Zákazníkov láka virtuálny promotér

Podrobnosti: Uverejnené utorok, 07. jún 2016

promoter Čo prinúti zákazníka k vstupu do predajne? Podľa štúdie „Shopping Environments 3.0“ k tomu v digitálnom veku rovnako ako predtým pomôžu najmä dobre usporiadané výklady. Vo výkladoch predajní sa však stále viac spájajú prvky online a offline.

Pojem „Window-Shopping“ znamenal ešte v nedávnej minulosti prechádzku mestom s prehliadkou výkladných skríň. V súčasnosti je už možné vo výkladoch aj reálne nakúpiť a pre mnohých tak „Window-Shopping“ dostáva úplne iný rozmer. Ide však len o jednu z možností, ktoré prinášajú novodobé riešenia nákupu tovaru prezentovaného vo výkladoch. V prvom rade ide, rovnako ako predtým, o to, aby na seba obchodníci upozornili. Faktom je, že čisto statickým usporiadaním je tzv. wow-efekt zložitejšie dosiahnuť. Dynamická alternatíva má fungovať ako oveľa silnejší magnet pre zákazníkov a zároveň zvyšovať návštevnosť takýchto predajní. Sebastian Krohmer, vedúci oddelenia digitalizácie v spoločnosti Liganova zo Stuttgartu poukazuje na ďalšie potenciály. Digitálne prvky vo výkladoch umožňujú zákazníkom úplne iným spôsobom reagovať na ponúkané výrobky a značky. Nezávisle od personálu predajne komunikujú takéto výklady príbehy spojené s tovarom, poskytujú informácie o jednotlivých produktoch, o predajnej dobe a tak sa zvyšuje celkový zážitok z nákupu. Kamenné predajne už vďaka „Connected Retail“ nie sú obmedzované otváracou dobou. Spektrum možností pritom neustále rastie. Slovenská spoločnosť SLE Smart Lighting Engineering využíva v tejto súvislosti napríklad hlásiče pohybu, ktoré vo výklade vypnú hru svetiel a farieb, ako náhle sa osoba od výkladu vzdiali.

Zapojenie zvuku

Johannes Tröger, jeden z vedúcich pracovníkov spoločnosti Ameria z Heidelbergu špecializovanej na digitálny marketing, je za za vytvorenie skutočných interaktivít. „Doba jednosmernej komunikácie už pominula,“ domnieva sa. „Virtuálni promotéri“ zo spoločnosti Ameria sa nalepia za sklo výkladu špeciálnou fóliou, ktorá sa pri spätnej projekcii zmení na obrazovku. Technológia Kinect spoločnosti Microsoft zasa zaznamená okamih, kedy sa chodec nachádza v blízkosti výkladu predajne, ten je následne oslovený indukčným mikrofónom. „Prenášame zvuk na ulicu, to si rozhodne nie je možné nevšimnúť,“ J. Tröger je presvedčený, že spotrebitelia si na pohybové obrázky už celkom dobre zvykli. Chodec dokonca môže gestami komunikovať s obrazovkou. V prípade niektorých predajní značky Base napríklad osloví okoloidúcich ľudí virtuálna promotérka Anna, t.j. avatar v životnej veľkosti – zariadenie spoločnosti Ameria. „Našli sme tak moderný a unikátny spôsob, ako zvýšiť pozornosť prechádzajúcich osôb a zviditeľniť predajňu,“ uvádza Michael Dyballa, Department Manager, ktorý je v spoločnosti E-plus Retail zodpovedný za tento nový formát.

