Sedem z desiatich promócií si na seba nezarobí
- Podrobnosti
- Uverejnené štvrtok, 21. jún 2018
Zhodli sa na tom zástupcovia obchodníkov a výrobcov na nedávno uskutočnenom odbornom podujatí Retail in Detail/Efficient Promotions 2018. Organizátorom bola spoločnosť Blue Events. Odborný portál RETAIL magazin.sk bol jedným z mediálnych partnerov podujatia.
V Prahe, kde sa podujatie uskutočnilo, odznela napríklad informácia, že na českom trhu maloobchodné reťazce „vyhadzujú von oknom“ 15 až 18 mld CZK len na neefektívne promočné akcie. Toto číslo je alarmujúce...
Súčasné dianie na českom maloobchodnom trhu ilustrujú dva paralelné a vzájomne celkom paradoxné javy. Rastie HDP, rastú mzdy aj spotrebiteľský optimizmus. Dokonca aj ceny, pretože českí zákazníci sú ochotní priplatiť si za kvalitnejší tovar a viac vyhľadávajú privátne a prémiové značky. Zároveň však stále rastie podiel rýchloobrátkového tovaru, ktorý sa predá v rámci promočných akcií. Aktuálne je len v susednom Česku tento podiel na úrovni 55 %.
“Z 230 kategórií za posledných päť rokov je len 32 tých, ktoré znížili tzv. promoshare. Ide najmä o kategórie, ktoré momentálne nie sú „trendy“ nákupnými položkami. Typickým príkladom sú mrazené polotovary. Naopak najviac vzrástol podiel promočného predaja v segmente PET food a v kategórii pleťovej kozmetike,“ uviedol Michal Čepek zo spoločnosti Nielsen vo svojej úvodnej prednáške. Dodal, že rastie aj počet strán v letákoch. Pred piatimi rokmi mali letáky distribuované v Česku v priemere 18 strán, dnes majú 30.
Výskumy dlhodobo ukazujú, že 72 % prostriedkov vložených do promočných aktivít sa nevypláca. M. Čepek zúčastneným odporučil zamerať sa na vyhodnocovanie elasticity výrobkov, teda dopadu zmien cien na predaj. Pri cenovo neelastických výrobkoch, kde zníženie ceny neprinesie dodatočné predaje, je sa potrebné silných promočných akcií vyvarovať.
Na dáta spoločnosti Nielsen naviazal Ladislav Csengeri z GfK, ktorý svojim príspevkom doplnil skladačku monitoringu aktuálneho stavu.
„Efekt letákov slabne, v minulosti boli výdaje s letákmi o 50% vyššie, dnes je to len 45%,” komentoval jeden z najrozšírenejších promočných nástrojov. Spoločnosť GfK porovnávala 900 značiek potravín a drogérie za posledných 12 mesiacov a z analýzy vyplynulo, že 70 % z nich vošlo do promočnej špirály a zvyšuje svoj promočný podiel. L. Csengeri radí zamerať sa novinky a inovácie, ktoré sú jednou z ciest, ako zo zľavovej pasce vykročiť von. Z dlhodobého hľadiska sa hlbokými promóciami jednoznačne poškodzuje samotná značka a ľudia majú tendenciu značky v rámci kategórie viac striedať.
Otázkou je, čo zákazníkom ich dlhodobá vernosť prináša. „Obchodníci hľadajú lojalitu, ale zákazníci chcú okamžitý benefit,“ uviedol Stanislav Zrcek z Diebold-Nixdorf. Preto hľadanie vernosti nemusí byť vždy tým hlavným cieľom. „Dôležitý je nákupný zážitok. S dátami pracujte tak, aby ste zákazníkov hodnotili ako individuality,“ dodal S. Zrcek a spomenul novú generáciu pokladníc, ktoré sú vybavené systémami pre upsell. A samozrejme, zabudnite na plastové karty a snažte sa zapojiť mobilné aplikácie, ktoré okrem prevodu vernostných programov vrátane zbierania bodov alebo samolepiek do digitálnej podoby umožňujú aj ďalšie funkcie naviac ako je zasielanie kupónov či notifikácií. „Súčasní retaileri sú iba na začiatku, ale je najvyšší čas uvažovať o personalizácii namiesto segmentácie,“ uzatvoril svoju prezentáciu S. Zrcek.
