Otvára sa obrovský priestor pre online predaj FMCG

Podrobnosti: Uverejnené štvrtok, 25. jún 2015

konferak V prostredí českého a slovenského online predaja rýchloobrátkového tovaru sa pohli ľady. Mnohé prekvapivé skutočnosti boli odhalené aj v rámci špecializovanej konferencie Retail in Detail/FMCG Online, ktorá sa uskutočnila 10.6.2015 v Prahe. Organizátorom podujatia bola spoločnosť Blue Events, odborný portál RETAIL magazin.sk bol mediálnym partnerom.

V konferenčnej sále pražského hotela Boscolo sa zišlo viac než 150 výrobcov, maloobchodníkov, distribútorov a dodávateľov služieb pre e-commerce. Ich cieľom bolo zoznámiť sa s novou mapou internetového obchodovania, ktorá momentálne prechádza radikálnou zmenou. V úvode podujatia sa špičkoví rečníci vo svojich prezentáciách zamerali na analýzy, trendy a zmeny rýchloobrátkového trhu v súvislosti s rastúcim významom online obchodu. V popoludňajšom živom diskusnom bloku prišlo aj k porovnaniu rôznych obchodných modelov online predajcov a hovorilo sa o všeobecných šanciach a rizikách spojených s internetovým predajom rýchloobrátkového tovaru.

Pohľad analytika

Prvú, dopoludňajšiu časť tejto odbornej konferencie, ktorú moderovala Barbora Krásna z Blue Events otvoril analytik Zdeněk Skála, Research Director Retail & Shopper spoločnosti GfK. Vo svojej prezentácii zasadil český trh do medzinárodného kontextu. Urobil tak na základe výsledkov štúdie FMCG E- Shopping 2014. Česká republika podľa tejto štúdie vo využití internetu dobieha s penetráciou 80% najvyspelejšie krajiny Európy. Zatiaľ čo v oblasti predaja non food sortimentu, napríklad drobnej domácej elektroniky je online trh mimoriadne rozvinutý a presahuje úroveň penetrácie 30%, trh s potravinami predávanými online je rozvinutý veľmi málo, s podielom 0,8%. Priemerná frekvencia FMCG online nákupov je u našich susedov podľa tejto štúdie 5x ročne a hodnota priemerného nákupu predstavuje sumu 747 CZK. Až 20% opýtaných českých zákazníkov v prieskume k tejto štúdii potvrdzuje, že online nákup potravín vyskúšali. Z toho 58% tak urobilo už opakovane. „Častejší nákup potravín prostredníctvom internetu by bol motivovaný na prvom mieste atraktívnou cenou, významnú úlohu tu zohráva aj úspora času a väčší výber tovarov než je bežné v kamennej predajni," uvádza Z. Skála. Zákazníci podľa tejto štúdie, ktorej závery sa zhodujú aj s tým ako je to na Slovensku, nenakupujú potraviny online preto, že sa obávajú o ich čerstvosť (napríklad porušenie teplotného reťazca) , nechcú si plánovať čas a čakať na ich dodávku. Skutočnosťou však je, že stále viac nakupujúcich začína využívať oba kanály, teda kamenný aj online obchod. Svoju prezentáciu zakončil Z. Skála definíciou strategických otázok, ktorými sa obchodníci, či už kamenní alebo internetoví budú musieť v krátkej dobe zaoberať. K tým najzásadnejším patrí napríklad úloha vymyslieť a presadiť nové zákaznícke misie pre online nákupy...

Štruktúrované dáta

Tomáš Martoch, Business Development Manager GS1 sa vo svojej prezentácii venoval novým výzvam týkajúcich sa spolupráce medzi obchodom, výrobou a logistikou. GS1 ako neutrálna nezisková organizácia zameraná na zdieľanie informácií o výrobkoch medzi dodávateľmi a obchodníkmi automatizovaným spôsobom ponúka pomoc pri štandardizácii dát o produktoch. „Základom kamenného, click&collect, aj omnichannelového obchodovania sú štruktúrované dáta. Pokiaľ sa v e-commerce podarí presadiť potrebné štandardy, zákazníci budú môcť aj za pomoci týchto dát lepšie vyhodnocovať informácie o výrobkoch a realizovať ich nákup prakticky odkiaľkoľvek. Pre obchodníkov to bude znamenať zvýšenie obratu, zníženie nákladov a zlepšenie riadenia zásob," dodáva T. Martoch .

