Vnímaná životná úroveň pretvára nákupné správanie
- Podrobnosti
- Uverejnené streda, 10. jún 2026
Agentúra NMS Market Research Slovakia nedávno vydala prieskum o spokojnosti / nespokojnosti Slovákov so súčasnou životnou úrovňou. Porovnali sme zistenia s tým, čo zaznelo z úst odborníkov počas konferencie New Retail Summit 2026. Ukazuje sa, že medzi subjektívnym vnímaním životnej úrovne a nákupným správaním spotrebiteľov existuje viacero spojitostí.
Nízky sentiment a narastajúca nespokojnosť
Prieskum NMS Market Research potvrdzuje, že spokojnosť Slovákov so životnou úrovňou medziročne klesla na 34 %. Podiel nespokojných ľudí so svojou životnou úrovňou vzrástol od októbra 2024 zo 43 % na 50 %. Skóre spokojnosti, ktoré udáva rozdiel podielu spokojných a nespokojných, kleslo z hodnoty -7 na -15,4.
„Počuli sme informácie o konsolidácii, blbej nálade, vysokom podiele nákupov v akcii, preferovaní hodnoty za peniaze. Ako táto situácia na trhu a spotrebiteľské správanie ovplyvňujú váš biznis?“ začal panelovú diskusiu na odbornom podujatí New Retail Summit jej moderátor Martin Krajčovič, predseda Slovenskej aliancie moderného obchodu (SAMO), ktorý takto zhrnul informácie z predchádzajúcich prednášok.
Martin Kuruc, generálny riaditeľ Tesco Stores na Slovensku, potvrdil, že zákaznícky sentiment je na najnižšej úrovni za posledné tri roky. Situáciu dokonca prirovnal k začiatku roka 2022, keď ceny prudko vystrelili po vpáde ruských vojsk na Ukrajinu. „Zákazník veľmi citlivo zvažuje, na čo minie svoj disponibilný príjem. Vidíme to na štruktúre nákupných košíkov, kde je väčší podiel akciových nákupov a privátnych značiek.“
Dodajme, že sentiment je celkový emocionálny tón a nálada a na Slovensku ho oficiálne meria Štatistický úrad SR. V apríli 2026 dosiahol na škále od -100 (úplný pesimizmus) po +100 (úplný optimizmus) hodnotu -27,4 bodu.
Konsolidácia ako hlavný spúšťač obáv
„Vývoj spokojnosti so životnou úrovňou kopíruje implementáciu konsolidačných opatrení. Najvýraznejší pokles v spokojnosti so životnou úrovňou nastal po konsolidačnom balíčku, ktorý vstúpil do platnosti v januári 2025 a okrem iného zvýšil základnú sadzbu DPH z 20 % na 23 %. Letné mesiace roku 2025 priniesli prechodné zlepšenie. Tento pozitívny trend však nevydržal. Po ohlásení ďalšieho kola konsolidačných opatrení s účinnosťou od januára 2026 sa podiel nespokojných zvyšuje, no už miernejšie ako začiatkom roka 2025,“ vysvetlila výsledky prieskumu Denisa Lakatošová, analytička NMS Market Research Slovakia.
Na podnikanie reťazcov má podľa Martina Kuruca vplyv transakčná daň, vyššia korporátna daň, cena práce – najmä zvýšenie minimálnej mzdy a vyššie odvody. Všetky menované dane a odvody obmedzujú schopnosť retailu naďalej tlmiť infláciu z vlastných marží.
Podobná situácia ako v modernom obchode je aj v tradičnom maloobchode. Renáta Peťovská, riaditeľka sekcie obchodu a rozvoja maloobchodnej siete, COOP Jednota Slovensko, hovorí o „roztváraní nožníc“. Trh si na jednej strane udržiava drahé prémiové výrobky (pozn. red.: zážitkový tovar, ktorý si spotrebitelia môžu dovoliť, napr. čokoláda či pivo). Na strane druhej si väčšiu časť podielu na trhu na úkor „mainstreamových“ tovarov odkrajuje lacnejší sortiment, typicky privátne značky, akciový tovar či produkty s trvalo nízkymi cenami. Domáca sieť sa zameriava na ponuku lokálnej produkcie, no stále väčšou výzvou je pre ňu nájsť rovnováhu medzi slovenským pôvodom ponuky a schopnosťou vyhovieť požiadavkám dnešného zákazníka, predovšetkým preferencii nízkych cien.
Zmeny v nákupnom správaní
Pozrime sa na vnímanie životnej úrovne podľa veku respondentov. Najmenej spokojní so svojou životnou úrovňou sú podľa NMS obyvatelia vo veku 30 až 61 rokov, teda generácie, ktoré nesú najvyššiu finančnú záťaž v podobe hypoték, výchovy detí a rastúcich nákladov na bývanie. Viac ako polovica ľudí v tomto veku je aktuálne nespokojná so svojou životnou úrovňou. Priemerné skóre spokojnosti je u týchto ľudí -17,8. Naopak, spokojnejší so svojou životnou úrovňou sú seniori a mladí ľudia z generácie Z.
