Medzinárodné skúsenosti prepojili s lokálnymi špecifikami

Podrobnosti: Uverejnené streda, 04. marec 2020

Značka ABOUT YOU v minulom roku úspešne spustila aj slovenskú verziu a vo veľmi krátkom čase sa jej podarilo získať významné postavenie na trhu. Čo za tým je? Hovorili sme s Coralie Grau, Business Development Manager, ABOUT YOU.

CoralieGrau

Coralie Grau je jedným z kľúčových rečníkov na konferencii NEW RETAIL SUMMIT 2020, ktorý sa uskutočňuje 4.3.2020 v Bratislave.

Čo vám najviac pomohlo pri vstupe na Slovensko?

Predovšetkým naše skúsenosti z iných trhov, napríklad zo susednej Českej republiky, ktoré sme zúžitkovali.. Využili sme uvádzaciu kampaň a niektoré zabehnuté procesy. Aj vďaka našej ponuke sortimentu a osvedčeným stratégiám, ktoré sme od začiatku uplatňovali, sme zakrátko získali vyšší podiel na trhu, dostali sme sa dokonca na priečky nad existujúcu konkurenciou. S touto cestou a najmä s doterajším vývojom na slovenskom trhu sme spokojní, očakávame ďalší rast, pričom sa chceme intenzívnejšie sústrediť na ponúkanie módy pre rôzne skupiny spotrebiteľov.

Ako vnímate slovenský trh?

Od trhov, kde už máme v súčasnosti silnejšiu pozíciu, napríklad Nemecko, Rakúsko, Švajčiarsko, Holandsko, Belgicko, sa niektorých oblastiach silne odlišuje. Konkrétne mám na mysli charakter konkurenčného prostredia, príslušnú infraštruktúru a operatívne nastavenia a spotrebiteľské správanie.

Ak si vezmeme konkurenčné prostredie, tak na Slovensku je odlišné, pretože silní západoeurópski hráči tu nie sú zastúpení tak ako my. Fungujú tu skôr lokálni konkurenti so zameraním na východoeurópske trhy.

Špecifická je aj tunajšia infraštruktúra a celkové operatívne nastavenie. Pri našom podnikaní je dôležité uplatniť lokálny prístup. Spolupracujeme konkrétne so Slovenskou poštou, je to náš silný, lokálny, logistický partner.

„ Prispôsobiť sa miestnym štandardom je pre nás veľmi dôležité, pokladáme to za základ úspechu. “

Každá krajina má odlišnosti a treba na ne myslieť. Na Slovensku je to trebárs vyzdvihnutie vráteného tovaru. Ale aj veľa iného, čo je potrebné poznať a počítať s tým. Uprednostňovaným spôsobom platby je tu dobierka. Na východoeurópskych trhoch je to síce bežné, avšak na „západných“ trhoch už to neexistuje. Zákazníci si namiesto toho vyberajú spomedzi iných možností ako Paypal, platba kreditnou kartou alebo prostredníctvom faktúry.

Naznačujete aj odlišnosti v spotrebiteľskom správaní....

Spotrebiteľské správanie je výrazne ovplyvnené vyspelosťou trhu. Penetrácia v prípade e-commerce je ešte na Slovensku nižšia, ale na druhej strane zaujímavo rastie. Spotrebitelia nie sú až tak zvyknutí denne nakupovať online a možno im chýba dôvera v služby, ktoré aj my ponúkame. Mám na mysli napríklad bezplatné doručenie alebo vrátenie tovaru. Pozitívne ale je, že sa rýchlo prispôsobujú a vítajú novinky, ktoré im prinášame.

Aký bol teda váš vstup na slovenský trh?

Úspešný a potvrdili to aj dosiahnuté výsledky. Po pilotnom spustení, pri ktorom sme otestovali operatívne nastavenie a ubezpečili sme sa, že všetko bezproblémovo funguje, sme v máji / júni minulého roka spustili hlavnú marketingovú kampaň, ktorá nám pomohla dostať značku ABOUT YOU do centra online biznisu s módou na Slovensku.

Samozrejme boli sme na začiatku konfrontovaní s niektorými ťažkosťami. Napríklad načasovanie kampane nebolo jednoduché kvôli udalostiam, akými boli napríklad Majstrovstvá sveta v ľadovom hokeji a voľby. Slovenský trh je blízky českému (geograficky ale aj jazykovo), takže náš prístup k uvádzacej kampani pri vstupe na trh bol tak trochu riskantný. Zakladali sme si na zvedavosti ľudí, avšak v čase kedy máme všetci k dispozícii Google takéto prepojenie medzi dvoma blízkymi krajinami znemožňuje ich oddelenie a udržanie určitého tajomstva. Napriek tomu, že niektorí ľudia zistili, čo sa chystá, kampaň oslovila väčšinu Slovákov tak, ako to aj bolo plánované.

Bežne sa porovnáva aj v oblasti retailu západ a východ Európy pričom každý má iný pohľad. Ako vnímate fungovanie v iných krajinách?

