13 pravidiel ako zaujať zákazníkov a predať viac

Podrobnosti: Uverejnené utorok, 21. marec 2017

13 pravidiel Otázka, ako zvýšiť vplyv prostredia na celkovú spokojnosť zákazníkov je v súčasnej dobe stále aktuálnejšia. Nástrojom, ktorý môže byť nápomocný, sú POP komunikačné médiá. V predajniach je ich však bežne umiestnených príliš veľa a v rôznej kvalite. Účinnosť mnohých z nich je potom sporná. Aj to sa však dá zmeniť.

Ak chcete aby všetko bolo tak, ako má byť, pomôcť vám pri realizácii zmien môže 13 pravidiel, ktoré by kvalitná POP komunikácia mala spĺňať. Následne môže práve POP uplatňovaná komunikácia patriť medzi dôvody, prečo u vás zákazník minie viac a bude sa k vám opakovane vracať. A to je v dobe vysokej miery impulzívneho rozhodovania a rastúcej obľuby nakupovania on-line aktuálnejšie než kedykoľvek predtým.

1. Polovicou úspechu je dobré umiestnenie

Najdôležitejším pravidlom je umiestňovať POP prostriedky tam, kde sa pohybuje najviac zákazníkov, nielen v rámci celej predajne, ale aj v konkrétnych produktových sekciách. Takisto je nutné situovať druhotné vystavenia k relevantným produktom, teda takým, ktoré majú s produktmi v domácej sekciu súvislosť, napríklad je možné ich konzumovať alebo používať spoločne. Príkladom môže byť umiestnenie displejov pre energetické nápoje v sekcii s liehovinami, spolu s komunikáciou ich spoločnej konzumácie. Často sa však stretávame skôr s nevhodným umiestnením. Pokiaľ práve zákazník nakupuje napríklad v kategórii ovocie a zelenina, nie je jeho momentálne nákupné naladenie pripravené na príjem impulzov z kategórie drogériového tovaru. Takéto umiestnenie výrazne znižuje potenciál POP médií predať, zároveň môže negatívne ovplyvniť celkový nákupný zážitok.

Pri umiestnení je výhodné riadiť sa aj ďalšími pravidlami. Tesne za vchodom a v prvej tretine vstupnej zóny predajne nie sú napríklad zákazníci impulzným nákupom príliš otvorení a pútať ich pozornosť POP materiálmi tu stráca význam. Takzvaný efekt otvorenej peňaženky sa objavuje približne až v jednej tretine vstupnej zóny predajne. Podobne mylné je sa domnievať, že zákazníci sú viac ovplyvniteľní v čase, kedy stoja v rade pred pokladnicou a keď sa skôr ako na nakupovanie sústreďujú na platenie a odchod z obchodu. Výnimkou sú POP materiály alebo vystavené produkty v bezprostrednom dosahu pri platení, kedy je bežné si niečo drobné "uloviť".

POP materiály je osvedčené a vhodné umiestňovať na začiatok alebo do prvej polovice produktových sekcií a spolu s tým aj v smere pohybu väčšiny zákazníkov tak, aby mali POP komunikáciu vždy pred sebou. Nesmie im však prekážať - stojan komplikujúci nákup totiž zákazníka skôr nahnevá, než aby ho motivoval ku kúpe. Je potrebné zdôrazniť, že práve správnosť umiestnenia je kľúčovým nástrojom k predajnej efektivite POP nástrojov. S nadhľadom by sa dalo povedať, že lepšie bude predávať dobre umiestnená POP aplikácia, ako tá vizuálna a technologicky atraktívna avšak na zlom mieste.

2. Snažte sa o kontrast

V spleti rôznych komunikačných prvkov a výrobkov je jednoducho nevyhnutné vyniknúť. V bežne extrémnom vizuálnom šume prostredia predajní to iste nie je jednoduché. Použitie kontrastných POP médií s jedinečným tvarom, dominantnou grafikou, výrazným a súvislým množstvom svetlej a tmavej farby, výrazným brandingom a pútavým obsahom pomáha zaujímavým spôsobom získať pozornosť a záujem nakupujúcich. Novinka je rovnako skvelý spôsob, ako upútať pozornosť, alebo tiež komunikačný obsah, ktorý nás privedie späť do detstva, kde bývajú naše spomienky ružovejšie ako je vnímanie súčasného života. Fádne a v prostredí zanikajúce komunikácie neovplyvnia žiadnych zákazníkov, alebo len veľmi ťažko.