Skúsenosti veľkého hráča

Trendy v oblasti internetového predaja potravín z pozície trhovej jednotky v Prahe rozobral Petr Koubek, E-commerce Manager, Tesco Stores ČR. Až 80% zákazníkov zvažuje podľa jeho slov nákup potravín týmto spôsobom na základe odporúčania z internetového fóra. Zákaznícke chovanie sa však mení a dokonca pomerne rýchlo. „Moderný zákazník využíva všetky kanály a od obchodníka očakáva pridanú hodnotu. Zhodnocuje čas, peniaze aj emocionálnu satisfakciu... Nakupuje kdekoľvek, akokoľvek. Zhodnocuje jednoduchosť, pohodlie, dodržanie sľubov, zábavu a akceptáciu potrieb či podnetov. Je ochotný poskytnúť o sebe informácie, dokonca dostatok informácií, ale chce byť za to odmenený," uvádza P. Koubek. Reťazec Tesco uplatňuje multichannel model od roku 2012, už však smeruje k omnichannelu, teda k uspokojeniu zákazníka vo všetkých kanáloch podľa jeho voľby. Aktuálne obsluhuje v rámci online predaja 4 milióny zákazníkov celosvetovo , v Česku má zatiaľ asi 200 tisíc registrovaných zákazníkov. U našich susedov má k dispozícii celkom 100 rozvozových áut a ročne predá 3 milióny tovarových položiek. „Medzi bariéry nášho ďalšieho rozvoja patria oblasti málo pokryté internetom, rovnako ako to, že niektoré regióny nie sú na online predaj pripravené, alebo sú riedko osídlené," dopĺňa P. Koubek.

Odporúčania dodávateľa

Ako vidí perspektívy vývoja e-commerce a čo očakáva od online obchodníkov zástupca dodávateľov Peter Krayzel, C&SR E-Commerce Manager spoločnosti Procter & Gamble? Základom on a off line obchodu je fungujúci biznis model, kde je relevantná frekvencia návštev, lojalita, ale aj pomer konverzia-nákup, samozrejme ideálna je väčšia útrata zákazníka. „Rozdiel spočíva v rôznych motivačných faktoroch nákupu. Rozhodujúce sú základné štandardy ponuky, konkrétne jednoduché vyhľadávanie, kvalitný obsah, popis a fotografie produktov. Bezproblémová možnosť výberu, rýchla a jednoduchá nákupná cesta musia byť samozrejmosťou. Odporúčam dve zásadné veci. Zamerať sa na hlavné motivátory, pohodlný a rýchly nákup, personalizáciu a perfektný servis," uvádza P. Krayzel. V najbližšej dobe môžeme podľa jeho slov očakávať, že nákupným trendom bude nelineárny omnichannel. Nákupná cesta tak zastreší vyhľadávanie informácií na internete a sociálnych sieťach, kontrolnú návštevu kamennej predajne, hľadanie ďalších informácií o výrobkoch a tiež lepšej ceny, napokon aj napísanie recenzie. P. Krayzel ďalej radí zamerať sa inovatívnosť v práci s nakupujúcimi smerom k automatizácii nakupovania, socializácii, gamifikácii a využívaniu dostupných technológií.

Vzťahy so spotrebiteľmi

Nie celkom jednoduchou činnosťou je vytvorenie ideálneho vzťahu online obchodníka so spotrebiteľom. Je to vôbec možné? Iveta Havlová, riaditeľka novo založenej nezávislej platformy riešenia sťažností, reklamácií a súdnych sporov Strategic Alliances Youstice upozornila v tejto súvislosti na smernicu EÚ o mimosúdnom riešení spotrebiteľských sporov, ktorá bude platiť od januára 2016. V praxi to bude fungovať tak, že spotrebiteľ podá bezplatne návrh na preskúmanie, obchodník následne bude musieť zareagovať a dodať potrebné dokumenty. „Youstice ponúka alternatívne mimosúdne riešenie sporov s využitím neutrálnych online platforiem. Má podobu webovej aplikácie ktorú si možno stiahnuť. Cez ňu prechádzajú sťažnosti. Do sporu vstupuje tretia strana, on line arbiter. Aplikácia je použiteľná aj pre kamenné predajne, zaručuje rýchlosť, férovosť a neutralitu. Pre zákazníkov bude zdarma. Je to ideálna príležitosť pre vytvorenie lepšieho partnerského vzťahu v budúcnosti pretože je dokázané, že aj ponuka týchto služieb zvyšuje dôveryhodnosť obchodníka a lojalitu jeho zákazníkov," dodáva I. Havlová.

