Predaj outdoorových potrieb: K napredovaniu pomôžu tradície

Podrobnosti: Uverejnené utorok, 19. máj 2015

liska1 K segmentom, ktoré v poslednej dobe vykazujú rastúci predaj, patria športové potreby. Rozširuje sa ponuka tohto sortimentu aj počet predajných miest. Je to aj príležitosť pre rozvoj prémiového segmentu outdoorových potrieb.

K významným hráčom v oblasti distribúcie prémiových športových značiek patrí spoločnosť Fenix Outdoor Group, ktorá je silne etablovaná a má zastúpenie vo viac ako 20 krajinách sveta. Za tri roky fungovania pobočky na Slovensku prišlo k nárastu až 300%. Aktuálne spoločnosť zastrešuje distribúciu a predaj prémiových škandinávskych značiek Fjällräven, Primus, Hanwag a Brunton. Do portfólia patrí aj najmladšia značka Tierra, ktorá sa na Slovensku nedistribuuje. Ide o široké spektrum výrobkov od outdoorového oblečenia a topánok cez kompletné kempingové vybavenie až po navigácie či prenosné zariadenia na výrobu obnoviteľnej energie. Všetky štyri značky spájajú dlhoročné tradície, zároveň vo svojej domovine patria k špičke s vysokou znalosťou spotrebiteľov.

Nezameniteľné produkty

Švédska spoločnosť Fenix Outdoor Group má so všetkými štyrmi značkami na Slovensku ambiciózne plány. Každá z nich si však naďalej zachovaná svoju identitu. „Vo svete je bežné, že medzinárodné spoločnosti kupujú úspešné, menšie liska3 či väčšie značky s cieľom vybudovať si vysoko konkurenčné portfólio. Značky však väčšinou premenujú na svoj názov. Prináša to ale mnohé riziká. Bežne sa to deje aj v segmente športových potrieb. Našou stratégiou toto nie je. Zlikvidovali by sme tým dlhoročné tradície, vďaka ktorým majú tieto značky punc jedinečnosti," hovorí Robert Klučka, Sales Manager Slovak Republic Fenix Eastern Europe GmbH. Ako ďalej hovorí, mnohé tovary sú s týmito značkami automaticky spájané. Varič Primus je napríklad vo svete turistiky nezameniteľným pojmom. „Ak by sa z neho odrazu stal napríklad varič Fjällräven, zrejme by to nikomu nič nepovedalo. Predaj by výrazne utrpel," vysvetľuje R. Klučka. Tradície sú aj pri tovaroch pre outdoorové aktivity tým, čo u zákazníkov vzbudzuje pocit stability, bezpečia a vysokej kvality. Značka Fjällräven funguje v Škandinávii takmer 60 rokov, Primus dokonca až 125 rokov, Brunton 120 rokov a Hanwag vyse 90 rokov. „Každá značka má teda už svoju históriu, ale svojím spôsobom je aj unikátna, či už konkrétne zvolenou farebnosťou, použitými kombináciami materiálov, inteligentnými technológiami alebo funkčnosťou. Základ spočíva v tradičných produktoch, ktoré si dlhé roky zachovávajú svoj dizajn, no zároveň sú vysoko inovatívne," dodáva R. Klučka. Na Slovensku sú to zatiaľ značky málo poznané a ich príbehy sa tu len začínajú písať. Produkty Fjällräven sa konkrétne u nás distribuujú len asi tri roky, Primus sortiment asi 12 rokov a Hanwag 16 rokov.

