Vernosť, či len pohodlnosť?
- Podrobnosti
- Uverejnené streda, 09. máj 2018
„Vernosť neexistuje, je to iba pohodlnosť.“ Na najväčšej medzinárodnej obchodníckej konferencii Retail Summit 2018 v Prahe zaznela táto silná a provokatívna myšlienka. Svoj názor prezentoval na konferencii Jan Binar, prezident Asociácie komunikačných agentúr v Českej republike.
Hneď v úvode ponúkol tento rečník troška iný pohľad na zákazníka a jeho správanie. Zaznel silný odkaz pre obchodníkov: „Konzument zomrel, nech žije človek!“ Ekonómovia minulého storočia pracovali s pojmom homo economicus. Bol to človek, ktorý nikdy nebol a nebude.
„Ešte absurdnejšie je pomenovanie konzument. Z 35 tisíc rozhodnutí, ktoré každý deň urobíme, si uvedomujeme iba nepatrný zlomok. Vedome riešime iba to, čo naozaj musíme. Bolí to totiž, vyžaduje čas a energiu. A tak ideme na automat. Preto neexistuje vernosť, je to iba pohodlnosť a zotrvačnosť,“ uvádza Jan Binar. Keď nás niečo prinúti vypnúť autopilota, siahneme po tom, čo má v našej mysli najsilnejšiu pozíciu.
Existuje vernosť v obchode?
Veľké obchodné spoločnosti majú prepracované CRM a vernostné systémy, zákazníka a jeho nákupy poctivo a s jasným cieľom sledujú. Chcú si získať jeho priazeň, nakloniť si ho, urobiť všetko preto, aby sa stal verným zákazníkom. Otázka preto znie: Existuje zákaznícka vernosť? Alebo nie?
„Spotrebné družstvá na Slovensku, ktoré si budúci rok pripomenú 150. výročie svojho založenia, boli od vzniku postavené na filozofii vernosti člena, či zákazníka. Bol som na českom Retail Summite 2018 v Prahe a počul som túto úvahu o vernosti. Hneď som sa vyjadril, že mám k nej výhrady. Vernosť existuje, ako je svet svetom. Existujú rôzne formy vernosti - oddanosť, úprimnosť, dodržiavanie záväzkov, lojálnosť, trvalosť, atď., atď. A samozrejme, existuje aj vernosť v obchode a tá sa buduje dlhodobo a nepretržite pomocou CRM a vernostných programov,“ konštatuje Martin Katriak, podpredseda predstavenstva, COOP Jednota Slovensko. K tomuto konštatovaniu sa pridávajú i nadnárodné obchodné spoločnosti, ktoré si za vernosťou svojich zákazníkov stoja.
,,Tesco Clubcard je príkladom, že zákaznícka vernosť existuje. Doposiaľ sme vydali takmer 2,2 milióna kariet. Naši verní zákazníci, ktorí spolu s našim programom zotrvali, s nami spoločne rástli a každým rokom získavali viac. V konečnom dôsledku im to prinieslo výhodnejší spôsob nakupovania,“ uvádza Lucia Poláčeková, PR manažérka spoločnosti Tesco na Slovensku.
Vernosť k značke
Ak by sme chceli premeniť vernosť v obchode na drobnejšie, môže ísť o vernosť ku konkrétnej sieti, či obľúbenej predajničke, vernosť značke alebo produktu. „Zákazníci sú verní značkám, ktoré sú v súlade s ich vlastnými hodnotami, to je zrejmé. Základom je to, že vám daný výrobok alebo služba vyhovuje a cena zodpovedá vašim možnostiam. To, ako daná značka rezonuje v spoločnosti a tým pádom i vám osobne, je sprievodný faktor, ktorý je ale dôležitý. Ak je pre vás napríklad dôležitá udržateľnosť, nebudete nakupovať u predajcu so zlou povesťou,“ vysvetľuje Iveta Kutišová, IKEA Family manažér pre IKEA CZ/HU/SK a dodáva: „Je predsa obrovská úľava, keď sa môžete na niekoho spoľahnúť. Viete, že vás nesklame a je úplne jedno, či je to jednotlivec alebo firma. Našich viac ako 365 000 členov IKEA Family si veľmi vážime a nemyslíme si, že ich členstvo je iba vecou pohodlnosti a zotrvačnosti, ale skúseností a vzájomných vzťahov.“
Aj vernosť má svoje úskalia...
Sú oblasti, kde je vernosť premenlivejšia. Obľúbené potraviny kúpite dnes už vo viacerých predajniach. Dá sa vernosť budovať aj v rámci predaja prevažne potravinárskeho sortimentu?