Skúsenosti veľkoobchodníka

Druhú časť špecializovanej konferencie FMCG online moderoval Ľubomír Mechura, Client Business Partner EE, Nielsen. V úvode tohto bloku Jozef Suchánek, E-Commerce Manager, Makro Cash & Carry ČR popísal štvorročné skúsenosti veľkoobchodníka, ktorý sa internetovým zákazníkom aj špecializovaným obchodníkom usiluje ponúknuť maximálnu možnú podporu. V tejto súvislosti uvádza, že až 80% B2B zákazníkov Makra dnes objednáva online, denne tento obchodník vybavuje približne 1000 objednávok. V tomto roku sa očakáva obrat 2,5 mld CZK. Aktuálne je v ponuke približne 40 000 produktov. „Našou snahou je podporiť zákazníkov, ktorí chcú tovar ďalej predávať online. Ponúkame im sortiment, dáta vrátane FIR (food information regulation – podľa novej legislatívy), logistiku, doručenie, servis a know how. S každým zákazníkom pritom dohadujeme individuálne podmienky," dopĺňa J. Suchánek

Vidiecki zákazníci

Nie každý z hráčov v tejto oblasti si uvedomuje, že internet a pre obchodníka zaujímaví zákazníci nie sú len vo veľkých mestách. Tvrdí to Miloslav Hlavsa, riaditeľ obchodného družstva Konzum v Ústí nad Orlicí zo skupiny COOP. Na konferencii predstavil unikátny lokálny projekt COOP BOX. Metódu Click &Collect pokladali za výbornú predajnú príležitosť. Vydali sa preto cestou výstavby nízko nákladových výdajných drive in miest v okresných a menších mestách s možnosťou bezhotovostnej platby. Často aj v spojení s čerpacou stanicou COOP. V projekte chcú ďalej pokračovať, aktuálne testujú ďalšie lokality. Jaroslav Kuchař, obchodný a prevádzkový riaditeľ, Kolonial.cz sa na podujatí zamýšľal či je FMCG online, revolúcia, evolucia alebo návrat ku koreňom...Dlho očakávaný e-shop Kolonial bol spustený len týžden pred konaním konferencie a v súčasnosti je v testovacej fáze. Je súčasťou E-Commerce Holdingu so 16 e-shopmi a ide o unikátny koncept. Koloniál.cz na rozdiel od existujúcej konkurencie nenakupuje tovar prostredníctvom veľlkoobchodov. Tento obchodník je naviazaný priamo na dodávateľov a výrobcov a priamo od nich sa realizujú aj závozy jednotlivých tovarov. „Za návrat ku koreňom pokladáme napríklad kontakt so zákazníkom, znalosť ponúkaného tovaru a predaj s nadhodnotou. Poznáme zákazníkov, komunikujeme s nimi na základe ich potrieb a tovar doručujeme osobne, priamo do rúk," dodáva J. Kuchař.

Rýchla reakčná doba

Online predaj rýchloobrátkového tovaru je na našom aj českom trhu zásadná vec a hlavne zmena doteraz zaužívaných štandardov. „Vzniká tu ideálna možnosť vzdelávať zákazníka, ktorý nechce byť obeťou marketingu dodávateľa. Filtre majú široké možnosti, umožňujú web personalizovať, prispôsobovať zvláštnym potrebám (napríklad bioprodukty, bezplekové potraviny a pod.), prinášať aj ďalšie popisné či marketingové informácie, vrátane videí či zákazníckych hodnotení, fotografie vo vysokej kvalite a pod.. Vzniká tu tiež nová kategória vzťahov s dodávateľmi s obojstranne rýchlou reakčnou dobou v minútach. Zákazník sa stáva väčším suverénom vo vzťahu obchodník – dodávateľ. Pozíciu malých predajcov v novom smerovaní retailu mapoval Martin Župka, spoluzakladateľ a Project Developer, Buy-By-Touch. Predstavil projekt vyhľadávania produktov na základe znalosti zákazníka, spojený s vytváraním inteligentných nákupných zoznamov pre väčšie rodinné nákupy. „Aktuálne rokujeme s malými dodávateľmi, ktorí nemajú na investície, ale môžu sa spojiť s unifikovaným riešením s vlastnou značkou, spoločnou technologickou platformou , zjednotením procesov a zdielanou logistikou," konkretizuje M. Župka.

