Dáta o zákazníkoch sú novou menou
- Podrobnosti
- Uverejnené utorok, 13. máj 2025
Oplatí sa držať doláre, eurá či bitcoiny? Ak pracujete v maloobchode, novou menou sú pre vás dáta. Dáta o zákazníkoch očistené o anomálie a o trendy vedúce do slepých uličiek. Kedy využiť pri zbere a triedení dát AI? Aké sú úskalia? Aj to boli témy tohtoročnej odbornej konferencie New Retail Summit.
Keď odhalíte začínajúci trend či novú vlnu, je dobré na ňu naskočiť alebo nechať ju plávať? Dominik Pavlišin, Group Leader Shopper Marketing, BILLA CEE and IKI tvrdí, že je lepšie na vlnu naskočiť, i keď je malá a málo výdatná. Návratnosť je totiž stále vyššia od nuly. Takýmto trendom môže byť fidget spinner alebo dubajská čokoláda. Chvíľu zažiaria, spôsobia ošiaľ a napokon zmiznú. Efekt z prilákania zákazníkov do obchodu, z predaja tovarov navyše a v neposlednom rade aj z pozitívneho PR, zostáva.
Otázkou už nie je kedy využiť AI, ale kde všade ju využiť. Dominik Pavlišin uviedol konkrétne oblasti zo svojej praxe. AI sa uplatňuje napríklad pri „social listening“, teda „načúvaní“ tomu, čo sa hovorí medzi ľuďmi vo verejnej komunikácii, analýze fotiek aj videí. Na základe analýz napokon AI vytvorí návrh nového produktu. AI výborne slúži na moderované kvalitatívne štúdie, nepotrebujú už živého moderátora a takisto na následné kvantitatívne testovanie reálneho konceptu, kedy sa posudzuje napríklad rozpoznateľnosť alebo obal. AI je napríklad skvelým pomocníkom pri analýze tzv. teplotných máp, čo sú záznamy z očných kamier pri analýze letákov. Cieľom je umiestniť dôležité položky na prvé strany letákov tak, aby boli rozpoznateľné a viditeľné a aby udržali pozornosť zákazníka čo najdlhšie. Vďaka AI možno testovať aj umiestnenia produktov v regáloch, kde majú vyššiu vizibilitu a tiež to, či sú obaly privátiek rozpoznateľné.
Retail media ako nový zdroj tržieb
Špeciálny diskusný panel o retailových médiách bol už súčasťou českého Retail Summitu a osobitná sekcia sa problematike AI a retailovým médiám venovala aj v predvečer slovenského New Retail Summitu. Retailové médiá dokážu priniesť dodatočné tržby a zisky, ktoré doteraz retailerom unikali. Paul Gheorghiu, Co-founder, Footprints AI dokonca povedal, že retaileri sedia na zlatej bani. Retailové médiá rozdelil na tri množiny:
• In-Store: digitálne obrazovky, in-store rádio
• On-site: mobilné aplikácie, webové stránky
• Off-site: externé digitálne platformy, sociálne siete, Googl Places, market place
Stále lepšie a presnejšie cielenie na zákazníkov v mieste predaja alebo v mieste nákupu (ak ide o e-shop) generuje zaujímavé čísla, ktoré si v súčasnosti nedovolí nikto ignorovať. V dobe stúpajúcich nákladov sú každé príjmy a každé zefektívnenie predaja vítané. Dáta sa tak stávajú novou menou. Priestor možno predávať tretím stranám a aj tzv. neendemickým značkám, napríklad poisťovniam, automobilkám a iným spoločnostiam, ktorých produkty retailer nemá fyzicky v regáloch alebo v e-shope. Dáta o zákazníkoch sú získavané v reálnom čase a premietajú sa do cielenia reklamy. Staršiemu zákazníkovi sa môže pri čakaní v rade na tovary pri obslužnom pulte zobraziť poistenie, naopak mladšiemu reklama na nový skúter.
Gheorghiu uviedol, že retaileri v súčasnosti monetizujú iba 10 % dát. Ostatné zostávajú nevyužité. Sú to pritom dôležité socio-demografické charakteristiky, ako vek, rodinný príjem, nákupné preferencie, nákupná misia a ďalšie. Obchodníci môžu vďaka AI napríklad zistiť, kto z rodiny chodí nakupovať najčastejšie, kedy a kde bude nakupovať a tomu prispôsobiť ponuku. Dôležité je dáta prichádzajúce z retailu opäť využiť na domácej pôde, teda v retaile.
Dáta skryté v lojalitných programoch
Vedeli ste, že pri nákupe rýchloobrátkového tovaru až 61 % zákazníkov použije kartu alebo aplikáciu vernostného programu? Vyplýva to z dát YouGov. Viaceré reťazce majú vo vernostnom programe viac ako milión ľudí, ide napríklad o Tchibo, Dr. Max, COOP Jednotu Slovensko, Kaufland, Lidl či Tesco.
