Prečo online obchodníci prechádzajú ku kamenným pobočkám?
- Podrobnosti
- Uverejnené streda, 06. november 2019
Už niekoľko rokov je kamenný obchod označovaný za postupne upadajúci. Príčinou je podľa mnohých názorov silný rozmach online obchodu. Kamenný obchod však úplne nezaniká, môže byť dokonca veľkým prínosom.
Kým niektorí obchodníci v posledných rokoch zatvorili svoje kamenné pobočky, mnohé online shopy investovali nemálo financií do kamenných prevádzok. Urobili tak najmä preto, aby si posilnili svoju pozíciu na trhu a ponúkli zákazníkom ďalší nákupný kanál. V poslednej dobe ide o diskutovanú problematiku, ktorá bude rezonovať aj v rámci pripravovaného odborného veľtrhu EuroShop 2020.
V popredí je zážitok
Zhruba pred rokom publikovaná správa realitnej spoločnosti JLL predpovedala, že online obchodníci si v priebehu najbližších piatich rokov otvoria v USA až 850 pobočiek. Aj to je dôkazom toho, že retailisti, ktorí boli doteraz aktívni len v online prostredí, kladú vyšší dôraz na fyzickú prítomnosť.
Napriek všeobecne rastúcemu obratu v oblasti online obchodu uprednostňuje väčšina súčasných zákazníkov naďalej zážitok z nakupovania v kamennom obchode. Zároveň čoraz viac online obchodníkov využíva kamenné obchody vo svoj prospech, objavuje ich ohromné prínosy a získava doposiaľ neobjavené.
Online a offline
Warby Parker, online obchodník, ktorý predáva okuliare, si otvoril v USA svoju prvú kamennú predajňu v roku 2013, len 3 roky po svojom založení. Aktuálne prevádzkuje viac než 90 predajní v USA a Kanade. Tento obchodník je často prezentovaný ako jeden z prvých čisto online obchodníkov, ktorý najrýchlejšie pochopili, že online a offline kanál sa navzájom skvele dopĺňajú.
Nie je to tak dávno, čo v online prostredí pôsobiaca kozmetická spoločnosť Glossier spôsobila po celom svete senzáciu, a to prostredníctvom svojich pop-up obchodov, showroomov a vlajkovej predajne v New Yorku. Táto spoločnosť bola zakrátko označovaná ako Disneyland pre dospelých, ktorý ponúka až nadpozemský zážitok z nakupovania. Samozrejme stala sa magnetom pre zákazníkov.
Aj online gigant Amazon, mnohými vnímaný ako nepriateľ kamenných obchodov, sa napokon odvážil prejsť so svojimi divíziami Amazon Books, Amazon Go a Amazon 4-Star do oblasti kamenného obchodu.
Uvedené spoločnosti, rovnako ako mnoho iných, v poslednej dobe zefektívňujú svoju ponuku a zameriavajú sa viac aj na vytváranie nákupného zážitku priamo vo svojej kamennej predajni.
Vlajková loď – predajňa Glossier New York, ktorá bola otvorená koncom minulého roka, pozostáva až z troch poschodí a je navrhnutá tak, aby bola pohlcujúcim a scénickým miestom stretnutí, kde sa zákazníci môžu zoznámiť so značkou a zároveň aj so sebou navzájom. Priestor vyvinutý v spolupráci s Gachot Studios a architektonickou firmou PRO pozýva zákazníkov, aby si vyskúšali a kúpili produkty z ponuky, ideálne aby sa zároveň nechali pohltiť vesmírom Glossier. Podľa článku v denníku New York Times ponúka táto predajňa presne to, čo bude už čoskoro súčasťou 3 G digitálnej éry: komunitu, konverzáciu a rozprávanie príbehov.
Poľský maloobchodný predajca obuvi Eobuwie.pl takisto nedávno vstúpil do sveta kamenných obchodov s novým konceptom, ktorý premieňa online a offline na vzrušujúcu alternatívu k tradičnému obchodu s obuvou. Predajňa navrhnutá spoločnosťou Dalziel & Pow, ktorá pochádza z Veľkej Británie, je absolútne digitálna. Nemá v priestore predajne vystavený žiaden fyzický produkt. Namiesto toho si zákazníci vyhľadávajú a objednávajú svoje topánky na interaktívnych tabletoch s dotykovou obrazovkou. Tie sú im následne vydané z obrovského skladu za pokladnicami.
„Tento ambiciózny a sofistikovaný koncept kombinuje pohodlie online nakupovania s okamžitým uspokojením potrieb, ktoré zabezpečuje kamenný predajca,“ uviedol David Dalziel, kreatívny riaditeľ spoločnosti Dalziel & Pow, ktorý predtým pracoval pre online značky Missguided, Boden alebo Joe Brown. Odkedy spoločnosť Eobuwie.pl vo východnej Európe otvorila svoje digitálne podporované predajne (aktuálne je ich spolu šesť a ďalšie budú nasledovať), spoločnosť zvýšila svoj obrat o 70%.
Podľa D. Dalziela nové formáty poskytujú služby a zábavu, zároveň lámu tak často zastaralé pravidlá starostlivosti o zákazníka, personálneho vybavenia alebo dokonca aj poradenstva s cieľom optimalizovať zákaznícky zážitok. Ako poznamenáva D. Dalziel, vytváranie zážitkov je čoraz častejšie v centre pozornosti obchodných značiek, ktoré po novom vstupujú do kamenných priestorov. Ak v nich budú podporovať aj online ponuku, prínosy môžu byť obrovské.
Skúsenosť - prínos
„Ak chce online obchodník pochopiť skutočné výhody otvorenia kamenného obchodu, musí prehodnotiť úlohu obchodu,“ tvrdí Michelle Du-Prat, spoluzakladateľka firmy Household Design.
