KAUFLAND CARD

KAUFLAND CARD

KAUFLAND CARD

Fenomén opustených online košíkov

Ľudia majú novú pandemickú zábavku - napĺňajú košíky v e-shopoch a potom ich nechávajú opustené. E-shopom tak unikajú potenciálne tržby. Pozreli sme sa na tento silnejúci fenomén bližšie. 

 

fenomen kosiky v

 

Amanda Ryczeková je bežná zákazníčka. V minulosti sa hocikedy vybrala do obchodného centra a blúdila ním celé hodiny avšak bez úmyslu nakupovať. Trávila čas v bezpečnom prostredí, v ktorom je príjemné svetlo, teplo, hrá hudba a najmä je tam plno lákavého tovaru. Prezerala si čo je nové, aké sú aktuálne módne kolekcie alebo premýšľala, čo a kde by mohla nosiť. Takáto aktivita sa nazýva tzv. window-shopping avšak nie je to okienkový predaj. Vhodný preklad z ľudovej slovesnosti je „konzumovať med cez sklo“. Ide teda o nakupovanie očami a nie peňaženkou. Je to prezeranie výkladov, nakúkanie či sliedenie po predajniach.


Funguje to dlhšie


Keďže pandémia koronavírusu spôsobila zatvorenie kamenných predajní, 27-ročná Amanda presunula svoje zaužívané správanie do online prostredia. A tu sa naplno ukázalo, aký je rozdiel medzi „nakupovaním“ (shopping), teda prezeraním, ohmatávaním, skúšaním tovaru a „kupovaním“ (buying), ktoré možno definovať ako neemotívny výber z možností, vloženie do košíka a zaplatenie.


„V súčasnosti nechodím do kamenných predajní, ale keď mám chuť, zablúdim na webové stránky obľúbeného obchodu a len tak browsujem. Svojím spôsobom je to takmer ako ísť do predajne plnej tovaru,“ priznáva A. Ryczeková. Namiesto testovania pleťovej vody, parfumu alebo ohmatávania látky na šatách tak Amanda ťukne na tlačidlo „pridať do košíka“. Pred realizovaním nákupu však okno e-shopu opustí...


Window-shopping nie je nový fenomén. Ľudia už roky vkladajú vyhliadnuté tovary do košíkov a zároveň ich opúšťajú. Napokon aj vo fyzickom obchode často opustia plný nákupný vozík. Zdá sa však, že opúšťanie košíkov sa v dôsledku pandémie enormne zvýšilo, pretože spotrebitelia potrebujú niečo robiť, ale zároveň sú menej ochotní utrácať. Aj Amanda potvrdzuje, že pred pandémiou pri nakupovaní v e-shopoch za tovar zaplatila. Amanda však nie je vonkoncom sama. Pri popise tohto zvyku sa ľudia vyjadrujú, že je to pre nich určitá terapia, náhrada za prechádzanie sa po predajni, alebo aj iný spôsob ako tráviť voľný čas počas lockdownu.


„Retail therapy“ teda terapia nakupovaním“ je spôsob ako si zlepšiť náladu, zahnať splín, nepríjemné myšlienky či depresiu. Retail therapy nie je vedecký termín, ale skôr popkultúrny pojem. Prvýkrát bol použitý v roku 1986 v kontexte kritiky konzumnej spoločnosti. Je to spôsobené aj tým, že nakupovanie je často nesprávne vnímané ako činnosť, za ktorú by sa mal človek hanbiť. Žiaľ takmer všetky pokusy opísať tento fenomén končia pri polemike, čo je ešte prijateľný objem a čas nakupovania a čo je už chorobné nakupovanie (shopaholizmus, oniománia, kompulzívna porucha nakupovania). Z dostupných a relevantných výskumov z USA vyplýva najmä to, že nakupovanie za účelom zlepšenia nálady deklaruje podstatne viac žien ako mužov (63,9% žien vs. 39,8% mužov). Práve windows-shopping je aktivita, ktorá má charakter terapie nakupovaním bez neblahého efektu na peňaženku zákazníka alebo zákazníčky.


