Chcete zvýšiť predaj? Zaostrite aj na merchandising

Podrobnosti: Uverejnené piatok, 05. február 2016

merchansising Merchandising zahŕňa komplexnú starostlivosť o tovar, spôsoby jeho vystavenia v regáloch, jeho bezproblémovú dostupnosť, bezchybné a pre zákazníka zrozumiteľné označenie, ale aj prácu s farbami či značkami.

Merchandising (z angl. slova merchandise, teda tovar, obchodovať) je odbor, zaoberajúci sa starostlivosťou o tovar v maloobchodnom predaji, ale aj vo veľkoobchodných predajniach typu Cash&Carry. Zastrešuje množstvo dôležitých aktivít, ktoré priamo na predajnej ploche vykonávajú výrobcovia, obchodníci a špecializované merchandisingové agentúry. Cieľom je poskytnúť zákazníkovi tovar v požadovaných parametroch, v želanom množstve, a na dostupnom mieste. Snahou je aby tovar upútal a putoval čo najrýchlejšie do nákupného košíka. Obchodníkovi sa následne zvýšuje predaj aj zisk.

Merchandisingové aktivity

Kvalitné merchandisingové služby zahŕňajú viaceré aktivity realizované či už zo strany dodávateľa, obchodníka, alebo špecialistu z merchandisingovej agentúry. Ide najmä o :

- dopĺňanie tovaru do maximálnej kapacity regálu a to podľa pravidla FIFO ( first in, first out – tovar s najbližšou expiráciou je umiestnený najbližšie k nakupujúcim),
-elimináciu tzv. "out of stock", teda vypredaných položiek, formou včasného objednania,
-označovanie tovarov platnými cenovkami,
-označovanie tovarov prvkami ochrany pred krádežami alebo manipulácia s mechanickými prvkami, ktoré obmedzia možnosť krádeže( špeciálne stojany, pomôcky a pod.),
-dodržanie tzv. plánogramu, a to i z pohľadu zarovnania do vizuálnych vertikálnych blokov a počtov tzv. FACE (počet viditeľných predných strán balenia tovaru),
-vystavenie celého portfólia tovaru podľa platného listingu pre konkrétnu predajňu určitého reťazca,
-vystavenie/stiahnutie a označenie akciového tovaru a to vrátane akciových predajných pozícií, ako sú tzv. golden cross, čelá regálov a uličiek, pokladničná zóna a pod.,
-(de)inštaláciu POP a POS materiálov, prípadne ich priebežnú údržbu,
-vylúčenie poškodeného tovaru, či tovaru po expirácii z predaja,
-reporting nežiadúcich stavov a dodržiavanie parametrov služby,
-starostlivosť o tovar i v mieste jeho skladovania,
-remodeling podľa nových plánogramov,
-merchandising pri otvorení predajne, či už novej alebo po rekonštrukcii,
-ad hoc inventúry,
-zabezpečenie vrátenia akciového tovaru, ktorý nie je štandardne v povinnom listingu (zozname tovaru).

Obrovské možnosti využitia

Komunikačné nástroje kam patrí aj merchandising, majú takmer neohraničené možnosti využitia. Správne realizovaný merchandising výrazným spôsobom stimuluje zákazníkov k nákupu a je na šikovnosti obchodníka ako dokáže túto skutočnosť využiť a premeniť na pozitívne ekonomické výsledky. „Aplikovanie prvkov merchandisingu v praxi má bezpochyby priamy vplyv na zvyšovanie maloobchodného obratu a zisku. Prínosom pre nás obchodníkov je zlepšená obrátka tovarových zásob, efektívnejšie využitý priestor predajne, jej logické usporiadanie, zvýšená produktivita a vyťaženosť regálovej plochy, pravidelné dopĺňanie a stála ponuka sortimentu,“ hovorí Ing. Gabriel Csollár, predseda predstavenstva COOP Jednota Slovensko. Logickým cieľom je podľa jeho slov spokojný zákazník, ktorý sa cíti v predajni kde je kladený vyšší dôraz na merchandising príjemne a nakupovanie sa stáva preňho určitým zážitkom. „Merchandising je dôležitou súčasťou života každého predajného miesta v odbytovom reťazci. Samozrejme aj pre nás predstavuje dôležitý článok predajnej techniky ako celku. Našou snahou je využívať mix rôznych merchandisingových nástrojov. Chceme pritom využiť moderne trendy, informácie dodávateľov a vlastne dáta,“ uvádza pre odborný portál RETAIL magazin.sk Ing. Vladimír Kocúrek, viceprezident spoločnosti CBA Slovakia a.s.

