Generácia Z: Medzi Lidlom a TikTokom
- Podrobnosti
- Uverejnené piatok, 15. december 2023
Ako komunikovať s generáciou, ktorá rada míňa na prémiové účty aplikácií, aby sa vyhla reklamnému obsahu? Na túto a ďalšie otázky priniesla odpovede posledná tohtoročná konferencia spoločnosti Blue Events, tentoraz na tému Retail in Detail: Generace Z. Odborný portál RETAIL magazin.sk bol jedným z mediálnych partnerov tohto podujatia.
Do eventových priestorov pražskej karlínskej Spojky dorazilo v stredu 6. decembra stotridsať účastníkov. Ak však niekto očakával jednoduchý návod „ako na nich“, mohol odísť sklamaný. Z celého programu jasne vyznelo, že otázky, ktoré sa týkajú prístupu k nastupujúcej generácii spotrebiteľov a zamestnancov, majú potenciál posúvať oblasť marketingu k väčšej autenticite a otvorenosti a tiež kultivovať firemnú kultúru. Generácia Z má bezpochyby svoje špecifiká. Rozhodne nie je homogénna a pozerať na ňu treba ako na zrkadlo doby. Okolo tejto skupiny tiež panuje mnoho mylných stereotypov, ktoré medzigeneračnú priepasť len zbytočne prehlbujú. Pozrime sa na najčastejšie z nich:
Mýtus č. 1: Utrácajú len za hlúposti
Podľa Petry Víškovej, riaditeľky kvalitatívneho výskumu v agentúre Confess, mladí ľudia najviac utrácajú za potraviny a stravovanie, ďalej za zábavu a tiež dopravu. Staršia generácia si myslí, že výdavky tejto skupiny plynú primárne do zábavy, dát a volaní ako aj módy. Najobľúbenejšie značky sa regrutujú z kategórií aplikácií, potravín a nápojov a obchodov. Všeobecne najsilnejšou značkou je Nike. Spomedzi obchodníkov je to Alza a prekvapením pre mnohých je Lidl v segmente potravín a Kofola ako nápoj. „Gen Z“ s Lidlom vyrástla, považuje ho za priateľskú značku. Kofolu si spájajú predovšetkým s nostalgiou a so schopnosťou prepájať generácie. Podľa Moniky Jančovej, šéfky marketingových inovácií Alzy, kraľuje táto značka rebríčkom preto, lebo spĺňa kritériá, ktoré sú pre mladých ľudí pri on-line nákupoch kľúčové: rýchlosť, dostupnosť, udržateľnosť. „Alza je im v tomto šitá na mieru, napriek tomu, že sa o to primárne nesnažíme,“ povedala Monika Jančová.
Potvrdila to aj Nicola Husníková, šéfka sociálnych médií v agentúre Marketup: "Pri drahom alebo pomalom doručení, prípadne s nedostatočnými možnosťami platby, mladí ľudia spokojne nákup na konci zrušia."
Podobný trend v oblasti nákupu potravín potvrdil aj Zdeněk Skala z výskumnej agentúry Skala a Šulc. „Ich mentálne nastavenie pri rutinnom nákupe by sa dalo zhrnúť takto: „viem, čo chcem, a chcem to hneď“. Nepotrebujú žiadne ozdoby navyše.“ Títo spotrebitelia vyhľadávajú skôr menšie formáty, pretože vyhovujú ich menším frekvenčným nákupom. Motiváciou je podľa Zdeňka Skaly tiež lepšia kontrola nad rozpočtom, svoju úlohu v tom však môže zohrávať aj skutočnosť, že nenakupujú pre celú rodinu. Jiří Mareček, šéf komunikácie a udržateľnosti v reťazci Albert, pridal v panelovej diskusii vlastnú skúsenosť: „Generácia Z využíva častejšie samoobslužné pokladne namiesto scannerov, najmä preto, že ich spotrebný kôš nie je veľký.“
Príkladom úspešnej kampane zameranej na zástupcov generácie Z je tzv. fofr taška od Kauflandu. Petr Hoffmann, šéf digitálu v Kauflande, však hneď v úvode svojho príspevku pripomenul, že je lepšie profilovať cieľovú skupinu podľa správania, nie podľa veku. „Snoop Dogg je rapper, fajčí marihuanu a je na Twitchi, ale má päťdesiatdva rokov,“ dodal Petr Hoffmann.
