Longevity a wellness. Ako formujú retail a čo na to spotrebiteľ?
- Podrobnosti
- Uverejnené štvrtok, 28. máj 2026
Budú fenomény longevity a wellness skutoční „game changeri“? Stávajú sa zo spotrebiteľov biohackeri? Mení ponuka dopyt v retaile a službách, alebo dopyt postupne tvaruje ponuku?
Najskôr si skúsme zadefinovať niektoré pojmy. Napríklad zdravie (healthcare). WHO ho definuje ako stav úplnej telesnej, duševnej a sociálnej pohody, teda nielen ako neprítomnosť choroby alebo telesnej vady. Wellness možno definovať aj ako činnosti, rozhodnutia a životné návyky, ktoré smerujú k celkovému zdraviu a vyváženému životu. Často je wellness chápané len ako masáže či sauny, no v širšom ponímaní sa týka aj stravy a celkovo aktívneho prístupu k zlepšeniu telesnej kondície.
Relatívne novým pojmom v odvetví retailu je longevity. Nemožno ho však zúžiť len na dlhovekosť (lifespan), teda celkový počet rokov, ktorých sa človek dožije. Longevity je niečím viac, je to „zdravá dlhovekosť“ (healthspan), čiže počet rokov prežitých v dobrom fyzickom a mentálnom zdraví. Možno si poviete, že toto tu už bolo, že je to staré a nič trendové. Avšak mix troch uvedených pojmov – zdravie, wellness a longevity – úzko súvisí s aktuálnymi zmenami správania ľudí v odvetví retail a aj v službách.
Žijeme dlho, no nekvalitne
Štatistiky Eurostatu uvádzajú, že stredná dĺžka dožitia na Slovensku je 78 rokov. Dokedy však žijeme skutočne zdravo? „Na Slovensku sa dožívame bez väčších zdravotných limitácií približne 57 rokov. Za najlepšou krajinou v prieskume YouGov Trend Reality Report 2025 zaostávame až o 14 rokov,“ uviedla počas tohtoročnej konferencie New Retail Summit Anna Kissová, Client Service Team Leader v YouGov, a dodala, že v skupine, ktorá k zdraviu pristupuje pomerne pasívne, sú nadpriemerne zastúpené mladšie domácnosti, zatiaľ čo k zdraviu pristupujú aktívnejšie staršie generácie.
Ak teda bez väčších zdravotných ťažkostí žijeme zhruba do veku 57 rokov, potom strávime 21 a viac rokov života zápolením s civilizačnými chorobami a rôznymi ďalšími neduhmi. Podľa Eurostatu priemerný Európan prežije v zdraví približne 63,1 roka. Problém je aj v nastavení vnímania pojmu wellness. Wellness je u nás stále oblasťou, ktorú riešia najmä zdraví ľudia – chodia na masáže a do sauny preto, lebo môžu. Wellness je súčasťou spotrebiteľskej identity mladšieho, urbanizovaného a digitálne zdatného zákazníka. Pod vplyvom rôznych influencerov a samozvaných biohackerov sa však pôvodné poslanie a pojem wellness deformujú. Wellness sa mení na symbol statusu a kultúrny marker („my chodíme na masáže do X, oni chodia do Y“). Z oddychu a relaxu sa tak stáva merateľná aktivita. A čo sa dá zmerať, to sa dá premeniť na dosahovanie míľnikov a možno v tom aj súťažiť či porovnávať sa.
Zdravie je naopak doménou starších a chorľavých ľudí. YouGov uvádza, že zdravie začínajú ľudia aktívne riešiť až vtedy, keď majú skutočný zdravotný problém alebo narušený telesný balans. V tejto súvislosti je zaujímavé aj to, ako vnímame svoj metabolický vek. To je číslo, ktoré vyjadruje, v akom biologickom stave je telo v porovnaní s priemerom populácie v rovnakom veku. Metabolický vek je jedným z najlepších praktických ukazovateľov biologického starnutia, a teda aj longevity. Prieskum 2muse pre Dr.Max na Slovensku však zistil až sedemročný rozdiel medzi reálnym a pocitovým metabolickým vekom respondentov. To je podľa odborníkov tiež jeden z dôvodov, prečo sa mnohé civilizačné ochorenia na Slovensku rozvíjajú potichu, plazivo a dlhé roky bez povšimnutia.