Ľudia hľadajú únik z nudy


Dr. Scott Bea, klinický psychológ na Clevelandskej klinike uvádza: „Ľuďom, ktorí pridajú položku do nákupného košíka, sa uvoľní dopamín v očakávaní hoci len potenciálnej odmeny (v prípade e-shopu zásielky). Dopamín potom prispieva k tomu, že človek chce naďalej vyhľadávať veci, vďaka ktorým sa cíti dobre, takže bude túto činnosť opakovať. Sme lovci a zberači, ale nemusíme nič uloviť ani pozbierať, ba ani nakúpiť. Už len samotná činnosť nás odpútava od starostí všedného života, nakupovanie nás pohltí, takže aktuálne starosti ustúpia. No a vzhľadom k lockdownu a ďalším novým obmedzeniam ľudia hľadajú nové spôsoby, ako sa cítiť lepšie.“


Pre 22-ročnú Nancy Duarteovú je zasa online window-shopping spôsob, ako vyplniť čas po absolvovaní vysokej školy. Počas pandémie mala problém nájsť si prácu. Teraz, keď si ju už našla, povedala si, že obzerať e-shopy bude cez víkendy a vníma to ako odmenu („treat“) za odvedenú prácu. Iní respondenti pre biznis portál CNBC uviedli, že obzeranie e-shopov považujú za spôsob, ako uniknúť zo stránok sociálnych médií.


„Online nakupovanie bez toho, aby som skutočne nakúpil, je spôsob, ako tráviť čas online, ale niekde inde ako na sociálnych sieťach, alebo čítaním správ či niečoho depresívneho,“ priznala sa 26-ročná Jennifer Vanceová. Nakupovanie bez kupovania je upokojujúca činnosť, ktorá pomáha ľuďom vysporiadať sa s informáciami, ktoré „nasali“ zo svojich sociálnych sietí, stránok médií a aplikácií.


„Prezriem si e-shopy s módnym tovarom a zistím, čo sa mi páči. Je to relax,“ uviedla 26-ročná Oreoluwa Temiová a dodala: „Povedala by som, že je to akýsi vyrovnávací mechanizmus (coping mechanism). Skrolovanie všetkými aplikáciami sociálnych médií potrebujem vyvážiť následným skrolovaním webových stránok s oblečením.“


Profesor antropológie na University College v Londýne Daniel Miller ide vo svojich úvahách až tak hlboko, že prirovnáva nakupovanie k oddanosti (devotion), k starostlivosti o svojich blízkych a dokonca k láske k blížnemu. Osoba zodpovedná za nákupy v domácnosti je totiž tá, ktorá zodpovedne a s láskou vyberá tovar, aby sa v ňom ďalší členovia domácnosti cítili dobre (ak ide o odev a obuv), aby im chutil (ak ide o jedlo) a zvyčajne si spolu s nákupom kúpi aj nejakú tu „odmenu“ (treat) pre seba. Zodpovednosť znamená aj byť zodpovedný za rozpočet domácnosti a zbytočne nemíňať. Ako vidno z textu vyššie, fenomén opustených košíkov sa teda týka skôr mladších ľudí a ľudí bez záväzkov, ktorí len tak bezcieľne browsujú, vyberajú, preberajú... a nekupujú.


Drahá kratochvíľa. Pre e-shopy


Phillip Adcock, ktorý sa podieľal na projekte „Vysvetlenie správania sa pri nákupoch“, publikoval aj takýto záver z tejto štúdie a uvádza: „Racionálne uvažovanie človeka pretrváva iba prvých 23 minút po príchode do kamenného obchodu. Potom sa rýchlo vytráca a po štyridsiatich minútach nakupovania má tak vyčerpanú vôľu, že nie je schopný racionálne zvážiť ani hodnotu za peniaze.“ Deje sa to aj v online? Podľa dát z e-shopov sa veľa transakcií odohrá v noci alebo okolo 1 či 2 hodiny rannej, kedy je už myseľ unavená. A čo potom opustené košíky?


