E-commerce: nové bojové pole v oblasti súťažného práva?

Podrobnosti: Uverejnené streda, 19. október 2016

sutazne pravo Stretli ste sa niekedy pri nákupe pánskeho obleku on-line zo zahraničných webových stránok s tým, že ste boli automaticky presmerovaní na webové stránky slovenského distribútora, ktorý tieto výrobky kvôli nižšej konkurencii na Slovensku predával drahšie?

Našli ste svoje vysnívané automatické hodinky a potom ste zistili, že všetci on-line distribútori ich ponúkajú za rovnakú cenu? Pokiaľ áno, narazili ste na pomerne rozšírené obchodné praktiky využívané v oblasti e-commerce, ktoré za určitých okolností môžu byť v rozpore so súťažným právom.

Drvivá väčšina spotrebiteľov už aspoň raz v živote nakupovala výrobky alebo služby on-line. Nákup, napríklad prostredníctvom inteligentného telefónu z domu je nielen rýchly a pohodlný, ale navyše umožňuje vyhľadať požadovaný výrobok na území celej EÚ za najlepšiu dostupnú cenu. Nie je preto prekvapením, že stále viac spotrebiteľov v EÚ nakupuje on-line. Pre výrobcov a ich distribútorov však tento trend predstavuje zásadnú výzvu. Spotrebiteľom totiž napríklad nič nebráni v tom, aby si do kamenných obchodov prišli len pre odbornú radu alebo vybrať tú správnu veľkosť a výrobok následne kúpili lacnejšie v e-shope. Prípadne aby si o požadovanom výrobku prečítali na webových stránkach e-shopu, ktorý investoval čas a peniaze do zodpovedajúcich článkov a recenzií, a potom lacnejšie nakúpili v e-shope poskytujúcom iba základnú službu predaja. Mnoho výrobcov a distribútorov preto proti takejto praxi spotrebiteľov začalo podnikať celú radu rôznych obchodných opatrení.

Svedčí o tom aj nedávna správa, v ktorej Európska komisia publikovala výsledky takmer rok trvajúceho sektorového prešetrovania zameraného na oblasť e-commerce. Na základe informácií od 1.800 spoločností naprieč celou EÚ a analýzy takmer 8.000 distribučných zmlúv dospela k záveru, že najrôznejšie obchodné opatrenia výrobcov a distribútorov proti uvedenému postupu spotrebiteľov sú v oblasti e-commerce veľmi rozšírené. Podľa jej názoru môžu pritom takéto opatrenia, v prípade splnenia určitých podmienok, obmedzovať hospodársku súťaž a byť tak v rozpore so súťažným právom.

V praxi podľa Európskej komisie stále častejšie dochádza k tomu, že výrobcovia rôznymi spôsobmi obmedzujú počet svojich distribútorov alebo zasahujú do ich činností. Za problematické z pohľadu súťažného práva sa spravidla považuje, ak výrobca priamo stanovuje počet distribútorov alebo od nich vyžaduje dosiahnutie minimálneho obratu alebo limituje ich maximálny možný obrat. Naopak je v zásade prípustné, aby výrobca od svojich potenciálnych distribútorov vyžadoval splnenie určitých objektívnych a nediskriminačných kritérií za účelom zachovania kvality výrobkov alebo služieb. To platí predovšetkým pre luxusné alebo technicky pokročilé výrobky, napríklad luxusnú kozmetiku, hodinky, elektronické zariadenia a ďalšie.

Okrem toho považuje Európska komisia za najviac rozšírené predovšetkým nasledujúce štyri obchodné opatrenia. Po prvé ide o rôzne cenové obmedzenia a odporúčania. V zásade dodávateľ môže poskytnúť distribútorovi zoznam doporučených, či dokonca maximálnych cien pre ďalší predaj zákazníkom. Je však zakázané, aby výrobca distribútorovi stanovil fixnú alebo minimálnu predajnú cenu pre konečných spotrebiteľov. Hranica medzi týmito dvomi kategóriami býva v praxi veľmi neostrá a dodávatelia sa tak pohybujú na tenkom ľade. Často dochádza k tomu, že výrobcovia svojim distribútorom odporúčajú finálne predajné ceny, pričom značná časť distribútorov tieto ceny skutočne dodržiava. Problém v prípade odporúčaných predajných cien môže nastať práve v momente, kedy väčšina z distribútorov tieto ceny dodržiava, čím v podstate dochádza k stanoveniu fixnej ceny. Aj keď táto skutočnosť nie je sama o sebe problematická, môže u súťažných orgánov vzbudzovať určité pochybnosti ohľadom dôvodov, ktoré distribútorov viedli k dodržiavaniu doporučených cien. Zo súťažného hľadiska je v tejto súvislosti jednoznačne zakázané, aby výrobca distribútora k dodržiavaniu doporučených cien motivoval, či už pozitívne v podobe rôznych zliav či iných výhod, alebo negatívne prostredníctvom sankcií, či zhoršenia dodacích podmienok.