Relevancia namiesto tržieb
Na tému technológií naviazal kľúčový rečník konferencie, Ismail Parsa, ktorý aktuálne pracuje ako šéf dátovej analytiky v online platforme Hepsiburada.com. Platforma je v e-commerce lídrom blízkovýchodného trhu. Ale má za sebou tiež niekoľkoročnú skúsenosť z globálnej marketingovej divízie Amazonu, kde nastavil a riadil stratégie týkajúce sa strojového učenia programov pre cross-sell a upsell, pre akvizíciu, reaktiváciu a retenciu zákazníkov s cieľom podporiť lojalitu v rámci členských účtov.
Prostredníctvom automatizovaného interakčného manažmentu úspešne riadil direct a e-mailingové kampane v celkovej hodnote 4 mld. USD. V rámci nich dokázal zvýšiť dvojciferne open-rate, click-rate aj konverzie, zároveň znížil o polovicu odhlasovanie z odberu mailingu.
„Zo skúseností, ktoré som nazbieral počas piatich rokov v Amazone, čerpám dodnes,“ uviedol I. Parsa s tým, že sa on-line gigantovi osvedčilo zameriavať sa na stratégiu trvalo nízkych cien a prejsť od manuálneho cielenia k prediktívnej analytike. Vďaka nej sa o 50 % zvýšil CTR aj konverzia. Dôležité je tiež v reálnom čase vyhodnocovať afinitu zákazníkov k jednotlivým kanálom, či už ide o SMS, sociálne siete, push notifikácie alebo samotný web. Zároveň obchodníkom radí vypnúť sa občas z predajného nastavenia svojej komunikácie a jednoducho iba odporučiť produkt bez nutnosti okamžite predať.
„Ste si istí, že to, ako máte nastavené vaše KPI, skutočne odráža potreby vašich zákazníkov? Najdôležitejším ukazovateľom by mala byť relevancia,“ zhrnul svoje posolstvo I. Parsa.
Druhá popoludňajšia sekcia
Venovala sa predovšetkým zaujímavým príkladom z praxe. Obchodný riaditeľ Nestlé Jiří Ritter otvorene hovoril o stratégiách spoločnosti, pokiaľ ide o promócie. „Pri testovaní nám vyšlo, že iba jeden výrobok je podľa našich KPI vhodný z dlhodobého hľadiska pre EDPL stratégiu (trvalo nízkej ceny) a žiadny pre mid-low promočný model.“ Z toho vyplýva, že tak impulzívna kategória ako cukrovinky sa bez silných promócií v podstate dnes nezaobíde. Napriek tomu ale J. Ritter vie, že sa nedá bezhlavo spoliehať iba na zľavy. Nestlé preto v spolupráci s reťazcami výrazne premenilo category management, ktorý sa prejavil na raste celej kategórie a venuje veľkú pozornosť promovaniu limitovaných a sezónnych edícií, kreatívnym POS stojanom alebo vhodnému cross-sellu.
„Keď napríklad vystavíme Granko vedľa mlieka, tak ho v podstate ani promovať nemusíme,“ upresnil a dodal: „Je potrebné veľa testovať, rýchlo sa učiť a zmieriť sa s tým, že väčšina zdanlivo dobrých nápadov jednoducho nemusí zafungovať.“ Naviac je potrebné prehlbovať spoluprácu a rokovania s reťazcami, pretože bez toho môže akákoľvek dobrá stratégia vyjsť navnivoč.
Začnite teraz, alebo bude neskoro!
Tento problém veľmi podrobne na príklade dvojlitrového balenia Kofoly popísal jej Promo Strategy Manager Ondřej Žák. Keď pred dvomi rokmi v lete prišiel reťazec Lidl s EDPL stratégiou a znížil trvalo cenu tohto produktu na českom trhu z 29,90 Kč na 19,90 Kč, čo bola v tom období bežná akciová cena, ostatné reťazce reagovali tak, že z novo zníženej bežnej ceny 19,90 Kč promovali za 12,90 Kč.
Okrem dopadu na predajné výsledky to rozhádzalo štruktúru celého portfólia a roztvorilo nožnice medzi off-trade a on-trade cenotvorbou.