Zákazníčka Brenna Shepherdová pre CNBC priznala, že počas pandémie zásadne predĺžila čas strávený window-shoppingom v e-shopoch. Využila túto aktivitu na „zabíjanie času“ a prokrastináciu, keď odkladala splnenie školských úloh.


„Moja spolubývajúca dostane peniaze a utratí ich. Ja som šetrnejšia. Myslím si, že to robím preto, lebo nerada míňam svoje peniaze,“ uviedla 19-ročná študentka Brenna a dodala: „Mám rada nakupovanie odevov a prezerám si oblečenie aj na Amazon-e, len tak, náhodne, ale nikdy si ho nekúpim.“


Jordan Elkind, ktorý vlani pôsobil ako viceprezident pre analytiku dát o retailových zákazníkoch v spoločnosti Amperity, pre magazín Today uviedol, že údaje z obdobia nástupu pandémie ukazujú mieru opustenia nákupného košíka 94,4 %, v porovnaní s 85,1 % v rovnakým obdobím roku 2019. To podľa jeho slov zodpovedá niekoľkým miliardám dolárov ušlých tržieb.


„Trend bezduchého skrolovania online, pridávania položiek do košíka a ich následného opustenia nie je pre e-commerce tá najhoršia vec, ktorá sa im počas pandémie prihodila. Pozitívom je, že produkty sa dostali do pozornosti zákazníkov natoľko, že ich vložili do košíka. A to už môže viesť k potenciálnemu predaju,“ vysvetlil Dennis Hegstad. Jeho spoločnosť LiveRecover pomáha e-shopom opätovne zachytiť a aktivovať kupujúcich, ktorí opustili svoje košíky bez zaplatenia, a to napríklad odosielaním SMSiek tým zákazníkom, ktorí síce nenakúpili, ale aspoň uviedli svoje telefónne číslo. „Niektoré spoločnosti však platia za také online reklamy, ktoré priťahujú najmä nakupujúcich z množiny „window-shopperov“ (teda neplatiacich), a peniaze na kampaň tak vyjdú nazmar,“ upozornil D. Hegstad.


Košík ako porovnávač a wishlist


„Zákazníci pridávajú položky do nákupných košíkov na webových stránkach z mnohých dôvodov. Úmysel nakúpiť je len jedným z nich. Používajú košíky ako zoznamy želaní (wishlist), miesto na odkladanie položiek pri porovnávaní tovaru alebo ako pripomienku neskoršieho nákupu, aby nezabudli,“ povedala pre CNBC analytička Emily Pfeifferová a dodala: „Maloobchodníci zvyčajne nevyhadzujú tieto položky z košíka a ani ich nevylistujú z ponuky. Množstvo obchodníkov sa snaží tých zákazníkov, ktorí opustili košík, znovu osloviť napríklad pomocou remarketingu v nádeji, že za tovar nakoniec zaplatia. Opustené košíky však nie sú dôvodom pre nadmerné „prenasledovanie“ zákazníkov a opustených košíkov nie je také množstvo aby e-shopu narušili riadenie zásob a logistiku.“


Veľa zákazníkov používa košík aj ako porovnávač. Seriózne e-shopy zvyčajne možnosť porovnania tovaru umožňujú, najmä ak ide o elektroniku s množstvom parametrov. Možným vysvetlením opustenia košíka je aj cena doručenia. Ak je hodnota obsahu košíka nižšia ako ponúkaná cena doručenia, tak zákazník opúšťa košík s tým, že sa vráti a doplní košík o ďalšie položky. Jednoducho aby „poštovné“ nebolo drahšie ako objednaný tovar. Aj portál CNBC uvádza, že s pokračujúcou pandémiou stále viac nakupujúcich napokon dokončuje svoje nákupy, čo naznačuje, že window-shopping sa predsa len transformuje na nakupovanie.