Dôraz na zákaznícky servis

Všetky štyri značky mali na Slovensku spočiatku odlišných distribútorov. Keď prešli pod Fenix Outdoor Group, celý systém distribúcie sa od základu zmenil a najmä zefektívnil. „Spočiatku sa nakupovalo priamo, s konkrétnymi obchodníkmi, bez showroomu, chýbala najpodstatnejšia zložka a to kvalitný zákaznícky servis. Obchod najčastejšie prebiehal v prostredí špecializovaných veľtrhov, kde si zákazníci (obchodníci) vybrali konkrétne kolekcie, spísali sa objednávky a dohodlo sa doručenie predaj. Tento model bol nevyhovujúci a zmena nevyhnutná. Možno mala táto forma distribúcie svoje výhody. Nevýhod bolo ale podstatne viac. Pôvodný systém znamenal hlavne menej práce pre materskú firmu a isté je, že bol menej dôsledný. Ak totiž máte na starosti veľkoobchod a zároveň aj maloobchod, vždy je tu tendencia uprednostniť len vybraných zákazníkov. Súčasný systém, ktorý sme vytvorili je spravodlivejší," uvádza R. Klučka. Celý systém distribúcie sa zmenil a čo je najdôležitejšie, pribudol showroom s veľkosťou 130 m2. „Do popredia sme postavili značku, hoci netvrdím, že samotný predaj nás nezaujíma. Značky sú teraz intenzívnejšie marketingovo komunikované. Realizujeme prezentácie pre obchodníkov, hľadáme rôzne moderné formy ako ich dostať do povedomia Slovákov, aj našich zákazníkov – obchodníkov, zároveň usilujeme o vytvorenie atraktívnejších modelov predaja. Našou absolútnou prioritou sa stalo poskytovanie špičkového zákazníckeho servisu. O potreby zákazníkov (v našom prípade obchodníkov) sa staráme nepretržite a vzniknuté požiadavky, rovnako aj problémy dokážeme vyriešiť prakticky okamžite," hovorí R. Klučka.

Obchodníci

Zákazníkmi spoločnosti Fenix Eastern Europe GmbH sú obchodníci prevádzkujúci predajne s prémiovými športovými, turistickými alebo poľovníckymi potrebami. „Aktuálne spolupracujeme s asi 30 obchodníkmi. Momentálne v niektorých liska4 predajniach naše značky generujú až 30-40% celkového obratu . V prevažnej miere sú to multibrandoví zákazníci, ktorí kupujú rôzne ďalšie značky, nielen tie od nás. Zákazníkov, ktorí predávajú výlučne len náš tovar, je asi 10%," vysvetľuje R. Klučka. Ako ďalej podotýka, rozmach outdoorového priemyslu a predajní so športovým sortimentom na slovenskom trhu konštantne rastie.Reťazce so športovými potrebami ponúkajú všetko to, čo treba k realizácii určitého obľúbeného športu. Ponuka je rok od roka rôznorodejšia, no väčšine týchto predajní chýba širšie zastúpenie prémiového segmentu. „Vnímam to tak, že niekde sú športové tovary lacnejšie, inde kvalitnejšie. Pokiaľ ide o kvalitu (a vyššiu cenu), je potrebné ju perfektne odkomunikovať, pretože zákazník je veľakrát ochotný do týchto tovarov investovať. V bežných reťazcoch so športovým tovarom však väčšinou nebýva priestor na vysvetlenie, prečo je daný produkt drahší, aké sú jeho prednosti oproti inej ponuke, čo môže jeho kúpou získať a podobne," zamýšľa sa R. Klučka. Zároveň priznáva, že v rámci Slovenska sú, pokiaľ ide o zákazníkov nakupujúcich športové potreby, obrovské rozdiely. To, čo platí na západe krajiny, ani zďaleka neplatí na severe či východe. Je to úplne odlišné ako pri iných sortimentoch.

