% vratiek sa odohráva práve cez in-store, motivuje zákazníkov k upsellu. Alebo pripomenul fakt, že Amazon má obrovské príjmy z reklamy a cloudových služieb, čo mu umožňuje vykrývať prípadné straty v e-commerce sektore.
Petr Kavánek zo spoločnosti Quant Retail šiel ešte ďalej, keď apeloval na publikum, aby o umelej inteligencii nepremýšľalo ako o skratke. Program, ktorý Quant vyvinul, umožňuje optimalizovať objednávky tovaru podľa aktuálnych zmien na trhu a vytvárať tisíce plánogramov pre umiestnenie tovaru v regáloch na základe dát individuálnych predajní. Je ale treba rozumieť dátam aj v ich kontexte tzn. prečo bol v konkrétnych prevádzkach a v určitom období zvýšený dopyt alebo naopak výpadky. „Prajem vám, aby ste v AI videli príležitosť na dosiahnutie vašich cieľov, nie skratku, ktorá sa bude podobať stavbe domu od strechy,“ povedal na záver Petr Kavánek.
Dva príspevky z pohľadu obchodníka a dodávateľa technologického riešenia priniesli Sportisimo (Petr Kraus) spolu s A3 Soft (Jozef Škorvánek) a COOP (Pavel Březina) s P.V.A. systems (Radek Nachtmann). V prvom prípade išlo o uľahčenie expanzie na zahraničné trhy. Sportisimo operuje na šiestich trhoch a riešenie FiskalPro od A3 Soft mu umožňuje sústrediť sa viac na samotný predaj tovaru ako na riešenie miestnych špecifík typu výšky DPH a pod. Pritom sú všetky trhy a ich systémy prepojené. COOP a P.V.A. Systems sa podelili o prvé dáta z prevádzky automatizovaných predajní 24/7.
Napríklad v prípade malej obce s necelými dvoma stovkami obyvateľov a maloformátovou predajňou sa v uplynulom kvartáli podieľal predaj v automatizovanom režime už takmer polovicou na celkovom počte nákupov.
Večer patril vyhláseniu víťazov súťaže Mastercard Obchodník roku 2023. Už počas hlavného programu publikum zvolilo Makro SR a jeho projekt České pole ako Inováciu roka v konkurencii lekární Dr. Max a automatizovaných predajní Super Zoo. Robotizované pobočky Dr. Maxe potom prispeli k získaniu absolútneho víťazstva pre lekárenskú sieť v tohtoročnom, už 21. ročníku súťaže. Celý zoznam kategórií a víťazov nájdete tu.
Spoluorganizátorom Retail Summitu je okrem Blue Events aj Svaz obchodu a cestovního ruchu ČR a akcia by nemohla vzniknúť bez významnej podpory spoločností Czech Promotion, Gondella, Mastercard, Plzenský Prazdroj a ďalších viac ako päťdesiatich partnerov. Hlavným mediálnym partnerom bol Denník N a jedným z mediálnych partnerov tohto podujatia bol aj odborný portál RETAIL magazin.sk.
Zdroj a foto: Blue Events