„S pokračovaním pandémie sa interakcie zákazníkov s e-shopmi dramaticky zmenili,“ uviedol Chris Chapo, viceprezident pre pokročilú analytiku v spoločnosti Amperity a dodal: „Od našich zákazníkov a z rozhovorov s mnohými maloobchodnými značkami sme sa dozvedeli, že konverzný pomer sa začína zvyšovať popri razantne väčšej prevádzke webových stránok. Aj keď to môže byť viac intuitívny pocit ako presné dáta, je to pozitívna informácia pre e-commerce. Spoločnosti zamerané na konečného spotrebiteľa sa však budú musieť viac sústrediť na stratégiu zameranú na zákazníka (customer-centric), aby súčasnú situáciu úspešne zvládli.“


Údaje zo slovenského e-commerce trhu nijako nevybočujú z opísaných trendov. Cenový porovnávač Heureka uvádza, že obyvatelia Slovenska počas roku 2020 minuli v online obchodoch až 1,75 miliardy €, čo je v porovnaní s rokom 2019 nárast až o 29 %. Keďže Heureka nesleduje jeden z najväčších e-shopov Alza.sk, dá sa tvrdiť, že celkové tržby sa budú pohybovať blízko 2 miliárd €. Navyše každý mesiac pribudne na Slovensku takmer stovka nových e-shopov. S drasticky vyššou prevádzkou v e-commerce logicky korelujú nielen vyššie tržby, ale aj vyšší počet opustených košíkov.

 


Ako premeniť opustené košíky na objednávky?


• dizajn zameraný na zákazníka a používateľská prívetivosť e-shopu sú prvoradé


• nákupný proces musí byť čo najjednoduchší, bez zbytočného vypĺňania nedôležitých informácií


• s dizajnom súvisí aj ukladanie obsahu košíka a už vyplnených informácií (aj keď sa zákazník neprihlási do používateľského konta)


• zákazník by mal mať možnosť sa kedykoľvek počas nákupného procesu niekoho spýtať (na to slúžia napríklad chatboty alebo chaty so živým operátorom)


• dobrý e-shop nemá žiadne skryté poplatky a transparentne uvádza cenu a možnosti dopravy


• po vložení do košíka je vhodné zákazníka motivovať k dokončeniu nákupu ďalšími benefitmi


• nezrealizované nákupy pomáha dokončiť:


1. Remarketing – metóda cielenia online reklamy, ktorú ponúka systém na PPC kampane Google AdWords. Používateľom, ktorí navštívili e-shop, sa zobrazuje jeho reklama na iných portáloch alebo v aplikáciách.


2. E-mail marketing - štatistiky sú rôzne, ale údajne až 72 % ľudí dokončí nákup po pripomenutí e-mailom do 12 hodín od obdržania e-mailu. Dôležité je poslať aspoň 3 rôzne e-maily, prvý zhruba do hodiny od opustenia košíka, druhý do 24 hodín a tretí do 7 dní.

 


Juraj Turzo

Zdroje: Heureka, Alza
https://www.cnbc.com/2021/02/28/pandemic-window-shopping-abandoning-e-commerce-shopping-carts.html

 

Ilustračné foto: Shutterstock.com 

Video

Vitajte vo svete MINIT... robíme Váš deň krajším

Retail Podcast

Category Management: Čo vás čaká pred implementáciou?

Otvoriť na novej karte

RETAIL SLOVNÍK

 NOVINKA 

retail slovnik bannerLexikón najpoužívanejších odborných pojmov a skratiek v oblasti retailu

PARTNERSKÉ MÉDIÁ

 

Retail News CZ

 

Packaging Herald

banner KW

 

www.zahradnymagazin.sk