Ďalším rozšíreným obchodným opatrením je obmedzenie cezhraničných predajov. Tieto obmedzenia limitujú možnosť distribútorov dodávať zákazníkom v iných členských štátoch a nútia ich uplatňovať rôzne geografické obmedzenia (geo-blocking measures). Je možné ich demonštrovať na nasledujúcom hypotetickom príklade. Zatiaľ čo v Anglicku je konkurencia na trhu s gentlemanskými oblekmi alebo košeľami pomerne vysoká, na Slovensku ich predáva iba obmedzený počet hráčov. Logicky je preto ich cena na Slovensku vyššia ako v Anglicku. Za účelom zvýšenia ziskov preto niektorí výrobcovia nútia svojich anglických distribútorov, aby slovenským spotrebiteľom blokovali prístup na svoje stránky, respektíve, aby ich automaticky presmerovali na stránky slovenského distribútora. V konečnom dôsledku tak slovenskí spotrebitelia nemajú inú možnosť ako nakúpiť on-line drahšie od slovenských distribútorov.

Za tretie ide o obmedzenie predajov na on-line trhoviskách. Predovšetkým pre malých a stredných on-line predajcov ide pritom o veľmi dôležitý predajný kanál, ktorý umožňuje prístup k veľkému počtu zákazníkom za pomerne nízke vstupné náklady. V praxi sa v tejto súvislosti vyskytuje buď absolútny zákaz takéhoto predaja alebo obmedzenie predaja na trhoviskách, ktoré nespĺňajú určité kvalitatívne predpoklady.

Štvrtým najrozšírenejším obchodným opatrením je obmedzenie používania cenových porovnávačov. V porovnaní s on-line trhoviskami odkazujú cenové porovnávače spotrebiteľov priamo na stránky distribútora, kde následne dochádza k predaju. Cenové porovnávače pritom predstavujú jeden z najdôležitejších nástrojov podporujúcich cenovú transparentnosť a tým pádom aj cenovú súťaž. V praxi sa najčastejšie vyskytuje absolútny zákaz používania akýchkoľvek cenových porovnávačov. Okrem toho ide napríklad o zákaz aktívneho poskytovania cien a informácií cenovým porovnávačom alebo používania porovnávačov zameraných na iné členské štáty.

Vzhľadom na to, že uvedené obchodne opatrenia sú v oblasti e-commerce celkom rozšírené, vyzvala Európska komisia všetky dotknuté spoločnosti, aby preskúmali svoju obchodnú stratégiu a distribučné zmluvy a v prípade potreby ich uviedli do súladu so súťažným právom. Navyše, o túto problematiku už prejavili aktívny záujem aj niektoré národné súťažné orgány. Ide tak o jasný varovný signál, že by Európska komisia a národné súťažné orgány mohli v rámci vymáhania súťažného práva v oblasti e-commerce začať s jednotlivými spoločnosťami, ktoré by v sporných praktikách pokračovali, individuálne správne konania a prípadne im udeliť pokutu.

Dotknutým výrobcom a distribútorom pôsobiacim v oblasti e-commerce preto odporúčame uistiť sa či nepoužívajú niektoré z uvedených obchodných opatrení. Pritom ale platí, že nie každé z nich je automaticky zakázané. Naopak je potrebné ku každému takémuto opatreniu pristupovať citlivo a vždy zohľadniť jeho právny a ekonomický kontext a dopady v praxi. Prehnané vymáhanie súťažného práva totiž môže mať paradoxne závažné negatívne dopady na spotrebiteľské blaho.

Richard Maliniak
autor je advokátsky koncipient v Advokátskej kancelárii Nedelka Kubáč advokáti

IIustračné foto: Shutterstock.com