3. Stimulujte emócie a argumentujte

Nezabúdajte, že je potrebné efektívne pracovať s nákupným impulzom, funkčným alebo emočným, ktorého prítomnosť v komunikačnom obsahu POP aplikácií zákazníkovi rýchlo a jasne poskytne dôvod, prečo by si mal daný produkt kúpiť. POP materiály obsahujúce emočné impulzy zaujímavým spôsobom stimulujú záujem zákazníka kúpiť produkt jednoducho tým, že v ňom vyvolajú určitý ľúbezný pocit. Využívané bývajú napríklad v kategórii kozmetiky, alebo cukroviniek, vizuálne aj multisenzoricky. Funkčný impulz potom súvisí najmä s uspokojením konkrétnych praktických potrieb a komunikáciou pragmatických výhod (napríklad trvanlivosť batérií, alebo účinnosť čistiaceho prostriedku, komunikácia novinky, súťaže alebo nižšie ceny). V súvislosti s POP komunikáciou platí, že by mala vždy niesť jeden z vyššie uvedených impulzov alebo byť ich kombináciou.

4. Pripomenutím potreby dochádza k zvýšeniu predaja

Obvykle celkom dobre funguje POP komunikácia pripomínajúca určité príležitosti alebo udalosti, pre ktoré môžu produkty zákazníci využiť. Ukazujte a stimulujte pocity, ktoré súvisia so spotrebou. Zavádzajte novinky výzvami na vyskúšanie. Zobrazujte na POP médiách to, ako sú výrobky využívané. Vyvolávajte pozitívne emočné skúsenosti tým, že v mieste predaja ukážete ľudí, rodiny, alebo priateľov užívajúcich si spoločné chvíľky pri spotrebe dobrých vecí. Keď ostatným ukážete potešenie iných ľudí z výrobku, aktivujete zrkadlové neuróny zákazníkov a tým spôsobíte, že po takomto výrobku zatúžia. Komunikujte to, ako produkt zlepšuje životy a zabezpečuje, aby sa zákazník cítil lepšie. Čím bližšie sa nakupujúci priblíži okamihu spotreby, tým viac predáte. Uzretie uspokojenia potreby vždy evokuje pozitívne emócie.

5. Žena je iná ako muž

Majte na pamäti, že muži a ženy nazerajú na svet odlišne. Je to jednoducho tak. To, čo vyvolá skvelý dojem u žien, môžu muži vnímať negatívne a naopak. Napríklad predstava ženy, ktorá varí večeru na Štedrý deň alebo zdobí vianočný stromček môže byť pre ženy stresujúca. Okamžite sa im totiž v hlave premietne rozsah vynaloženého úsilia. Kým muž to zasa môže vnímať ako príjemné alebo neutrálne. Predstava usmiatej rodiny, ktorá zdobí vianočný stromček spoločne je pozitívna pre ženy aj mužov. A to sa týka aj aktuálne sa blížiacej Veľkej noci.

6. Dva fungujú lepšie ako jeden

Zobrazenie dvoch ľudí na POP komunikácii je vždy lepšie ako zobrazenie jedného, predovšetkým pre ženy, ktoré sú sociálne viac prepojené. Docieľte, aby boli ľudia stredom POP médií. Pomôžu pritiahnuť pozornosť a budete prekvapení ako dobre vedia prenášať emócie.

7. Odovzdávajte jednoduché oznámenia

Nakupovanie je rýchly, intuitívny proces a zákazník počas neho nie je schopný a ochotný čítať komplikované oznámenia, správy a obrázky alebo lúštiť hádanky, ktoré ho v inej forme reklamy pobavia. V mieste predaja buďte maximálne jasní, jednoduchší, pochopiteľní. Frazierove pravidlo 3-4-5 hovorí, že komunikácia v mieste predaja má byť nastavená tak, aby ju zákazník pochopil do troch sekúnd, aby bola vidieť zo štyroch smerov a komunikovala maximálne piatimi slovami, alebo elementmi. Tam, kde je to možné, používajte namiesto slov obrázky alebo symboly.