„Zákazníci bežne a častejšie skúšajú výrobky v kamennej predajni a následne ich nakupujú online. Z tohto dôvodu musia obchodníci diametrálne zmeniť svoje myslenie, upustiť od klasického vnímania meradla svojho úspechu a uvedomiť si funkciu, ktorú plní kamenná predajňa. Je rozhodne perspektívnou hnacou silou online predaja, rozvíja lásku k značke a podporuje dlhodobú lojalitu zákazníkov, “ dodáva M. Du-Prat.
Podľa Nigela Colletta, CEO poradenskej firmy v oblasti architektúry a dizajnu rpa: group, je toto smerovanie najmä o zameraní sa na „návratnosť skúseností“ a nie na návratnosť investícií. Krátkodobý obrat ustupuje v prospech vytvorenia dlhodobých vzťahov so zákazníkmi. „Online značky nie sú poháňané ROI konkrétnej lokácie, ale prihliadajú na širší dosah, tzv. Halo efekt,“ poznamenáva N. Collett.
Haló efekt
Nová štúdia, ktorá sa týka tzv. Halo efektu naznačuje, že maloobchodníci, ktorí nemajú k svojmu e-shopu zriadenú žiadnu kamennú predajnú plochu, dosahujú zvyčajne o približne 50% nižší obrat ako maloobchodníci, ktorí svoju predajňu majú. Z prieskumu CACI ďalej vyplýva, že v kamennej prevádzke je predaj v priemere o 106% vyšší, pričom pokiaľ ide o športové odevy, je to až 124%, pri móde 127% a v prípade elektroniky až 154%.
Podobná americká štúdia k téme, ako zriadený stacionár ovplyvňuje online predaj, dospela k záveru, že otvorenie novej predajne viedlo v priemere k 37% - tnému nárastu návštevnosti web stránky maloobchodníka, v porovnaní s výsledkami návštevnosti pred otvorením predajne. Štúdia okrem toho naznačuje, že tento efekt má opačný účinok, pri zatvorení predajne, návštevnosť webovej stránky klesá.
„Pri plánovaní musia maloobchodníci vždy dobre zvážiť, ako prítomnosť kamenných priestorov môže mať vzájomne prospešný vzťah medzi offline a online obchodom, “uvádza sa v správe uverejnenej Medzinárodnou radou nákupných centier (ICSC).
Pôvodne digitálni obchodníci ako Allbirds alebo Casper, ktorí otvárali svoje predajne s ponukou od pánskych odevov až po matrace, ukazujú, aký nevyhnutný je kamenný obchod pre maloobchodný mix, uzatvára správa ICSC. Predajne sú miesta, kde sa značky môžu skutočne stretnúť so zákazníkmi, ktorí sú dnes oveľa informovanejší ako predtým.
Spoločnosť Casper - globálny poskytovateľ riešení pre spánok, napríklad na žiadosť svojich zákazníkov otvorila v Severnej Amerike v roku 2017 najskôr niekoľko pop-up obchodov a neskôr začiatkom roku 2018 otvorila aj svoju prvú kamennú predajňu.
„Túžba osobne zažiť naše výrobky exponenciálne rastie,“ uviedol spoluzakladateľ a generálny riaditeľ spoločnosti Casper Philip Krim na začiatku maloobchodnej expanzie. „Obchodné priestory Casper umožňujú plynulý prechod z online do offline sveta a toto považujeme za mimoriadne dôležité pre výnimočný nákupný zážitok,“ dodáva.
V roku 2018 na žiadosť svojich zákazníkov prešiel do stacionárneho obchodu aj e-shop s bielizňou Adore Me. Iris Voltaire, manažérka obchodu a rozvoja značky zo spoločnosti Adore Me, uviedla:
„Ako sme rástli, zakladanie predajní v niekoľkých amerických mestách bolo pre nás logickým krokom. Podľa nášho názoru, dopyt do kamenných predajniach súvisí s emocionálnym, intímnym aspektom tovaru, je totiž dôležité môcť si spodnú bielizeň vyskúšať. Chceme dať našim zákazníkom na výber, umožniť im, aby prišli do našich predajní, dotkli sa našich výrobkov a textílií, aby sa nechali pri skúšaní sprevádzať našimi stylistami.“
Všetko je o zážitku
Ak si chcú obchodníci vybudovať úspešnú predajňu, mali by sa najmä odlíšiť od konkurencie. „Nevyhnutné je mať predovšetkým vlastný rukopis toho, ako vytvoriť nákupný zážitok pre zákazníka,“ radí Nathan Watts, kreatívny riaditeľ spoločnosti FITCH.
Prečo je táto značka na trhu a ako dôležitá je pre zákazníka? Na základe toho by ste si mali dôkladne vybrať lokalitu a sortiment. Pokiaľ ide o lokality a otvorenie predajne, platí, že viac je niekedy menej. Pri takýchto investíciách je užitočné nastaviť si priority, neinvestovať bezhlavo a masovo, radšej postupne získavať vymeniteľné skúsenosti.
Moderní zákazníci chcú nákupný výlet bez hraníc, preto by sa obchodníci mali usilovať integrovať svoje online a offline kanály tak, aby zaistili konzistentný dojem zo značky.
„Skutočná príležitosť vzniká vtedy, ak online a ofline nie sú v protiklade, ale sú integrovanými kontaktnými miestami a ktoré sú súčasťou celkového zážitku z nakupovania,“ hovorí N. Watts. Nejde o to, či má budúcnosť online alebo offline, ide o to, ako značky obidve cesty zmysluplne využijú.
Pripravil: dk
Zdroj: EuroShop 2020
Ilustračné foto: Shutterstock.com