„Keby sme boli nadnárodná spoločnosť, nikdy by sa nepodarilo z toho tak rýchlo vykorčuľovať,“ uviedol O. Žák na adresu generálneho riaditeľa Jannisa Samarasa, ktorý si uvedomoval nutnosť zníženia nárokov na výsledky s vidinou zlepšenia v dlhodobom horizonte. Len rokovania s reťazcami trvali celý prvý štvrťrok roku 2017. „Výsledkom bolo, že sa podarilo pohnúť s cenou opäť hore, ale úplne sme vypadli z letákov,“ dodal O. Žák. Kofola sa zamerala na spresnenie predikcie predajov, čo sa darilo na 80 %, a viac presunula pozornosť na podporu 1,5 litrového balenia. Podarilo sa, dnes je Kofola s dvojlitrovým balením na väčšine predajných miest zastúpená s cenou 29,90 Kč s akčnou cenou 19,90 Kč.
„Byť najlacnejší nie je stratégia. Promo share síce rastie, ale máme sa veľmi dobre. Čo bude, až príde ďalšia kríza? Je najvyšší čas začať o tom premýšľať,“ odkázal publiku O. Žák, ktorý ma za sebou aj niekoľko rokov v spoločnosti Nielsen a vie, že rastová tendencia nemôže pokračovať stále. Kofole sa okrem iného oplatila predikcia predajov.
O technológiách, ktoré dokážu vopred vypočítať dopad rôznych promočných modelov na tržby, hovoril v pražskom hoteli Jalta, kde podujatie prebehlo, Dirk Ettlinger zo spoločnosti APT. Zaoberá sa aplikovanými prediktívnymi technológiami predovšetkým v kamennom maloobchode. Podľa výskumov takmer polovica výkonných top manažérov tvrdí, že čelia veľkej konkurencii zo strany on-line hráčov a že sa nimi cítia byť ohrození. Výsledkom sú najčastejšie investície práve do on-line, prípadne omnichannel prístupu, ale tiež do zamestnancov a do vernostných programov – ktoré avšak nie vždy fungujú.
D. Ettlinger zdôraznil potrebu rýchleho testovania a zahrnutia čo najviac faktorov týkajúcich sa jednotlivých predajní. Preto je schopný svojim klientom odporučiť, že konkrétne promočné akcie, ako napríklad zľava 20 % na celý nákup, bude lepšie fungovať v pobočkách, ktoré sú súčasťou obchodného centra, alebo naopak tých na okrajoch miest, ale s väčšou spádovosťou a pod.
„Ak chcete inovovať, mali by ste zabudnúť na všetko, čo ste sa doteraz naučili, a začať od začiatku. Inšpiráciu v minulosti nenájdete,“ odkázal D. Ettlinger.
Vladimír Dědek z popredného on-line obchodu Alza.cz vrátil opäť pozornosť poslucháčov k zákazníckemu zážitku. „Ľudia sa pamätajú nekvalitný zážitok alebo službu, alebo to, že niekde nakúpili lacno,“ zdôraznil. Priznal, že na nových trhoch, kde Alza pôsobí, je cieľom upozorniť na seba najnižšími cenami v internetových porovnávačoch, zároveň to ale nie je stratégia dlhodobá. Kdežto na českom trhu Alza deklaruje „najlepšie ceny, to neznamená najnižšie.“ A tiež najviac peňazí investuje do neustálej optimalizácie všetkých procesov. „Získať zákazníka stojí veľa peňazí, ale ako ho udržať už skoro nik nerieši. Cieľom je kontinuálne dolaďovanie. Čo nám fungovalo kedysi, už teraz nestačí, keď musíme v špičkách vybaviť tri objednávky za sekundu,“ uviedol V. Dědek, ktorý má v Alze na starosť IT, ale občas sa posadí aj do call-centra alebo sa postaví ako asistent predaja do showroomu.
Ako na schôdzke drogových dílerov
Popoludňajšia panelová diskusia priniesla niekoľko kľúčových záverov. Podľa všetkých zúčastnených obchodníci málo testujú, majú zle nastavené kľúčové ukazovatele a najhoršia je situácia práve v zahraničných reťazcoch, ktoré sú často orientované viac na predaje než na zisky a Českú republiku stále berú ako rozvojový trh, kde sa akcie oplatia.