8. Vytvárajte prehľadné úseky

Poskytnite očiam vašich zákazníkov ústredné orientačné body a zaistite jasné vertikálne a horizontálne usporiadanie. Pomôžte im v orientácii. Čím skôr zákazník nájde čo hľadá, o to viac môže venovať zvyšok času k inšpirácii ďalšími produktmi v okolí. Využite originálne a výrazné vizuálne elementy, ktoré upútajú pozornosť, motivujú k vstupu do produktových kategórií a k interakcii s produktmi.

9. Dajte produkty na dosah

Nechajte výrobok vždy vyniknúť, nevytvárajte medzi ním a zákazníkom žiadne bariéry, trebárs komplikovanými POP médiami. Jednoduchý a otvorený fyzický dosah je pre interakciu s produktom kľúčový. Keď už zákazník produkt drží v ruke, zvyšuje sa pravdepodobnosť, že si ho aj kúpi. Uchopením sa totiž v našom mozgu implicitne spúšťa záujem danú vec vlastniť.

10. Ku značkám pristupujte systematicky a svedomito

Veľkou príležitosťou je tiež systematická a svedomitá práca s viditeľnosťou značiek, ktoré sú prepojovacím prvkom k tomu, čo zákazník so značkou už zažil a čo o produkte vie z predchádzajúcej skúsenosti a iných komunikačných kanálov. Značka rozširuje vedomie zákazníka aj mimo miesta predaja, mala by byť teda jedným z prvých vizuálnych elementov, ktoré zákazník na POP materiáli uvidí. Zvýši sa tak šanca, že dôjde k nákupu. Silné značky sú schopné provokovať neplánovaný záujem o sortiment a zároveň do priestoru vniesť emócie so značkou spojený. To môže prospieť výkonu celej produktovej kategórii. Preto by značka mala byť na POP médiách vždy dostatočne veľká a kontrastná, umiestnená v správnej výške, viditeľná zo všetkých smerov.

11. Na výbere farieb záleží

Na položky v žltej, oranžovej alebo červenej farbe sa nakupujúci pozerajú dlhšie a tieto farby teda podporí impulzný nákup. Studené farby, ako zelená, môžu byť upokojujúce a spájané so zdravím. Účinnosť farieb však závisí na súhre s obsahom oznámenia. Kľúčové je tiež konformita s navyknutou farebnosťou konkrétnych produktov a značiek. Najdôležitejšie však je, aby bol zaistený vizuálny kontrast s okolím.

12. Využívajte technológie

Aktivujte zmysly nakupujúcich zákazníkov zvukom, vôňami a pohybom. Pozvite ich a ich deti k interakcii prostredníctvom tlačidiel a výberu z možností ponuky, rozšírte im možnosti mimo miesto predaja omnichannel stratégií. Pracujte s dátami v prospech maximálnej relevantnosti a zákazníckej spokojnosti.

13. Nezabudnite na komplexnosť komunikácie

Je potrebné klásť dôraz predovšetkým na zosúladenie s komplexnou komunikačnou stratégiou. Bez spolupráce s ďalšími mediatypmi býva POP komunikácia menej efektívna. Musí zároveň ladiť s dlhodobej a krátkodobej stratégiou prezentovanej značky. Napríklad diskontne vyzerajúci stojan, na ktorý umiestnite prémiovú značku, degraduje vnímanú hodnotu produktu a rýchlo sa znižuje pravdepodobnosť jeho kúpy.

Nezabudnite...

Dôležité komunikačné prvky umiestňujte vo výške 90-180 cm.
Výrobky umiestňujte tak, aby boli jasne a ľahko manipulovateľné.
Výrobky musia byť dobre viditeľné a doplnené (ideálne na 70-90 %)
Výrobky rozmiestňujte organizovane a v logických blokoch.
Konštrukcia musí na prvý pohľad vyvolávať pocit bezpečnosti a stability

Daniel Jesenský, POPAI CE
Zdroj: redakcia, Retail News
http://archiv.press21.cz/retailnews/2016/12/?pn=28
Ilustračné foto: Shutterstock.com