Využívanie farieb a svetla

Vývoj neustále prekvapuje niečím novým a týka sa to aj merchandisingu. „Naše predajne priebežne prechádzajú zmenami, ktoré prirodzene vyplývajú z nových trendov v oblasti merchandisingu. Každodennou ambíciou je podporiť nielen plánované, ale aj impulzívne nakupovanie. Realizácia nových trendov v merchandisingu je v našom systéme ale trochu zložitejšia. Je to najmä z toho dôvodu, že prevádzkové jednotky nie sú unifikované,“ uvádza G. Csollár. Netreba zabúdať, že aj zákazníci sú informovanejší, vzdelanejší, majú zaujímavé postrehy zo zahraničia a sú podstatne náročnejší ako pred pár rokmi. Zaspať na vavrínoch sa tak ani v tomto prípade nevypláca. „V rámci realizácie merchandisingu pracujeme dôsledne s viacerými osvedčenými metódami. Patria k nim práca so značkou, cenou, poskytovanie zliav a benefitov, druhotné vystavenie, využívanie testerov na promovanie vybraných tovarov či umiestňovanie špeciálnych promo materiálov k regálom, zostavovanie plánogramov pre umiestnenie tovaru v regálovom module, crossmerchandising, in-store ochutnávky, za dôležité považujeme POS a POP materiály. Sústreďujeme sa aj na nasvecovanie regálov a vybraných tovarov a podľa potreby realizujeme korigovanie výšky regálov. Rovnako je pre nás dôležité aj využívanie farieb či uskutočňovanie priebežnej úpravy predajnej plochy na základe pohybu zákazníkov po predajnej ploche. Orientujeme sa pritom napríklad aj podľa zmyslového vnímania zákazníka. Dajú sa tu dosiahnuť veľmi zaujímavé výsledky,“ informuje G. Csollár.

Zvyšovanie zákazníckeho komfortu

Optimálne vyloženie a usporiadanie tovaru v regáloch má rozsiahlejšie opodstatnenie. Nejde iba o priamu podporu predaja. „Merchandising považujeme za dôležitú súčasť našej obchodnej stratégie, pričom jeho cieľom nemusí byť iba priama podpora predaja alebo impulzívny predaj. Ide aj o zvýšenie komfortu zákazníka pri nakupovaní, zefektívnenie interných procesov pri zásobovaní predajnej plochy, či podpora alebo budovanie nákupných návykov,“ uvádza Martin Gärtner, vedúci úseku reklamy, Kaufland Slovenská republika. Kým v minulosti stačilo vyložiť tovar zo skladu do predajne a označiť ho cenovkou, dnes to zďaleka nestačí. Tovar musí byť vyložený podľa určitých pravidiel, v čistom regáli, na správnom mieste, otočený „tvárou“ k zákazníkovi a označený správnou cenovkou. A to je iba zlomok, súčasť celej škály ďalších súvisiacich aktivít.

Rast záujmu dodávateľov

Dôraz na dôsledne realizovaný merchandising v poslednej dobe narastá aj u dodávateľov a výrobcov. Je to pozitívum aj pre obchod a najmä pre konečného zákazníka. Vo vyváženom vzťahu by totiž mali profitovať všetci. „Pozitívne hodnotíme postupne rastúci záujem dodávateľov o prieskumy zákazníckeho správania a špecifiká nákupného rozhodovania. Očná kamera sa napríklad dnes uplatňuje častejšie ako v minulosti. Výstupy z nej sú mimoriadne dôležitými podkladmi pre stanovenie správnych merchandisingových postupov,“ vysvetľuje M. Gärtner.

Nové technológie

Zaujímavý vývoj v oblasti merchandisingu podporujú prichádzajúce technológie. Príkladom sú elektronické cenovky, nákupné vozíky s displejom, ktorý zobrazí nákupný zoznam zákazníka, samoobslužné pokladnice, ktoré už môžu využívať aj slovenskí spotrebitelia, identifikácia prostredníctvom vysokofrekvenčného kmitočtu RFID, čiže štítkov a čipov, ktoré umožnia prenos väčšieho počtu informácií ako technológia čiarových kódov, Fog Screen – vizualizácia grafiky na prúd hmly, Waterfall – vodná stena s obrazcami vytvorenými prostredníctvom padajúcich kvapiek, 3D hologramy, elektromagnetické prezentačné systémy – „levitácia“ promovaných produktov vo vzduchu. „Zo skúseností vyplýva, že viac ako polovica zákazníkov sa rozhoduje o nákupe v mieste predaja. Merchandising preto musí byť zameraný najviac na zákazníka a jeho potreby,“ vysvetľuje G. Csollár. Nové trendy sú unikátne v tom, že sú cielenejšie a tým oveľa účinnejšie. „Výskumy typu customer journey v maloobchode pomáhajú nám aj dodávateľom inovovať merchandising pri plánovanom aj impulzívnom nákupe. Ten realizujeme v podstate rovnako v zavedených ako aj novootvorených filiálkach,“ hovorí M. Gärtner.