Zákazníci

Prémiový segment športových potrieb oslovuje náročnejších spotrebiteľov vo veku 30-50 rokov, s vyšším vzdelaním a vyššou bonitou. Sú to zákazníci so záujmom o kvalitu, očakávajúci špičkový zákaznícky servis. Predpokladajú, že kúpený výrobok im vydrží čo najdlhšie bez potreby jeho špecifického servisu. Vzhľadom na rastúcu náročnosť zákazníkov jednotlivé značky neustále napredujú vo vývoji nových technológií aj napriek vysokému dôrazu na tradície. Nie vždy je pravidlom vek alebo bonita cieľovej skupiny. „Výrobky nami distribuovaných značiek kupujú aj študenti, ktorí sa venujú určitej športovej aktivite. Nie vždy majú k dispozícii dostatok finančných prostriedkov. Sú však ochotní si našetriť a dlhšie vyhliadnutý tovar zakúpiť. Túžba niečo vlastniť je u nich často veľmi silná. Väčšinou to funguje tak, že študenti si niečo vyskúšajú, pre niečo sa rozhodnú, dva – tri mesiace počkajú, našetria si a kúpia. Ich odhodlanie daný tovar čo najrýchlejšie vlastniť je skutočne veľké a tovar sa zároveň stáva aj určitým identifikátorom ich statusu," vysvetľuje R. Kľučka. Veľa zákazníkov sa k týmto značkám dostáva cez predchádzajúcu pozitívnu osobnú skúsenosť, najčastejšie po tom, keď si niekde niečo vyskúšajú. Tu je aj základ budúcej lojality. „Za pomerne krátku dobu, čo na Slovensku značky pôsobia si získali množstvo lojálnych zákazníkov. Zaujímavým dôvodom vernosti k týmto značkám je aj ich silná orientácia na spoločenskú zodpovednosť a trvalo udržateľné podnikanie," hovorí R. Kľučka. Vždy je samozrejme podstatné, aby sa s daným produktom a jeho základnou filozofiou stotožnil aj sám zákazník.

Silná Bratislava

Aktuálne sa najviac výrobkov všetkých štyroch značiek zastrešovaných spoločnosťou Fenix outdoor Group sa predá v Bratislave, kde ich ponúka päť predajní. „Po Bratislave je najsilnejší Poprad, kde predávame v štyroch predajniach. Okrem toho máme zastúpenie aj v Žiline, Banskej Bystrici a ďalších mestách, viac menej je naše pôsobenie celoplošné. Úspech Popradu je daný charakterom podtatranského regiónu, tradíciami a vyššou koncentráciou cieľovej skupiny. Je to región so silnou orientáciou na šport a turistiku a to medzi každou vekovou kategóriou. V máji tu dokonca pribudne ďalšia veľkoplošná predajňa, kde budú zastúpené aj naše značky," vysvetľuje R. Kľučka.

Obchod v obchode

Obchodník dostáva nielen samotný tovar a garancie, ktoré nie sú inde štandardom, ale aj príležitosť využívať prepracovaný zákaznícky servis. Ten funguje na viacerých úrovniach. „Ak má obchodník v predajni zákazníka, ktorý má v súvislosti s našim sortimentom špecifické otázky, na tieto nevie pohotovo zareagovať, môže sa kedykoľvek obrátiť na nás. Takáto podpora je mimochodom veľmi využívaná," konštatuje R. Kľučka. Spolu s tovarom môžu aj nemusia obchodníci získať zdarma obchodné zariadenia a teda ponúka tento tovar systémom Shop in shop. „ Obchodník si môže zvoliť viaceré varianty nábytku s logom, tak aby sa mu to hodilo aj do celkového konceptu predajne. Rovnako si môžu vybrať aj ďalšie variabilné prvky podľa potreby. Podstatné je, že takto umiestnený tovar je zákazníkom rýchle identifikovateľný a aj lepšie vynikne ako by bol umiestnený v bežných regáloch. Obchodníci sú k tomuto systému otvorenejší, využíva ho momentálne asi 80% našich zákazníkov," uvádza R. Kľučka. Je to ale aj určitý záväzok. Napríklad sa pri systéme Shop in Shop nikdy nesmie stať, že bude chýbať tovar.