„Za svoju vernosť sú naši zákazníci odmeňovaní príslušnými zľavami, ktoré na rozdiel od priemyselného tovaru, v potravinárskom sortimente nie sú až také výrazné. Avšak sú. A zákazníci si tento vzťah vážia. Platí to prirodzene aj naopak. Vážime si zákazníkov a robíme všetko preto, aby naši zákazníci boli aj verní zákazníci,“ uzatvára M. Katriak. Naopak existujú oblasti, kde unikátnosť výrobkov, alebo ich kombinácia so službou či cenou sú jedinečné.
„Takto už máte veľkú konkurenčnú výhodu, na ktorej je potrebné stavať a budovať dlhodobý pozitívny vzťah. Tak ako doma v rodine, keď máte niekoho radi a záleží vám na ňom. Vernosť existuje a myslím si, že značky majú dnes ďaleko viac možností ako ju budovať,“ uzatvára I. Kutišová.
Silný trh, silná konkurencia, silné značky. Zákazník túto silu určite vníma a či chce alebo nie, vzťah sa buduje. Pozitívny alebo negatívny, to už závisí najmä od obchodníka. „Nesúhlasím s vyjadrením, že vernosť v obchode neexistuje. Vernosť sa buduje dlhodobo, neustále zlepšujúcou sa a vyhovujúcou kvalitou, servisom a inováciami. A to všetko musí zákazník dostať za akceptovateľnú cenu,“ zdôrazňuje Ľuboš Mudrák, obchodný riaditeľ pre ČR/SR, Savencia Fromage & Dairy a dodáva: „Pohodlnosť a zotrvačnosť si viem predstaviť ako synonymum vernosti pri jej definícii v marketingu. No povedať, že vernosť neexistuje, je nepravda.“
Čísla vernosti
V súčasnosti už je takmer samozrejmosťou, že spoločnosti majú prepracované vernostné systémy a budujú ich dlhodobo a s presvedčením, že to má pre zákazníka i spoločnosť zmysel.
„V skupine COOP Jednota táto filozofia funguje už takmer 150 rokov. K 1.1.2018 eviduje COOP Jednota 1 168 693 verných zákazníkov. Títo verní zákazníci, prirodzene nie všetci, sa svojimi nákupmi v sieti predajní COOP Jednota podieľajú na maloobchodnom obrate skupiny takmer 54%,“ zdôrazňuje M. Katriak. Čísla teda hovoria jednoznačne v prospech vernosti.
„Ak by išlo o pohodlnosť resp. zotrvačnosť, nevyužívali by naši zákazníci aktívne zákaznícky program dm active beauty svet plný výhod. Aktuálne v ňom máme vyše milión registrovaných účastníkov, pričom podiel počtu prihlásených zákazníkov v programe k počtu všetkých domácností na Slovensku tvorí viac ako 51%. Tieto čísla, ako aj aktívne využívanie výhod z programu nám dávajú jasný signál, že naši zákazníci sa k nám vracajú nie zo zotrvačnosti, ale kvôli benefitom, ktoré im ponúkame. Chcú výhody, chcú ich čerpať a kombinácia našich dlhodobo nízkych cien a výhod zákazníckeho programu im túto výsadu ponúka,“ uvádza Nicol Noseková, marketingová manažérka dm drogerie markt. Aj ďalšie čísla svedčia o obľúbenosti vernostných programov u zákazníkov.
„V minulom roku sme zákazníkom rozdistribuovali 5,6 milióna peňažných poukážok a 41 miliónov kusov kupónov. Jedinečnosť programu Clubcard spočíva v ponuke zliav a produktových akcií ušitých na mieru každému zákazníkovi, odmien v podobe kupónov, zliav na celý nákup či narodeninové kupóny. Nechýbajú špeciálne zľavy na vybrané produkty, odmeny za vyplnenie hodnotiacich dotazníkov, súťaže a rôzne iné výhody naviazané vždy na aktuálne kampane. Vernostný program Clubcard sa stal ešte transparentnejším vďaka aplikácii, s ktorou má držiteľ karty kedykoľvek online prístup do svojho účtu a môže si sledovať stav bodov. Má prehľad o svojich platných kupónoch a peňažných poukážkach, ktoré stačí naskenovať pri pokladnici. Naši zákazníci si Clubcard vernostný program veľmi obľúbili, čoho dôkazom je aj hodnota vydaných poukážok za minulý rok, ktorá prekročila 12,5 milióna eur,“ dodáva L. Poláčeková.
Jana Kuklová
Ilustračné foto: Fotolia
