Čo ponúkajú obchodníci vo svojich vernostných programoch?
- Podrobnosti
- Uverejnené streda, 05. marec 2025
Vzťah nakupujúcich k obchodným reťazcom má skôr racionálny, transakčný charakter a svoju úlohu v ňom hrajú v prvom rade ceny. Týka sa to hlavne cenovo citlivých zákazníkov. Lojalita postavená len na zľavách a výhodách je však opäť len transakčná. Dokážu to zmeniť súčasné vernostné programy? Čím sa navzájom líšia?
Obchodníci využívajú meranie úspešnosti svojich vernostných programov rôzne metriky. Niekde je to počet emitovaných kariet, inde počet aktívnych kariet (aspoň jedno použitie počas kalendárneho roka), ďalší maloobchodníci sledujú podiel vernostných nákupov na celkovom nákupnom koši, iní podiel na výške útraty, no a ďalší využívajú metriku Net Promoter Score (NPS). Počet vydaných kariet alebo počet inštalácií aplikácie nemožno pokladať za vhodnú metriku, nakoľko jeden člen domácnosti môže používať digitálnu a druhý fyzickú kartu a body sa teda zbierajú na spoločné konto. Rovnako sa môže jedno konto používať na dvoch mobilných zariadeniach. To sme si napokon overili a je pomerne náročné, nakoľko prihlasovacie údaje a overovacie e-maily či SMSky prídu len „zakladajúcemu členovi“.
Odmeňovanie nových zákazníkov pri akvizícii do lojalitného klubu vnímajú dlhoroční členovia klubu s nevôľou. Často je totiž členstvo resp. registrácia prvoplánová a slúži len na získanie aktuálnej zľavy alebo bonusu. Paradoxne takúto zľavu a bonus dlhoroční členovia nemajú šancu využiť a preto vnímajú „kupovanie“ nových členov ako neférové. Niektoré vernostné programu umožňujú zbierať body aj pri nákupe v rovnakom reťazci v zahraničí. Viacerí obyvatelia Slovenska majú vernostné karty zahraničných reťazcov, napríklad Biedronka už v marci 2023 registrovala ako držiteľov karty Moja Biedronka 36 000 Slovákov.
Body, zrnká a zľavy
Letmý pohľad do tabuľky, ktorú sme v redakcii zostavili, ukazuje, že obvyklý mechanizmus vernostného programu je zbieranie bodov, alebo kreatívnejšie „zrniek“, ktoré je možné buď hneď pri ďalšom nákupe alebo v pravidelných intervaloch vymeniť za zľavu na celý nákup alebo na vybraný tovar. Prípadne možno body darovať. Vernostné programy v aplikáciách ponúkajú aj limitované zľavy či kupóny na vybraný sortiment a zľavy u partnerov. Na druhej strane tovar v akcii sa míňa ako prvý a nie je zaručené, že zákazník s kupónom tento tovar v konkrétnej prevádzke aj nájde. Vernostné zľavy a kupóny sa obvykle nedajú kombinovať s už prebiehajúcimi zľavovými akciami pre všetkých nakupujúcich, teda aj pre nečlenov klubu. Práve nakupujúci, ktorí nie sú členmi klubu, sa môžu cítiť pri platení diskomfortne. Platia síce štandardné, ale tým činom aj vyššie ceny, ako členovia klubu. Klubové zľavy nemožno uplatniť na niektoré produkty, ako sú povedzme tabakové výrobky, cestovné lístky a podobne.