Zanietení predavači

Základom úspechu je pri predaji prémiového športového sortimentu komunikácia so zákazníkom. „Športové potreby majú veľkú výhodu v tom, že ich predávajú zainteresovaní mladí, dynamickí a ambiciózni predavači. To pri iných liska2 sortimentoch nie je celkom bežné. Veľakrát ide o ľudí, ktorí veľa cestujú, obľubujú pobyt v prírode, väčšinou sa venujú aj niektorému zo športov. Sú medzi nimi bežci, turisti, horolezci a pod.. Vďaka tomu majú rôzne skúsenosti, neraz aj s danými produktmi. Svoje poznatky následne prenášajú aj do komunikácie so zákazníkmi. Fluktuácia v týchto predajniach je podstatne nižšia, zamestnanci sú v prevažnej miere s tým, čo robia stotožnení. Pre outdoorové produkty je to samozrejme veľký prínos," hovorí R. Kľučka. Ani to však ešte nestačí. Nevyhnutné sú ešte aj odborné školenia, ktoré umožňujú ešte intenzívnejšie stotožnenie so značkou. Tieto školenia sú hĺbkové a veľakrát sa týkajú konkrétnych segmentov. Konečný zákazník je podľa slov R. Kľučku špecifický. Málokedy chce viesť s predavačom zmysluplný dialóg, pýtať sa ho, či nechať si poradiť. Automaticky väčšina očakáva, že ho predavač bude chcieť oklamať, prípadne mu nanútiť niečo, čo nechce. „Rozhodne by sme sa chceli pustiť aj do práce so spotrebiteľmi pretože aj od toho potom bude záležať náš ďalší úspech," dodáva R. Kľučka.

Internetový obchod

Ťažisko predaja prémiových outdoorových produktov spočíva na kamenných predajniach. Každá z nich má súčasne aj online shop. K spolupráci s rôznymi samostatnými internetovými obchodmi však R. Kľučka pristupuje opatrne. „Je to vždy pre značky veľké riziko. V praxi to funguje tak, že online obchodník odprezentuje na svojom webe kompletné portfólio, pričom jeho bonusom je podstatne nižšia cena ako u kamenných obchodníkov. Lenže v nemálo prípadoch je tento tovar ťažšie dostupný, objednáva sa len podľa záujmu, často po málo kusoch. Pre zákazníka a aj samotnú značku je to pochopiteľne neprijateľné, značka týmto len trpí. Je to aj nelogické. Zákazník si vyhliadne tovar, má naň pripravené peniaze, no nemá šancu ho hneď získať. U obchodníkov s ktorými spolupracujeme a súčasne prevádzkujú kamenný aj online obchod sú takéto situácie nepoznané. Vždy je predpoklad, že takýto obchodník má adekvátne skladové zásoby," uvádza R. Kľučka. Každá zo značiek má aj vlastný internetový obchod realizovaný z materskej krajiny, kde sú však ceny v porovnaní s odporúčanými maloobchodnými cenami pre kamenné predajne vyššie. Je to určitý spôsob podpory kamenných predajní.

Tvorba ponuky

Tovary si obchodníci vyberajú do predajní podľa požiadaviek svojich zákazníkov. Tie sú v prípade prémiového segmentu neraz veľmi konkrétne (umiestnenie vreciek, sieťky a háčiky, systémy sťahovania a pod.). Zohľadňujú sa aj regionálne špecifiká, ktoré sa môžu týkať aj stupňa náročnosti konečného zákazníka. Ponuka v predajniach nikdy nie je úplne kompletná, ale všetko smeruje k ešte ďalšiemu rozširovaniu počtu položiek v predajniach. V zásade tiež platí, že to čo má jeden obchodník, nemá ďalší v okolí, prípadne je medzi nimi vzdialenosť aspoň 50km. Značky nie sú zastúpené celoplošne, ale viac menej v každom regióne sú a tam majú pomerne široké portfólio. „ Mať všetko nie je možné. Pod jednotlivé značky dnes už spadá obrovské množstvo produktov, ktoré vykazujú rôzne stupne zákazníckeho záujmu. Na Slovensku sme pred troma rokmi začínali s nohavicami, pretože je to jednej z najdôležitejších záberov značky Fjällräven. Predstavovalo to asi 80% toho, čo sa ponúkalo. Postupne sme dopĺňali ďalšie položky, tričká, batohy, obuv. Nerozšírili sme teda za tri roky fungovania neúmerne počty obchodníkov kde predávame, ale skôr sme vyšpecifikovali perfektnú ponuku pre slovenského zákazníka. To je pre nás udržateľný rast a cesta budúcnosti," dodáva R. Kľučka.

Daniel Košťál
Ilustračné foto: Fenix Outdoor Group