Vôňa kávy je pre zákazníkov príťažlivým bonusom
- Podrobnosti
- Uverejnené pondelok, 21. október 2019
Jednoducho zadefinované zameranie maloobchodných prevádzok je v súčasnom vysoko konkurenčnom prostredí rizikové. Všetko sa dá ale robiť aj inak. Pozrime sa, aké predností môže ponúknuť napríklad káva.
Bežný zákazník pri návšteve prevádzok, ktoré ponúkajú kávu vníma iné atribúty ako odborník, no oboch okamžite po vstupe osloví nezameniteľná vôňa kávy. A práve s tým sa dá zaujímavo pracovať.
Obchod a káva k sebe neodmysliteľne patria veľa rokov. Nielen v zmysle distribúcie a predaja tejto komodity, ale aj v úlohe „spoločníčky“, ktorá dokáže výrazným spôsobom spríjemniť a dokonca aj zatraktívniť nakupovanie. Možnosti sa samozrejme stále menia. V súčasnosti si už napríklad zákazník v supermarkete Yeme môže nechať pripraviť kávu, tú si následne vloží do úchytu na nákupnom vozíku a môže nakupovať. Automaty na kávu má už v nových prevádzkach aj sieť predajní Lidl, pričom táto káva je dokonca označená logom Fairtrade. Kávu zákazníkom pripravia aj v niektorých predajniach siete Delia. Vypiť si ju niekde dokonca môžu pohodlne - sediac pri stolíku.
Kaviarne v predpokladničnej zóne má aj reťazec Kaufland, ako súčasť plochy hypermarketu ich možno nájsť aj v niektorých hypermarketoch Tesco.
Kávičkovanie pri nakupovaní
Bezplatná káva je štandardom v každej predajni Telekomu. V Telekom Centre v OC Central vďaka spojeniu s Moods bakery & cafe kávu dokonca zákazníkom pripraví profesionálny barista. Vlastnú kaviareň má v bratislavskom showroome Alza, ktorá dokonca predáva aj vlastnú značku káv AlzaCafé. Káva je tiež bežnou a nevyhnutnou súčasťou automobilových showroomov. Mnohé z nich už vyzerajú takmer ako kaviarne, akoby predaj áut bol iba doplnkovou aktivitou baristu... S kávou z automatu sa tiež dá nakupovať vo vybraných predajniach s drogériou Teta. Kníhkupectvo Martinus má s kaviarenským reťazcom Foxford otvorených niekoľko „kníhkaviarní“.
Vo vymenúvaní konkrétnych príkladov by sme mohli pokračovať ešte ďalej. Cieľom je poukázať, že hranica medzi kaviarňou a predajom kávy, kávovarov a príslušenstva je už pomerne tenká.
Je všeobecne známe, že na celkové vnímanie prevádzky vplýva nielen interiér a ponuka, ale aj jej umiestnenie. Inak takúto predajňu vníma návštevník nákupného centra a inak okoloidúci na nákupnej ulici.
„Nespresso butik je vnímaný ako kombinácia kaviarne a maloobchodu. Snažíme sa vytvoriť inšpiratívne prostredie, v ktorom sa naši zákazníci budú cítiť príjemne a zároveň majú možnosť dozvedieť sa veľa zaujímavého o pôvode kávy, jej spracovaní a príprave. V novom koncepte sme dokonca odstránili klasické pokladnice, ktoré sme vnímali ako bariéru medzi našimi zákazníkmi a kávovými špecialistami. Vytvorili sme zónu, v ktorej si môžu zákazníci vychutnať šálku svojej obľúbenej kávy alebo sa dozvedieť viac o káve počas tzv. Master – eventov,“ uvádza Jan Věchet, National Boutique Manager Nespresso.
„To, ako takýto predaj vnímajú zákazníci závisí od konceptu konkrétneho priestoru. KafeHaus v bratislavskom Freshmnarkete je vnímaný skôr ako maloobchod, naopak prevádzka Lumiére skôr ako kaviareň. Preto je napríklad vhodné zvýrazniť maloobchodný predaj predajným regálom na dobre viditeľnom mieste,“ hovorí Mgr. Marek Hudaček PhD., konateľ spoločnosti BARZZUZ s.r.o. , ktorá má okrem vlastnej siete prevádzok zároveň aj jednu z prvých pražiarní kávy na Slovensku. Kávu distribuuje do ďalších kaviarní a maloobchodov s predajom balenej kávy a je tiež dodávateľom niekoľkých kávových blendov pre sieť elektropreddajní Datart.