Dá sa zdravie kúpiť v obchode?
Realita je taká, že ľudia majú tendenciu radšej brať pilulky alebo si pichať injekcie na chudnutie, než sa hýbať a dodržiavať diétu. Mnoho z nich hľadá ľahšie cesty. Bežný spotrebiteľ rieši fenomén longevity najmä v potravinách. Aj podľa zistení YouGov zákazníci nakupujú to, čo si myslia, že je zdravé. Predovšetkým ovocie, zeleninu a výrobky so zníženým obsahom cukru, tuku alebo úplne bez nich. Jednak to vyriešia pri bežnom nákupe a jednak je to relatívne najdostupnejší spôsob, ako žiť zdravšie. Teda v prvom rade jesť zdravšie.
Paradoxne, podľa zistení prieskumov, najväčšou bariérou nákupu zdravších potravín zostáva cena. YouGov uvádza, že až 51 % spotrebiteľov považuje zdravé potraviny za drahé. Len 35 % je ochotných platiť za zdravšie produkty viac. Ochota platiť je vyššia u mladších generácií (index u skupiny tzv. iBrains* je 115, u mileniálov 113, čo je hodnota vyššia ako priemer populácie), zatiaľ čo u starších generácií je nižšia (tzv. Rebuilders majú index 78), hoci práve oni majú na zdravé produkty prostriedky a často aj dobrý dôvod ich konzumovať.
Ďalšími bariérami nákupu sú horšia dostupnosť (32 %), obmedzená ponuka (30 %) a neistota v tom, čo je v skutočnosti zdravé (22 %). „Pri výbere potravín v obchodoch vkladáme do košíka tie, ktoré riešia náš okamžitý diskomfort, ako napríklad DIA výrobky v prípade cukrovkárov. Zaujímavé je, že bezlaktózové produkty oslovujú až 71 % kupujúcich, hoci intoleranciu má len 21 % z nich. Výdavky na tieto produkty pritom medziročne rastú o 19 % a objem o 10 %. Podobne je tu aj pri bezlepkových produktoch. Nakupuje ich až 88 % domácností, hoci intoleranciu má len niektorý člen v 7 % domácností. Výdavky na túto kategóriu rastú o 18 % a objem o 10 %,“ uviedla Anna Kissová.
Môže byť maškrtenie súčasť wellness?
Wellness a longevity oslovujú mladých a zdravých ľudí, ktorí relatívne viac investujú do zdravších produktov, hoci nemajú žiadne intolerancie alebo alergie. Kupujú ich, lebo chcú, nie preto, že riešia zdravotné ťažkosti. Na druhej strane si súčasní spotrebitelia dokážu obhájiť aj nákup horúceho kávového nápoja, sladkej čokolády alebo koláča. Niektoré kategórie totiž nenakupujú preto, že sú zdravé alebo nezdravé, ale preto, že im zlepšia náladu. Pri ich konzumácii sa cítia dobre, teda je s nimi spojený nejaký emocionálny aspekt. Istým spôsobom ide o rýchle riešenie stresu alebo deficitu cukru. Pri veľmi benevolentnom chápaní pojmu wellness by sme niektoré impulzívne nákupy hedonických produktov mohli zaradiť aj pod wellness.
Viacero príležitostí pre wellness a longevity v oblasti potravín ukázal aj veľtrh Vitafoods 2026 v Barcelone. Potvrdil mnohé trendy, ktoré počas konferencie New Retail Summit prezentoval Dušan Plichta, biohacker a zakladateľ značiek Biohacking Summit a Powerlogy. V súčasnosti sa v rámci longevity rieši napríklad mitochondriálne zdravie, kognitívny výkon, metabolická flexibilita, elektromagnetické a iné škodlivé druhy žiarenia a ďalšie témy. Mnohé z nich prenikajú do súdobého potravinárskeho sektora a už ich názvy znejú ako z manuálu pre laboratóriá: precízna fermentácia, bioaktívne látky, adaptogény, nootropiká, polyfenoly, enzymatická modifikácia a podobne. Takpovediac z laboratórií sa produkty dostávajú do regálov obchodov a odtiaľ do žalúdkov a čriev konzumentov.