Ambície nových hráčov

Azda najviac očakávané popoludňajšie diskusné fórum s názvom Šance a riziká e-commerce v oblasti rýchloobrátkového tovaru moderoval Ondřej Aust, šéfredaktor, Médiář.cz. Vstupnú prezentáciu o prvých skúsenostiach z praxe po dvojmesačnej prevádzke predniesol Jakub Šulta, zakladatel internetového obchodu Kosik.cz . S účastníkmi konferencie sa podelil o kľúčové problémy, predovšetkým s logistikou, ktoré sa prejavili potom, čo zalistovali 600 položiek. Boli preto nútení okamžite zmeniť logistický model. Momentálne naskladňujú tovar viackrát denne, majú 11 000 položiek, týždenne priberajú 500 nových a navyšuje sa počet 100 rozvozov denne. Tomáš Jeřábek zo společnosti Rohlik.cz,ktorá už rozváža potraviny objednané online viac ako deväť mesiacov sa zamýšľal nad celým týmto konceptom, hodnotil jeho plusy a mínusy. „Nová generácia zákazníkov si žiada pohodlie a rýchlosť. Cena nie je rozhodujúca, kľúčové je doručenie v ten istý deň. My doručujeme do 90 dní. Procesy a sklady sú optimalizované pre rýchle a efektívne fungovanie. Máme 1000 objednávok denne, vybavenie jednej nám trvá si 10-15 min. Nákup sme outsourcovali veľkým distribútorom. Náš mesačný obrat dosahuje zhruba 20 mil. CZK," vysvetľuje T. Jeřábek. Dodáva, že až 60% zákazníkov zo širšieho okolia Prahy nakupuje v ich internetovom obchode opakovane, teda nie sú to jednorazové nákupy. Plánujú dokonca pridať ďalšie mestá, ešte pred letom to bude Brno.

Diskusné fórum

Do nadväzujúcej diskusie sa okrem Jakuba Šulta a Tomáša Jeřábka zapojilo aj publikum a ďalší panelisti konferencie. Medzi nimi Peter Koubek (Tesco Stores), Tomáš Pokorný (KONZUM), Ján Vetyška (APEK), Petr Vyhnálek (Kolonial.cz) a Martin Župka (Buy-By-Touch). Diskusia sa zamerala na celé spektrum strategických tém, okrem iného na otázky nevhodného sortimentu pre online obchod (ryby, kvety), objednávkové vzory a výkyvy v čase objednávok, dodávky alkoholu neplnoletým, riešenie náhrad za objednaný tovar, legislatívu, zľavové a marketingové akcie, budúce vzťahy s dodávateľmi, potenciál personifikovaných ponúk a pod.. „Pozitívne je, že vzniká chýbajúci kúsok do konečnej mozaiky," hovorí v závere diskusného bloku Ján Vetyška z Odborovej asociácie pre elektronickú komerciu (APEK) . Podľa jeho slov má online nakupovanie FMCG obrovský potenciál rastu, teraz dokonca nastal pravý čas pre jeho rozvoj. Najviac zatiaľ funguje vo veľkých mestách a v malých dedinách. Predovšetkým malé obce a ich neplnosortimentné predajne predstavujú veľkú výzvu pre zavedenie miestnej online služby zákazníkom. Záver diskusie smeroval k úvahám o tom, čo v budúcnosti zostane doménou klasického obchodu. Je jasné, že niektoré formy kamenného predaja zostanú zachované. Už teraz je však možné zaznamenať spätný nárast obchodníkov – špecialistov, ktorí takmer zmizli. „Otvára sa priestor pre personifikovaný predaj čerstvého tovaru s pridanou hodnotou, vysokou kvalitou, takisto pre špeciálnu ponuku, ochutnávky a stretávanie ľudí predovšetkým v regiónoch," zaznelo od účastníkov diskusného fóra na záver.

Pripravil: dk
Zdroj a ilustračné foto: Blue Events, redakcia