Viac informácií

Zo začiatku disponoval Base obsahom, ktorý bol ukladaný do cloudov a z nich následne vyvolávaný. Malo to veľmi reklamný charakter. V súčasnej dobe je obsah viac informatívny a zároveň viac úspešnejší. „Zdvojnásobenie doby zotrvania okoloidúceho na mieste- pred predajňou je možné docieliť napríklad vďaka hrám. Užívatelia napríklad v jednom prípade museli animovanému levovi pomôcť chytať popcorn. Malo to veľký úspech. Podobné pozitívne skúsenosti sme mali aj s hrou koncipovanou ako lego,“ uvádza J. Tröger. Pozitívom je, že ceny digitálneho hardvéru za posledné roky stále klesajú a techniku je možné v dlhodobejšom horizonte využívať pre rôzne koncepty. „Otvára to úplne nové možnosti, napríklad testovanie rôznych obsahov s ohľadom na ich dopad na podporu predaja. Spojením s pokladničnými dátami je zároveň možné optimalizovať úlohu výkladnej skrine. Kto nechce zachádzať tak ďaleko, môže si potrebné nástroje pre krátkodobejšie akcie len požičať,“ hovorí S. Krohmer. J. Tröger ale odporúča obchodníkom „dlhodobé stratégie s príbehmi a včlenenie do „spoločných kanálov“. Vďaka tomu je možné vygenerovať aj príjmy z reklamy a obsahy môžu byť stále komplexnejšie,“ dodáva. Na začiatku by rozhodne nemal byť obsah príliš komplikovaný, ale rýchlo a jednoducho pochopiteľný. Príliš veľa obsahových úrovní a príliš personalizovaný obsah totiž môže potencionálneho zákazníka odradiť. „Pohyb by sa mal napríklad obmedzovať len na niekoľko málo intuitívnych gest, ako sú jednoduché pohyby rúk alebo pokyny. Vždy treba mať priložené návody na použitie, kde budú vysvetlené verbálne vysvetlivky promotérky či virtuálna spätná väzba. Privyknutím užívateľa na technológie na technológiu môže narásť náročnosť. Dokonca by reálne aj mala, aby bolo možné zákazníkom ponúkať stále zaujímavý program. Pri používaní obrazovky je ale potrebné dodržiavať právne obmedzenia,“ poznamenáva S. Krohmer. Limitujúce sú niektoré obmedzenia. V niektorých historických častiach nemeckých miest nie je napríklad vo výkladných skriniach povolené používať veľkoplošné obrazovky. Tu sa nedá nič robiť, dáva sa prednosť tradícii pred modernosťou. A ako to je so stavebnými a technickými požiadavkami? S. Krohmer uvádza, že technologický pokrok je v súčasnosti tak ďaleko, že intenzita osvetlenia špeciálnych obrazoviek bez problémov postačuje k presadeniu sa aj v súboji s problematickými slnečnými lúčmi.“ O nasmerovaní takéhoto výkladu sa však musí uvažovať už vo fáze prípravy konceptu. Požiadavky na južnú stranu sú však vždy nesporne vyššie.

Ohrozujúce slnečné lúče

J. Tröger upozorňuje rovnako na problém spojený so slnečným žiarením. „Používanie „virtuálneho promotéra“ sa neodporúča, pokiaľ sa výklad počas dňa nachádza v mieste, v ktorom je možné počas niekoľko hodín očakávať intenzívny slnečný svit. Bola by tak výrazne narušená viditeľnosť a interaktívna funkčnosť. Najvhodnejšie je umiestnenie v nákupných centrách a v zastrešených výkladoch.“ Umiestnenie „virtuálneho promotéra“ vyžaduje priestor so šírkou 1,25 m a výškou 2 m. Keďže ide o spätnú projekciu, ideálna je plocha, ktorá využíva priestor až k podlahe, podstavce môžu byť maximálne 50 cm vysoké, aj nízke vykurovacie telesá v blízkosti okien sú brané ako nevyhovujúce kritérium.

Magický výklad

Zaujímavým riešením je „magický výklad“ spoločnosti Gesture Powered v nemeckej Herne. Ide o displej v životnej veľkosti, ktorý je umiestnený za výkladom – v minimálnej vzdialenosti 50 cm. Potreba miesta je 1 x 0,5 cm a je nutné pripojenie k zdroju elektrického prúdu a dátam (Wlan, Lan alebo GSM). Do úvahy prichádza riešenie Plug-and-Play (pripoj sa a hraj sa – počítačová technológia umožňujúca jednoduchšie rozpoznávanie a konfiguráciu hardvéru), ktoré je možné rýchlo nainštalovať. Hardvér sa skladá z displeja, PC, webkamery a senzoru Kinect, ktorý umožňuje ovládanie pomocou posunkov. Okoloidúci ľudia sú oslovovaní videom na displeji a zvukom prechádzajúcim cez výklad. „Následne dostane prekvapený pozorovateľ krátky pokyn, ako má displej obsluhovať. Potom môže zareagovať a je navedený k vstupu do predajne a na vlastné oči vidieť alebo dotknúť sa výrobkov z upútavky,“ vysvetľuje konateľ Mesut Yilmaz. „Alternatívne zároveň môže obchodník svoje výrobky predstavené na displeji, ale aj QR kódy prepojiť so svojím online obchodom.“ M. Yilmaza hovorí, že informácie o výrobkoch sú obzvlášť zaujímavé, pokiaľ ich je možné prezentovať technológiami rozšírenej reality ako pri virtuálnom teste. Najlepšie boli prijaté hry. Ich efekt však ďalej posilňuje promotér pred predajňou , ktorý demonštruje, ako všetko prebieha.“ Prvé „magické výklady“ sa v rámci niekoľkých pilotných projektov predstavili v Nemecku koncom minulého roka.

Stefanie Hütz, stores+shops 4/2015
Zdroj a ilustračné foto: Retail News, redakcia
http://archiv.press21.cz/retailnews/2015/11/?pn=24