Práve podujatie Vitafoods 2026 ukázalo, že zdravie čriev bude v najbližších rokoch často diskutovanou témou. Ako sa dočítate v populárno-náučnej knihe od Giullie Enders – „Gut: The Inside Story of Our Body’s Most Underrated Organ“ (u nás vyšla ako Taktne o tráviacom trakte) –, črevná mikrobiota, mikrobióm – nesprávne nazývaný črevná mikroflóra – má zásadný vplyv na imunitu, psychiku, spánok, metabolizmus a, samozrejme, aj na longevity v zmysle zdravej dlhovekosti. V laboratóriách potravinárov, ktorí chcú byť o pár krokov vpred, tak aktuálne vzniká úplne nová generácia smart food postavená na súčasných poznatkoch o mikrobióme. Bude okrem iného obsahovať probiotiká, prebiotiká, postbiotiká alebo synbiotiká. Počas New Retail Summit sa hovorilo dokonca o potravine, ktorá obsahovala 77 rôznych nutrientov. Kedysi niečo také nebolo možné ani len technicky vyrobiť. V tomto bode bude na výrobcoch, aby transparentne komunikovali jednotlivé zložky a prekonávali bariéru neznalosti u spotrebiteľov. Pre dokreslenie toho, o aký perspektívny trh ide, citujme FinStat: spoločnosť GymBeam s.r.o. v roku 2025 zvýšila zisk o 55 % na 7,881 mil. € a tržby jej narástli o 25 % na 208,0 mil. €.
Prečo fitness centrá praskajú vo švíkoch?
Global Wellness Economy Monitor mapujúci roky 2025 a 2024 hovorí o tom, že tzv. wellness ekonomika dosiahla v roku 2024 globálne hodnotu 5,78 bilióna €, čo predstavuje približne 6,12 % globálneho HDP. Od roku 2013 sa pritom táto hodnota viac než zdvojnásobila. Rozmeňme si však toto číslo na menšie segmenty. Osobná starostlivosť a krása tvoria približne 1,16 bilióna €, zdravé stravovanie, výživa a produkty pre redukciu hmotnosti (napr. funkčné potraviny, personalizované suplementy) generujú okolo 0,98 bilióna €, fyzická aktivita (napr. fitness centrá) približne 0,96 bilióna € a wellness turistika takmer 760 miliárd €. V spomenutých analýzach sa píše, že ak si wellness ekonomika udrží súčasné tempo rastu, do roku 2028 môže prekročiť hranicu 7,23 bilióna €. Pre porovnanie, celý globálny farmaceutický trh má hodnotu zhruba 1,28 bilióna €.
Ak zúžime čísla len na Európu, musíme nazrieť do štúdie „European Health & Fitness Market 2025“. Report, ktorý vypracovali EuropeActive a Deloitte, uvádza, že odvetvie dosiahlo minulý rok tržby vo výške 39,1 miliardy € (medziročný nárast o +9,1 %), pričom počet členov fitness klubov narástol na viac ako 75 miliónov (nárast +5,8 %). Tržby fitness operátorov dosiahli 36 mld. €, čo je medziročný nárast o +10 %. Čím bol tento nárast spôsobený? Jednak zvýšením cien, ale aj expanziou fitiek a klubov a rastom počtu členstiev. Longevity a wellness menia aj prístup ľudí k cvičeniu. Ako sme spomenuli vyššie, najmä mladšie generácie čoraz viac využívajú rôzne aplikácie a vnímajú cvičenie ako pevnú súčasť svojej rutiny a identity. Časy, keď si ľudia impulzívne kúpili permanentku (typicky v rámci novoročných záväzkov alebo v rámci ambície schudnúť do plaviek) a potom do fitka nechodili, sú preč. Generácia Z totiž pravidelne cvičí viac ako trikrát týždenne. Fitness centrám, ktoré kalkulovali s „neaktívnymi“ majiteľmi permanentiek, to spôsobuje problémy s kapacitou, najmä v návštevných špičkách. Stúpa preto počet zariadení, ktoré regulujú počet ľudí na ploche, ale aj zväčšujú priestory a pridávajú viac osobných trénerov.