„Zákazníci robia menšie, ale častejšie nákupy a prikláňajú sa k lacnejším alternatívam. Vďaka tomu rastie podiel predaja privátnych značiek a nákupov v akciách a promóciách. Spotrebiteľ kladie dôraz na hodnotu za peniaze. To, že zákazníci robia viac menších nákupov namiesto jedného väčšieho – ako tvrdia dáta YouGov – môže spôsobovať aj fakt, že nakupujú viac čerstvých potravín, nielen to, že sa snažia deliť útratu na menšie časti,“ skonštatoval Martin Kuruc.
„V segmente horeca zákazník v súčasnosti o čosi viac inklinuje k zľavám, ale medziročne nejde o nijako signifikantný percentuálny nárast. V retaile evidujeme posun od rýchlych impulzívnych nákupov k zodpovednejšiemu, viac a dlhšie plánovanému nakupovaniu. Z nášho pohľadu to má pozitívny dopad na priemernú výšku nákupného košíka,“ uviedol Jakub Kacera, General Manager Slovakia, Wolt SVK, a doplnil: „Čo je novinkou tohto roka, je to, že kým v minulosti sme získavali nových zákazníkov prevažne tak, že zrealizovali svoju prvú objednávku v reštaurácii, dnes získavame čoraz viac nových zákazníkov práve cez prvú objednávku v retaile.“
Stále si chceme aj dopriať
Využívanie donáškovej služby prekvitalo počas pandémie a lockdownov, ale podľa Jakuba Kaceru nezačali zákazníci po návrate do normálu vnímať službu ako prémiovú alebo luxusnú. Dokonca nezaznamenali výrazné výkyvy ani v dôsledku konsolidačných balíčkov. Zákazníci si zvykli a donáška sa stala pohodlnou alternatívou nielen k návšteve reštaurácie, ale aj k nákupu potravín.
Podobne Martin Kuruc potvrdil, že ich vlastný online biznis rastie dvojciferným tempom. Keďže služby donášky jedál a online supermarketov sú dostupné najmä vo väčších mestách, oslovujú ľudí s vyššou digitálnou gramotnosťou, s vyššou ochotou platiť za pohodlie (convenience) a zrejme aj vzdelanejších a lepšie zarábajúcich.
Pozrime sa na zákazníkov cez prizmu prieskumu NMS. Medzi ľuďmi bez vysokej školy podiel nespokojných so životnou úrovňou dlhodobo výrazne prevyšuje tých spokojných – podľa NMS je priemerné skóre spokojnosti -18,3. Každý druhý v tejto skupine obyvateľstva je aktuálne nespokojný so svojou životnou úrovňou. Spokojnosť prejavila tretina.
Najspokojnejší so životnou úrovňou sú ľudia s vysokoškolským vzdelaním. Medzi nimi je pomer spokojných a nespokojných takmer vyrovnaný – v máji 2026 to bolo konkrétne 44 % nespokojných a 42 % spokojných (priemerné skóre spokojnosti +0,4). „Ak by sme pri hodnotení životnej úrovne vychádzali z hodnotenia priamo od ľudí, medzi najohrozenejšie skupiny obyvateľstva by patrili najmä ľudia v produktívnom veku bez vysokoškolského vzdelania,“ uviedla Denisa Lakatošová.
Premieta sa to aj do nákupného správania. Vysokoškolské vzdelanie je do istej miery predpokladom lepšej pracovnej pozície a vyšších zárobkov. Aj priemerne zarábajúci spotrebiteľ si však občas dopraje „malé radosti“ či „drobnú odmenu“ a kúpi tovar, ktorý nutne nepotrebuje na zasýtenie. Týka sa to čokolády, teplých nápojov, cukroviniek alebo piva.
„Pivo a najmä prémiové pivo je stabilná kategória. Ľudia, ktorí majú dobrú skúsenosť s jeho kvalitou, ho budú kupovať aj v kríze. Základom je preto investovať do značky. Slovensko je špecifické nízkou spotrebou piva na hlavu, ale zato má jednu z najvyšších spotrieb nealkoholického piva na hlavu na svete. V Česku a na Slovensku predáme ročne 200 miliónov 0,5 l plechoviek Birellu,“ konštatoval počas New Retail Summitu Martin Grygařík, podpredseda predstavenstva a obchodný riaditeľ, Plzeňský Prazdroj Slovensko. Éra radlerov a ochutených nealko pív odštartovala po roku 2010 a hoci dnes klesá celý pivný trh, práve radlery a ochutené nealko pivá klesajú pozvoľnejšie. Aj vďaka spomenutým dôvodom a zmene preferencií začínajú výrobcovia ponúkať viac balení v objeme 0,33 l, a to tak v skle, ako aj v plechovkách. Nielen balenie, ale aj cena sú opticky nižšie a zákazník si výrobok môže dovoliť kúpiť, pričom často ho nakúpi impulzívne.