Staré a nové

Použiť rovnaké metódy merchansidingu v starých i nových predaniach nie je vždy jednoduché a často sa naráža na komplikácie. Vzhľadom na inovácie a nové trendy pri zariaďovaní nových prevádzkových jednotiek je nutný odlišný prístup pri aplikovaní komunikačných nástrojov. „Nové predajne systému COOP Jednota sú zväčša unifikované, prípadne len veľmi málo odlišné, ak sa stavajú na „zelenej lúke“. Pri prevádzkach, ktoré sú na trhu niekoľko rokov, je potrebná rekonštrukcia a modernizácia. Merchandising v našich prevádzkach je však realizovaný na rovnakých princípoch a nerozlišuje medzi úplne novou prevádzkou alebo pôvodnou. Hoci rôzne pôdorysy predajní predstavujú zásadnú prekážku k tvorbe jednotných plánogramov, ktoré by uľahčili prácu zamestnancom na predajniach a zabezpečili jednotný vzhľad všetkých prevádzkových jednotiek systému COOP Jednota. Sortiment je jednotne nastavený podľa maloobchodného formátu, do ktorého je predajňa zaradená. Jednotná skladba sortimentu je doplnená o sortiment regionálneho charakteru, aby sme zákazníkovi ponúkli to, na čo je zvyknutý a čo očakáva vo svojej predajni. Takto sa nám to osvedčuje,“ uvádza G. Csollár.

Pozor na pokladničnú zónu

Precízne je potrebné k uplatňovaniu zásad merchandisingu pristupovať v impulzívnych zónach, no veľakrát tu vidno nedostatky. Za impulzívnu zónu sa pritom nepovažuje len pokladničná zóna. V rámci predajnej plochy sa môže na vysoko frekventovaných miestach nachádzať niekoľko takýchto zón. Môže ísť o priestor pri vstupe do predajne, v stredových uličkách predajne alebo v čelách regálov. Na tieto miesta je možné sústrediť sekundárne vystavenia vybraných tovarov, alebo aj tovary, ktoré spravidla nebývajú súčasťou „cielených nákupov“. Takisto tie so skrátenou expiračnou dobou. Impulzívne zóny by mal šikovný predajca poznať a čo najintenzívnejšie využívať. Impulzívna zóna je určite dôležité miesto v predajni a nesmie zostať zanedbávané a to ani z pohľadu realizácie merchandisingu. Špecifická môže byť pokladničná zóna, ktorá je miestom posledného kontaktu obchodníka so zákazníkom. „V pokladničnej zóne je obvykle umiestnený tovar, ktorý zásadným spôsobom neovplyvní výšku hodnoty nákupu zákazníka. Je to však tovar, ktorý vizuálne vyvolá u zákazníka túžbu kúpiť si ho. Vznikajú tu stovky impulzívnych rozhodnutí denne. Merchandising by tu preto mal byť zvládaný na vysokej profesionálnej úrovni. Chyby sú tu absolútne neprípustné. Tovar, ktorý je umiestnený v pokladničnej zóne treba obmieňať, takisto priebežne podľa požiadaviek dopĺňať a spestrovať. Akékoľvek nedostatky na týchto miestach totiž zákazník intenzívne vníma,“ dodáva G. Csollár.

Merchandising nie je len dôležitou súčasťou predaja potravinárskeho tovaru, týka sa aj tovaru nepotravinárskeho. Hovorili sme s Ivou Pavlouskovou z maloobchodného reťazca DATART International.

Ako vnímate vo vašej sieti dôležitosť merchandisingu?
Merchandising je nedeliteľnou súčasťou nášho plánovania layoutu každej predajne. Prihliadame naň už v štádiu prípravy dizajnu interiéru novej predajne, alebo pri úpravách rozmiestnenia tovaru v súčasných predajniach. Kľúčové je vždy vyváženie potrieb oddelenia predaja, marketingu a vnímanie potrieb zákazníka. Aj keď platí, že menej je viac a prehnaná snaha o upútanie pozornosti zákazníka môže priniesť pravý opak – teda „slepotu“ alebo dokonca odmietnutie zo strany zákazníka.

Akým spôsobom pristupujete k realizácii merchandisingu vo vašich predajniach?
Tak ako postupne naše predajne meníme do nového konceptu „Predajne 21.storočia“, tak sme výrazne zrevidovali náš vzťah k merchandisingu, kde sa zameriavame hlavne na spoluprácu s dodávateľmi. Vážime si vzťah s nimi, preto chceme prinášať detailne premyslené a pripravené vystavenie. V minulosti napríklad dochádzalo k pomyselnému súboju medzi POS materiálmi na ploche predajní. Z tejto situácie nakoniec neťažil nikto – zákazník, výrobca ani DATART.

Rozlišujete, pokiaľ ide o realizáciu merchandisingu, novšie a staršie predajne?
Nové a novo upravené predajne využívajú úplne nový nábytok, ktorý umožňuje úplne nové prístupy k merchandisingu. Či už ide o interaktívnu prezentáciu vlastností výrobkov, virtuálne rozšírenie ponuky o sortiment e-shopu alebo informovanie o akciových ponukách či novinkách. Vzhľadom na jasne rozčlenenú štruktúru sortimentu využívame niekoľko zásadných pozícií pre pritiahnutie pozornosti ku kľúčovým produktom v ponuke. Ale napríklad pokladničnú zónu, kde potravinári kladú na merchandising vyšší dôraz preferujeme „čistú“, bez zbytočných reklamných nosičov či regálov. Je tu sústredená len ponuka doplnkového tovaru (darčekové karty, tašky, nápoje a sladkosti).

Jana Kuklová
Ilustračné foto: Shutterstock.com