Reťazec Starbucks svoje kaviarne ani nenazýva kaviarňami, ale store (obchod) alebo unit (jednotka), pričom majiteľ siete Howard Schultz často používa pojem „the third place“, teda „tretie miesto“, čím má na mysli miesto medzi prácou a domovom. V Starbucks sa okrem prípravy kávy a posedenia pri nej dá káva aj kúpiť. Tri druhy káv Starbucks, ale v inom balení ako má materská spoločnosť, distribuuje od septembra v bežných sieťach partner kaviarenského reťazca Nestlé.
Slovenská Ebenica v Modre má spolu s pražiarňou a predajňou (výdajňou) aj showroom, v ktorom záujemcom naservírujú kávu a k dispozícii je tu 24/7 dokonca aj automat na balenú kávu Beanbox. Zároveň sa produkty tejto značky predávajú pod privátnou značkou v reťazci Kraj.
Iný príklad je Urban Coffee, v prevádzkach na bratislavskej Landererovej ulici ale aj v BBC 1 Plus na Plynárskej ulici má inštalované aj pražičky. V prevádzke kupovanú kávu záujemcom upražia a pomelú.
Podobný koncept, čiže spojenie kaviarne, pražiarne a predaja vlastných blendov kávy predstavuje banskobystrická COFFEE FACTORY. Relatívne novým prírastkom do skupiny kaviarní- predajní je Coffeein na bratislavskej Grösslingovej ulici, ktorá už predtým pôsobila v menšom formáte na Bajkalskej ulici. Ide o predajňu čerstvo praženej výberovej kávy, ktorá je spojená s kaviarňou. Pražiareň Coffeein zrnkovú kávu nakupuje priamo od farmárov alebo sprostredkovateľov.
Zákazníci sa vracajú aj vďaka novinkám
Špecifickým príkladom kávového maloobchodu je sieť Tchibo, ktorá je kaviarňou a zároveň predajňou vlastnej kávy, pričom je aktuálne jedným z najväčších distribútorov Fairtrade kávy. V kávových baroch ponúka Tchibo kávové špeciality, ktoré pripravuje personál z kávy, ktorá pochádza z fariem certifikovaných Fairtrade alebo Rainforest Alliance. Celý sortiment „Tchibo Privat Kaffee“ pochádza výlučne z certifikovaných fariem a kávu Tchibo Barista ponúka v dvoch formách – Barista Espresso a Caffé Crema, oboje so známkou Fairtrade.
Tchibo bežní spotrebitelia navštevujú nielen vďaka káve, ale stále častejšie aj vďaka novinkám v ponuke nepotravinového tovaru, ktorý bol v začiatkoch siete len doplnkovým a obchodníci ho pridávali ku káve ako motivačný darček (kedysi bola káva luxusný tovar).Pokiaľ ide o kávu, zákazníci nakupujú najmä druhy, ktoré im vyhovujú vďaka chuťovému profilu, ale podobne ako pri iných potravinách a pochutinách radi vyskúšajú ponúkané novinky.
„Máme zákazníkov, ktorí sa k nám vracajú aj niekoľkokrát týždenne, pre väčšinu zákazníkov sú impulzom pre opätovnú návštevu ponúkané novinky,“ komentuje dôležitosť obmeny ponuky a noviniek J. Věchet a dopĺňa: „Niekoľkokrát do roka sa usilujeme ponúknuť našim zákazníkom, okrem stálej ponuky 28 druhov káv Nespresso, aj limitované edície, ktoré sú zaujímavé, či už svojim pôvodom, alebo formou praženia. Aktuálnou novinkou je talianske duo limitovaných káv pod názvom Tibute to Trieste a Tribute to Milano. Dve zmesi (Arabica a Arabica s Robustou), ktoré boli po prvýkrát predstavené v rokoch 2013 a 2015, patria medzi najobľúbenejšie kávy značky Nespresso a dnes sme ich - ako reakciu na časté žiadosti spotrebiteľov - vrátili do predaja.“
M. Hudaček uvádza, že ich prevádzky navštevuje viac než 70 % stálych lojálnych zákazníkov: „Zákazníkom ponúkame kávy pod značku Barzzuz a novú líniu Les Kafe. Usilujeme sa mať väčšinu sortimentu stabilnú a štvrťročne priniesť nejakú novinku. Keďže pokrývame už takmer všetky produkčné štáty, ide skôr o nové regióny, či iné spracovanie kávy, ktorá je už v našom sortimente. Veľkosť priemerného nákupného košíka má veľké rozpätie, môže to byť 8 aj 200 €. Zvyčajne si však zákazníci odnášajú 2-3 balenia kávy v hodnote 15-30 €.“
Zodpovedné, spravodlivé a udržateľné
Redakciu odborného portálu RETAIL magazin.sk zaujímal aj sortiment káv s certifikáciou Fairtrade. „Našou prvou kávou v kvalite Fairtrade je Master Origin Indonesia. Ide o arabicu s bohatou zamatovou štruktúrou a drevitým chuťovým profilom, ktorá je spracovávaná kvôli všadeprítomnej vlhkosti technikou „wet hulling“, čiže je lúpaná za mokra. Táto káva je vyprodukovaná z družstiev s certifikáciou Fairtrade v Aguadas v Acehu v Indonézii. Práve prostredníctvom svojho globálneho programu AAA Sustainable Quality™ spoločnosť Nespresso pomáha pestovateľom kávy v Indonézii. Partnerstvo spoločnosti Nespresso s Fairtrade nadväzuje na náš program AAA s cieľom rozvinúť sociálne a finančné programy na zlepšenie životných podmienok farmárov,“ uviedol J. Věchet.