Martin Grygařík, podpredseda predstavenstva a obchodný riaditeľ, Plzeňský Prazdroj Slovensko
Pohodlie a hodnota za peniaze
Zákazník sa snaží získať dobrú hodnotu za peniaze, ale predovšetkým bez toho, aby musel investovať veľa času a námahy. „Zákazník chce mať obchod blízko bydliska a práce, nechce cestovať. Chce si ísť nakúpiť za výhodné ceny takpovediac v papučiach. Preto sa rozvíjajú menšie formáty, supermarkety alebo aj convenience stores a 24/7 obchody. Tento trend je viditeľný naprieč celým trhom. Retaileri otvárajú menšie formáty supermarketov, teda s rozlohou okolo 1000 až 1500 metrov štvorcových. Dôležitosť takzvaných zásobovacích nákupov vo veľkoformátových predajniach rapídne klesá. Prispôsobuje sa tomu sortiment aj dispozícia obchodov a prezentácia tovaru. My sme napríklad zásadne rozšírili ponuku convenience food, teda hotových jedál, čím reflektujeme rýchle nákupy,“ uviedol Martin Kuruc.
„Myšlienku convenience alebo slobody nakupovania rozvíjame práve formátom 24/7. Funguje to veľmi dobre vo všetkých lokalitách, kde sme doteraz otvorili prevádzky s automatizovaným režimom. Splnili naše očakávania a plánujeme s týmto formátom ďalej expandovať. Pre nás bola vždy prioritou blízkosť k zákazníkom, čiže menšie formáty. Convenience sme vždy mali, len dnes je už technologicky možné a ekonomicky výhodné rozšíriť pohodlný nákup aj mimo štandardných otváracích hodín, teda bez personálu. Stále sme verní našej pôvodnej DNA. Stále sme blízko, sme pre zákazníka „dobrý sused“, ktorý mu umožňuje nakúpiť, kedykoľvek to potrebuje,“ povedala Renáta Peťovská, ktorá dodala, že z pohľadu hodnoty za peniaze by zrejme bolo efektívnejšie mnohé výrobky dovážať, ale COOP Jednota Slovensko chce napriek tomu vytrvať v podpore domácich producentov.
Renáta Peťovská, riaditeľka sekcie obchodu a rozvoja maloobchodnej siete, COOP Jednota Slovensko
Opatrné výhľady do budúcnosti
Trend rastu nespokojnosti so životnou úrovňou pretrváva, hoci NMS naznačuje, že po januári 2026 sa nárast mierne spomalil. Opatrne optimistický je po minuloročnej daždivej a chladnej sezóne aj Martin Grygařík, ktorý verí, že letná sezóna 2026 bude priať záhradkám, terasám a spotrebe piva a nealko piva: „Bude pokračovať trend premiumizácie a dopyt po nealko ochutenom pive a tomu musíme prispôsobiť aj vystavenie v retaile a služby v horeca sektore. Našťastie v kategórii piva nie je veľa privátnych značiek, čo nám poskytuje väčší manévrovací priestor. Nemožno však skĺznuť na nízku cenovú hladinu, lebo z prémiového piva sa stane komodita.“
Jakub Kacera vyjadril optimizmus ohľadom využívania ekologických vozidiel a prepravy, no pripustil, že geopolitická situácia môže zdvihnúť ceny konvenčných pohonných hmôt natoľko, že ich budú musieť pretaviť do cien pre zákazníkov. „Koláč tržieb prestal rásť a svojím spôsobom sa oň delíme viacerí, lebo na trh prišiel nový hráč. Pre zákazníka je to dobrá správa, lebo vysoko konkurenčné prostredie limituje všetkým hráčom možnosti prenášať zvýšenie vstupov do cien,“ skonštatoval Martin Kuruc, ktorý do budúcnosti hľadí optimisticky, no očakáva zlepšenie situácie až v roku 2027.
* Zber dát prebieha online cez panel National Sample. Vzorka je reprezentatívna pre populáciu SR vo veku nad 18 rokov. Prieskum sa realizuje mesačne od októbra 2024, každý mesiac s účasťou približne 1 000 respondentov. Respondenti odpovedajú na otázku: Do akej miery ste spokojní alebo nespokojní so svojou súčasnou životnou úrovňou? Svoje odpovede uvádzajú na škále od 1 do 7, kde 1 = veľmi nespokojný/á a 7 = veľmi spokojný/á. Prieskum je realizovaný na náklady agentúry.
Juraj Turzo
Zdroj: https://nms.global/sk/spokojnost-so-zivotnou-urovnou-klesa-spokojnejsi-su-vysokoskolsky-vzdelani-aj-seniori/
New Retail Summit, Blue Events
Foto: Magnific, Blue Events