Využívate však dáta z vernostných programov tak, aby prinášali tržby a zákaznícky zážitok? Petr Nešpůrek z Tesco Media v Prahe počas Retail Summitu uviedol, že až 90% nákupov prebieha cez Club Card, a tak majú „doma“ exaktné dáta, históriu a nákupné preferencie. Vyhodnocujú retail media aj v kombinácii s dátami z Club Card a presne vedia, či bolo zvýšenie predaja danej značky spôsobené kampaňou, ktorá bežala v rámci retail médií, alebo inými faktormi, napríklad cenovou promóciou.
V jednej spoločnosti slúži AI napríklad na to, aby testovala koncepty pre e-mail marketing, ktorý rozposielajú na databázu verných zákazníkov. Iné reťazce do aplikácií implementovali prvky gamifikácie, ktoré vťahujú zákazníkov do hry, stimulujú ich k tomu, aby aplikáciu otvorili aj viackrát denne bez toho, aby navštívili obchod alebo e-shop. Zbierajú body, dosahujú rôzne „levely“ a získavajú peňažné či nepeňažné odmeny.
Zvážte riziká umelej inteligencie tretích strán
Ako konštatoval Ondřej Kováč, Manager, Services Business Development – MAIP, Mastercard, umelá inteligencia by sa mala vypnúť a mali by sme ju začať vyvíjať znovu a lepšie. Už sa totiž nemá na základe čoho učiť, sama sa správa ako človek, myslí v prvom rade sebecky na seba. Vďaka kvantovým počítačom, ktoré prídu onedlho, bude vedieť rozlúsknuť akékoľvek silné heslo v reálnom čase. Sofistikovaným kybernetickým útokom pritom nebudú čeliť len finančné inštitúcie, ale aj jednotlivci. „Nalievanie“ firemných dát do verejných AI modelov typu ChatGPT je preto veľmi nebezpečné. Odporúča sa vyvíjať modely vlastné, uzavreté a „trénovať“ ich na relevantných vlastných dátach.
V súčasnosti sa AI používa napríklad na analýzu obrazu z kamier, čo slúži napríklad na profilovane a cielenie reklamy. Ďalšie využitie AI je predikcia nevhodného správania v reálnom čase a upozornenie obsluhy na zdravotné ťažkosti zákazníkov alebo krádeže v automatizovaných obchodoch 24/7. Radek Nachtmann, CEO, P.V.A. System uviedol, že kamerové systémy detegujú pohyb na predajni, vytvoria pseudonymizované dáta a „videozáznam“ a priradia ich k pokladničnému bloku, vďaka čomu dokážu vysledovať krádeže až k vinníkovi. „Nepoužívame AI riešenia tretích strán, pri vývoji spolupracujeme s Katedrou kybernetiky Západočeské univerzity v Plzni. Algoritmy AI učíme napríklad rozpoznávať tovar pri pokladnici. Pilotný projekt beží zhruba rok a pol a dnes už efektívne rozpozná 46 druhov ovocia a zeleniny. Pomáha to zákazníkom pri nakupovaní,“ povedal Radek Nachtmann.
Marta Kiššová z dm drogerie markt uviedla, že tiež využívajú vlastné riešenie Künstliche Intelligenz – KI, ktoré radí zákazníkom na ich stránke. Aktuálne je to možné už aj v slovenčine. Publicis Groupe využíva vlastný Marketing Mix Modeling, čo je tzv. ekonometria, zjednodušene povedané, štatistika na steroidoch, s využitím AI. Z obrovského množstva dát dokážu vyextrahovať relevantné trendy a odporúčania. Budujú tiež vlastnú sieť retail médií po hardvérovej aj softvérovej stránke, pričom v Čechách spolupracujú s českou firmou Version 3. Interne vyvinuté robustné systémy stoja za globálnymi sieťami retail médií. Hoci je kampaň globálna, iné reklamy a v inej hustote sa objavujú zákazníkom na Slovensku a iné v Maďarsku.
Každý trh má svoje špecifiká, ale vďaka strojovému učeniu na veľkých dátach sú ľahšie rozpoznateľné. Niektoré modely vytvárajú doslova persóny, nielen široko definované socio-demografické množiny ľudí. Cielenie reklamy je tak násobne efektívnejšie.
Michal Švrček, riaditeľ sekcie IT a služieb, COOP Jednota Slovensko poukázal na ďalšie trendy plynúce s rozširovania AI. Napríklad návštevnosť webu prichádza z ChatGPT a podobných generatívnych AI. Kým sa firmy snažia byť prvé vo vyhľadávaní v Google, v budúcnosti budú chcieť byť prvé v ChatGPT, Gemini alebo Copilot.
Zostáva konštatovať, že pokrok sa nedá zastaviť, buď na využívanie retail médií a AI pristúpite, alebo zostanete stáť bokom a konkurencia vás predbehne. Kvalifikované odhady hovoria, že do roku 2028 poputuje do retail médií 130 miliárd €, teda až 25 % celkových výdavkov na médiá.
Článok je pripravený z podkladov prezentácií, ktoré odzneli na konferencii New Retail Summit 2025. Organizátorom bola spoločnosť Blue Events. Odborný portál RETAIL magazin.sk bol jedným z mediálnych partnerov tohto podujatia.
Juraj Turzo
Zdroj a foto: New Retail Summit, Retail Summit, Blue Events