Používateľské skúsenosti
Dôležitou súčasťou vernostného systému je jeho užívateľská prívetivosť (UX). Tú sme odskúšali v prostredí aplikácii vybraných reťazcov. Test prebehol v aplikáciách, ktoré bežali na OS Android, ktorý je na Slovensku rozšírenejší ako iOS od Apple. Čo konkrétne sme zistili? Napríklad COOP Jednota Slovensko ponúka pomerne jednoduchú a rýchlu registráciu (meno, priezvisko, bydlisko), overenie e-mailu a telefónneho čísla. Pre nakupovanie v hybridných prevádzkach COOP 24/7 je potrebné odfotografovať občiansky preukaz a svoju tvár. Moduly pre overenie identity dodala slovenská firma Innovatrics. Pri registrácii do aplikácií klubov ako BILLA a Tesco, sme celkom zápolili s tým, na koho presne bola registrácia vykonaná a najmä, aká poštová adresa bola uvedená pri prvotnej, ešte papierovej registrácii pred mnohými rokmi. Obsah aplikácií je však viac-menej podobný. Obvykle zahŕňa históriu nákupov a zoznam predajní, ktoré si môže používateľ vyhľadať povolením lokalizačných služieb pri používaní aplikácie. Viaceré funkcionality nie sú priamo v aplikácii, no používateľa nasmerujú na stránky reťazca alebo partnerov, obvykle sú to aktuálne letáky.
Strata karty a ukončenie členstva
V prípade straty vernostnej karty je potrebné kontaktovať emitenta a kartu resp. karty zablokovať, aby neprišlo k zneužitiu bodov. Napríklad pri predložení Terno karty nie je totiž overovaná totožnosť zákazníka, ktorý Terno kartu predkladá s totožnosťou jej registrovaného držiteľa. Spoločnosť TERNO vo všeobecných obchodných podmienkach (VOP) píše, že „nezodpovedá za neoprávnené uplatnenie výhod, rovnako ako za škody vzniknuté v dôsledku zneužitia Terno karty neoprávnenou osobou, pričom za takto vzniknuté škody zodpovedá výlučne člen klubu.“
Kým vstup do vernostného systému je relatívne jednoduchý (v aplikácii stačí vypísať všetky políčka), na odstúpenie je často nutné doručiť žiadosť prevádzkovateľovi takéhoto klubu. Niekde však stačí len zakliknúť políčko o ukončení členstva a potvrdenie (e-mailom, SMSkou). Podobne majú aj viaceré programy stanovené zaniknutie členstva pri dlhodobej nečinnosti člena. Napríklad členstvo v Shell ClubSmart zaniká po trojročnej nečinnosti. Terno / Kraj uvádza, že „nevyčerpané vernostné body, pri ktorých uplynula doba 2 rokov odo dňa ich pripísania budú vynulované z vernostnej karty, a to vždy k poslednému dňu kalendárneho mesiaca, v ktorom bolo členstvo aktivované. Ak sa body nazbierané na karte neminú do dvoch rokov, zanikajú bez nároku na akúkoľvek náhradu.“ Účastníci vernostného programu TchiboCard môžu svoju účasť kedykoľvek ukončiť okamžitou výpoveďou doručenou TCHIBO SLOVENSKO. OMV SMILE&DRIVE vo VOP explicitne píše, že členstvo zaniká aj v prípade „smrti člena OMV MyStation alebo jeho vyhlásením za mŕtveho, a to dňom smrti alebo dňom, ktorý súd určil ako deň smrti.“
Čo sa týka prenosu bodov na nový účet v prípade smrti člena programu, niektoré sú neprenositeľné. V prípadoch, ak emitent umožňuje prenos bodov na dediča alebo oprávnenú osobu, je zvyčajne potrebné kontaktovať zákaznícku podporu a poskytnúť prevádzkovateľovi potrebné dokumenty, ako napríklad žiadosti a úmrtný list. Pravdepodobne ale nebude veľa pozostalých, ktorí by absolvovali prenos často desiatok klubových kariet. Jednoduchšie je nechať ich samovoľne zaniknúť.
Používanie súčasných vernostných programov pravdepodobne nezmení zákaznícke správanie a lojalita voči reťazcom bude naďalej transakčná. Môžu však motivovať k zvýšenej frekvencii návštev obchodu alebo online nákupov. Prieskumy, ako nedávno zrealizovala firma Intrum (ECPR 2024 ), ukazujú, že obyvatelia Slovenska impulzívne, spontánne reagujú na ponuku zliav a výhodných nákupov (predovšetkým cez sociálne siete) a často utrácajú aj viac, ako si reálne môžu dovoliť.
Juraj Turzo
Zdroj: reťazce a ich oficiálne stránky, Google Play
Ilustračné foto: Lidl