„Stále tvrdím, že akcie sú droga, takže dnes sme vlastne ako na schôdzke dílerov. A viete, ako dopadol Escobar,“ začal Tomáš Formánek z Logia, ktorý si na základe dát spoločnosti Nielsen spočítal, že práve reťazcom uniká kvôli neefektívnym akciám 15 až 18 mld. českých korún a pochválil Kofolu a Nestlé, že majú energiu stav vecí meniť.
„Nemôžem hovoriť konkrétne, ale je tu v Česku jeden obchodník, ktorý našiel odvahu vykročiť zo zľavovej špirály a vďaka testovaniu zistil, ako pomocou technológií nastavovať akcie. Teraz položky do letáku vyberá umelá inteligencia a promoshare sa začal znižovať,“ naznačil skúsenosť s jedným zo svojich klientov T. Formánek.
Martin Minář, Sales Director v Kofole, prezradil, že v jednom zo svojich predchádzajúcich pôsobísk sa snažil presadiť cestu mierneho zníženia regálových cien a zmenšenie akcie za účelom zvýšenia predajov aj bez zliav. „Ide to ťažko,“ konštatoval a za jedných z vinníkov súčasného stavu označil práve nadnárodné reťazce.
„Som rád, že tu zaznela cenová elasticita, pretože si myslím, že by mala byť jednou zo základných znalostí ľudí z marketingových oddelení. Namiesto toho skôr od klientov počúvam, že to tak a onak robia desať rokov a prečo to meniť?“ posťažoval si Petr Šimek zo spoločnosti Wellen, ktorá sa venuje retailovým riešeniam pre značky a má tak pohľad do prístupu oboch strán, výrobcov aj obchodníkov.
„Prosím, komunikujte medzi sebou. Vo veľa firmách sa marketing a ostatné oddelenia spolu vôbec nerozprávajú,“ apeloval na prítomných P. Šimek s tým, že je to dobrý štart pre pozitívne zmeny.
Lukáš Nemčík, ktorý má na starosť marketing v spotrebných družstvách COOP, zasa vidí dôležitú časť v investíciách do ľudí a do nákupného zážitku a podpory lokálnych výrobcov. „Na trhu si ľudia pokojne kúpia remeselný chlieb za 40 českých korún. Potom ale prídu k nám a očakávajú o polovicu nižšiu cenu. Takže tu narážame aj na problém rozdielneho správania od toho, čo zákazníci deklarujú.“
S tým súhlasil aj Jan Penkala zo spoločnosti Acomware, ktorý následne vo svojej prezentácii pranieroval české e-shopy za to, že sa nakazili zľavovým šialenstvom od retailerov. „Košík.cz má v akcii 22% svojho portfólia a vo veľa prípadoch ide o zľavu virtuálnu. Pretože deklarovaná pôvodná cena pri podrobnejšom skúmaní nezodpovedá skutočnosti. Rohlík.cz má síce pomerne nízky promo-share, ale aj tak – prečo ponúka zľavu na kunratické jahody alebo českú špargľu, keď ide o skvelé sezónne potraviny s príbehom, ktorý k promovaniu stačí?“ vyčítal českým hráčom na poli on-line predaja potravín.
Marketingový šéf Hornbachu David Kolář zastupoval jedného z obchodníkov a naviac jedného z mála, ktorý na českom trhu dlhodobo razí stratégiu trvalo nízkych cien. „Keď niečo musím zlacniť, tak tým vlastne tak trochu hovorím, že to predtým bolo drahé. A my nechceme, aby naši zákazníci čakali na zľavy, keď práve tieto dlaždice potrebujú práve dnes,“ krátko zhrnul globálnu filozofiu nemeckého hobby reťazca. Podelil sa aj o vlastnú skúsenosť, kedy sa oplatilo znížiť počet strán v letáku. „Zistili sme, že pokiaľ máme pocit, že je toho v letáku málo, a pár položiek pridáme, funguje to chvíľu. Ale z dlhodobého hľadiska je to nanič. Tak by som všetkým doporučil, snažte sa odolať podobným tlakom, ktoré k vám z iných oddelení prichádzajú.“ Odkázal na záver diskusie zúčastneným D. Kolář.
Pripravil: dk
Zdroj a ilustračné foto: Retail in Detail/Efficient Promotions 2018