Aj keď HDP na obyvateľa nie je v tomto regióne tak vysoké ako v západnej Európe, východoeurópske trhy vykazujú silný hospodársky rast, a preto nesú veľký potenciál do budúcnosti. Konkurencia na východoeurópskych trhoch sa takisto líši, pretože na západoeurópskych trhoch sú prítomní rôzni konkurenti a je ich viac.

Z hľadiska infraštruktúry a prevádzkového nastavenia je potrebné povedať, že východoeurópske trhy majú iné nastavenie elektronického obchodu, ktorej sa prispôsobuje aj prevádzkové nastavenie (napríklad logistika, spôsoby platby).

Potom je tu aj určité kultúrne nastavenie. Prítomné sú kultúrne rozdiely, a z nich vyplývajúce preferencie a to nielen medzi východoeurópskymi a západoeurópskymi trhmi, ale aj medzi jednotlivými krajinami v rámci regiónov, v ktorých naša spoločnosť pôsobí.

ABOUT YOU uplatňuje štandardizovaný marketingový prístup (napríklad televízne spoty sú vo všetkých krajinách rovnaké), ale vždy, keď je to možné a potrebné, pripravujeme lokálne adaptácie. Napríklad uvádzacia kampaň je postavená na štandardnom vizuálnom koncepte, do ktorého pridávame lokálne špecifikácie, počnúc jazykovými úpravami až po spoluprácu s miestnymi celebritami a influencermi, s cieľom lepšie ich prispôsobiť na mieru lokálnej cieľovej skupine.

Kto je vaša cieľová skupina?

Sú to muži a ženy vo veku od 20 do 49 rokov.

Ako s touto skupinou pracujete a komunikujete?

Naša komunikácia v rámci launch kampane sa líši od našej všeobecnej komunikácie, každopádne pri oboch typoch využívame rôzne offline a online mediálne kanály.

Na Slovensku máte v ponuke viac ako 600 značiek, medzi ktorými môžu zákazníci nájsť svoje obľúbené. Na aký druh módy sa koncentrujete?

Nesústreďujeme sa na konkrétny druh módy, pretože nechceme byť tými, ktorí „diktujú“, čo je módne a čo nie. Našou snahou je povzbudiť našich zákazníkov, aby sa prostredníctvom módy slobodne vyjadrili.

„ Naším cieľom je prispôsobiť náš internetový obchod každému zákazníkovi, a to s ponukou individuálnych odporúčaní na produkty a štýly a inšpirovať zákazníkov kvalitným obsahom. “

Aké percento vrátených tovarov evidujete na slovenskom trhu?

Miera tovarových vratiek je na Slovensku relatívne nižšia v porovnaní s ustálenými trhmi, ako sú Nemecko a Rakúsko.

Úspešné fungovanie na Slovensku je zrejme pre vás silnou motiváciou stanoviť si ďalšie plány...

Máme ich viacero. Chceme sa zamerať na rozširovanie ponuky výrobkov vrátane doplnenia ďalších značiek (aj lokálnych) a tiež ďalších produktových kategórií. Zvažujeme predstaviť aj niekoľko skvelých kampaní, ktoré našim zákazníkom prinesú špeciálne ponuky.

Zákazníci u vás nájdu aj vlastné kolekcie čo je jedna z príležitostí ako sa odlíšiť. O čo konkrétne ide?

Máme vlastné značky ABOUT YOU a EDITED a takisto spolupracujeme s rôznymi influencermi na príprave exkluzívnych kolekcií. Posledné menované sa v súčasnosti týka hlavne západoeurópskych trhov, ale tieto aktivity ďalej rozvíjame a plánujeme začať spoluprácu aj s miestnymi celebritami a influencermi. Do našej ponuky plánujeme zahrnúť viac a viac miestnych značiek.

Mnohí internetoví obchodníci si dnes aj na Slovensku otvárajú kamenné predajne a výdajne. Neplánujete otvoriť takúto prevádzku?

Rovnako ako na všetkých iných trhoch kde pôsobíme, ani na Slovensku v súčasnosti žiadne fyzické predajne otvoriť neplánujeme. Namiesto toho sa chceme viac zameriavať na eventy, na ktorých môžu zákazníci zažiť módu a značku ABOUT YOU.

Koho považujete na Slovensku za svojich konkurentov?

Nechceme hovoriť o konkrétnych konkurentoch, pretože na trhu je veľa rôznych hráčov s rôznymi silnými a slabými stránkami, ktoré je vždy potrebné zohľadniť.

Čo pokladáte za silné stránky vášho podnikania?

Chceme sa odlíšiť tým, že ponúkame personalizovaný a inšpiratívny zážitok z nakupovania, máme široké portfólio produktov a značiek, ponúkame aj značky, ktoré predtým na Slovensku neboli k dispozícii. Staviame na vynikajúcej zákazníckej skúsenosti v našom e-shope a mobilnej aplikácii, na doplnkových službách, ako je bezplatné doručenie a vrátenie, pohodlná platba (napríklad prostredníctvom dobierky) a 100-dňová lehota na vrátenie tovaru.