European Health & Fitness Market 2025 tvrdí, že v sektore sa medzi klientmi klubov začína skloňovať téma longevity, avšak zatiaľ skôr len rámcovo a povrchne, s dôrazom na základné piliere longevity, teda pohyb, spánok a stravu. A to je príležitosť pre retail, nielen potravinový, ale aj športový. Z pohľadu čísel, podľa FinStatu Decathlon SK s.r.o. v roku 2024 zvýšil svoj zisk o 3 % (na 4,398 mil. €) a tržby spoločnosti narástli o 7 % na úroveň 93,57 mil. €.
Ako potvrdil počas New Retail Summit Tomáš Obal, Marketing & Communication Leader Slovakia v Decathlone, šport je vnímaný ako dostupný luxus. Teda niečo, čo nie je nevyhnutné pre život, ale je dostupné. „Zákazníci často potrebujú pre športovanie cielený impulz. Nevyberajú si aktivity podľa svojich dispozícií a vplyvu na zdravie, ale podľa toho, čo je trendy, a podľa svojich časových možností. Práve časová bariéra je totiž limitujúcejšia ako cena športových potrieb. Medziročne narástol predaj potrieb najmä pre outdoorové športy – turistiku, cyklistiku a plávanie. Obrovským celosvetovým trendom je mimochodom padel.“
Čo v Decathlone zrejme nevnímajú s nadšením, je to, ako na vlnu wellness a longevity naskočili potravinári. Sieť Kaufland sa od 1. apríla 2026 stala generálnym partnerom padelu. Spolu so sesterskou firmou Lidl rozvíjajú športové potreby a fashion pod privátnou značkou Crivit, ktorej medzinárodnou ambasádorkou je tenisová legenda Steffi Graf. Vo februári 2026 spustili Graf a Lidl spoločnú kampaň pod heslom „Find your move“ (Nájdi svoj pohyb). Má motivovať k aktívnemu životnému štýlu a beží vo viac ako 30 krajinách. Popri tom bežia aj lokálne kampane s lokálnymi ambasádormi – v Čechách to bol olympijský víťaz v desaťboji Roman Šebrle a v Poľsku Julia Kuczyńska, známa ako Maffashion. Značka Crivit zároveň posilnila partnerstvo s cyklistickým tímom WorldTour Lidl–Trek a od roku 2026 sa stala jeho oficiálnym partnerom na medzinárodnej úrovni.
Vitajte vo „veku wellness“
Na záver spomeňme Wellness Age™. Toto spojenie si zaregistrovala spoločnosť Technogym. Wellness Age je výsledok posúdenia šiestich fyzických a kognitívnych ukazovateľov v rámci systému Technogym Checkup. Namerané dáta spracováva Technogym AI Coach, ktorý ich premení na personalizovaný tréningový program. Wellness Age™ je tak nástrojom (čiastočne aj marketingovým), ktorý pomáha ľuďom lepšie porozumieť ich aktuálnemu zdravotnému stavu v kontexte longevity a motivuje ich k pravidelnej fyzickej aktivite. Spojiť zdravotnú diagnostiku a cvičenie je jedna z ciest, ako reagovať na zmeny na trhu.
Poznámka:
* iBrains je označenie pre mladšie generácie, najmä Gen Z a mladších Miléniálov, Rebuilders sú staršie generácie, často Gen X a Boomers
Juraj Turzo
Zdroje: New Retail Summit, Dr.Max, FinStat, Global Wellness Institute – Global Wellness Economy Monitor 2025, 2024, European Health & Fitness Market 2025
Ilustračné foto: Magnific