„Zákazníkmi sú veľmi obľúbené kávy s certifikátom Bio a Rainforest Alliance. Časť z nich preto uvádzame v spomínanej novej línii Les Kafe,“ hovorí M. Hudaček s tým, že v ponuke mávajú aj Fairtrade kávy. Dodajme, že certifikácia Fairtrade je stále populárnejšia a do sortimentu ju zaraďujú častejšie aj tradičné siete super a hypermarketov. Vlastnú značku Fairtrade kávy má napríklad aj reťazec Kaufland.
"Kávy s certifikáciou Fairtrade sa v roku 2018 na slovenskom trhu predalo 217 ton, teda o 66 % viac ako v roku 2017. Ide o hmotnosť nepražených zŕn, ktorá zodpovedá zhruba 174 tonám praženej zrnkovej kávy," uvádza Hana Malíková, riaditeľka neziskovej organizácie Fairtrade Česko a Slovensko. Až 4 % z toho množstva bolo v kvalite BIO. Medzi najväčších predajcov tejto kávy patrí Tchibo, sieť čerpacích staníc OMV v rámci konceptu Viva café a spoločnosť MIKO. Významne rastú aj predaje reťazca Lidl, ktorý zavádza fairtradovú kávu do nápojových automatov vo svojich predajniach. Mnohí globálni kávoví špecialisti, ako napríklad Starbucks, s certifikáciou Fairtrade pracujú už roky, no pri veľkosti siete tvorí jej predaj len niekoľko málo percent z celkového objemu predanej kávy.
Káva do každej predajne?
Káva preukázateľne spríjemňuje nakupovanie, predlžuje čas strávený v prevádzke a celkovú výšku útraty. Podľa dostupných štúdií káva povzbudzuje ľudské túžby, inšpiruje, vytvára aj v bežnom maloobchode pocit pobytu v kaviarni, navodzuje pohodu, relax, pocit komfortu a bezpečia. Ľudia sú v takomto prostredí príjemnejší, ochotnejší a naklonení pomáhať, vyjsť v ústrety. Mnohí obchodníci, ktorí kávu vôbec nepredávajú, z uvedených dôvodov dokonca aromatizujú svoje predajne práve vôňou kávy. Otázkou je, či sa to adekvátne premieta do tržieb tak, ako keby sa v prevádzke šírila vôňa pravej, čerstvo zomletej a pripravenej kávy. Odpoveď je áno, ale ľudia budú kupovať najmä kávu.
Istá predajňa fungujúca ako convenience store v USA, ktorá zámerne vháňala vôňu kávy do blízkosti výdajných stojanov na pohonné hmoty, zaznamenala nárast predaja kávy až o 300 %. Platí to aj vice versa. Kaviareň musí vždy voňať najmä kávou. Napríklad Starbucks v roku 2008 experimentoval s raňajkovým menu, ktoré obsahovalo aj sendviče. Tie sa však museli prihriať, pričom zákazníci po vstupe do prevádzky ako prvé cítili vôňu jedla a až potom vôňu kávy. Výsledkom bol pokles návštevnosti, opakovaných návštev a citeľný pokles tržieb.
Juraj Turzo
Ilustračné foto: archív firiem