Kaufland si dal za cieľ osloviť mladých mužov, ktorých sa mu doteraz cez sociálne siete nepodarilo úspešne aktivizovať. Rozhodol sa ísť cestou e-športu a rovno sa spojil s najúspešnejším českým gamingovým tímom Sinners. „Nechceli sme len oblepiť hráča logami, chceli sme kampaň postaviť na obsahu,“ priblížil Petr Hoffman východiskovú predstavu, ktorej výsledkom bola Fofrtaška 2.0, nákupnou taškou na kolieskach inšpirovaná cestovná batožina určená pre hráčov e-športu, ktorá disponovala vreckom na notebook a ďalším príslušenstvom vrátane powerbanky. V prvej fáze išlo len o niekoľko skúšobných postov, ale reakcia bola natoľko pozitívna, že sa v spolupráci s českou značkou Braasi rozhodli Fofrtašku 2.0 skutočne vyrobiť a dokonca ju formou guerilly predviesť aj na večierku pražského Fashion Weeku. „Bolo to prvýkrát za celú moju kariéru, keď sa nám influenceri ozývali sami, že nám pomôžu kampaň šíriť ďalej. To mi potvrdzuje, že to bol naozaj zaujímavý nápad, aj keď stále podľa mňa celkom bizár,“ so smiechom dodal Petr Hoffmann. Kampaň si priviezla aj bronz zo svetovej súťaže reklamnej kreativity Cannes Lions.
Mýtus č. 2: Zaujímajú ich len pseudocelebrity z TikToku
Pri mladej generácii došlo k výraznejšiemu posunu v tom, koho vníma ako influencera. Trendy ukazujú, že obľúbení tvorcovia obsahu sa môžu rýchlo dostať na vrchol, ale rovnako rýchlo záujem ich publika aj opadá. „Generáciu alfa už potom veľké celebrity nezaujímajú v podstate vôbec,“ podelil sa o vlastnú skúsenosť Jonáš Čumrik, šéf stratégie on-line predajcu Notino. S tým môže súvisieť ďalší silnejúci fakt a to, že mladí konzumenti digitálneho obsahu sú čoraz viac hákliví na vyumelkovanosť a reklamu, ako aj na to, čo nevyzerá naozaj. A to celebrity často nespĺňajú. „Žiadajú autenticitu. S kolegyňou rady hovoríme, že čím nižšia je kvalita obsahu, tým väčší úspech pri Gen Z zožne,“ potvrdila Nicola Husníková z agentúry Marketup a dodala: „Je dôležité v komunikácii s nimi sa na nič nehrať. Zároveň čím viac obsah vyzerá ako reklama, tým menej pozornosti mu chcú venovať. Často platia za premium účty, aby sa reklamnému obsahu vyhli.“
Komerční banka sa týmto pravidlom riadila vo svojom projekte „I love důchod“, v ktorom síce hojne použila korporátne farby, avšak samotný branding úplne vynechala. Webová stránka a na ňu naviazané sociálne siete pracujú s virtuálnou seniorkou Justýnou, ktorá v športovej mikine a s pomocou slangových výrazov upozorňuje mladých ľudí na to, aby už teraz mysleli na svoj dôchodok a začali premýšľať nad pravidelným sporením, pokiaľ chcú mať aj v starobe „na letenky a latečka“.
„Generácia Z kopíruje v tomto smere vzorce rodičov a častejšie si vyberá veľké banky. A považuje to za dôležitý krok, pretože aj keď je možné účet otvoriť on-line, radšej si ho zakladajú v pobočke,“ uviedla Hana Kovářová, ktorá je v Komerční banke zodpovedná za komunikáciu a stratégiu značky. Banka má v súčasnosti 1,7 milióna klientov, z toho 9-10 percent tvoria zástupcovia generácie Z. Výskum spoločnosti Kantar realizovaný pre Komerční banku ukázal, že 65 percent opýtaných neverí vôbec alebo čiastočne štátu v tom, že sa o nich na dôchodku postará . Reálne si však šetrí len necelá desatina z nich. Podľa Hany Kovářovej sa síce zamestnanci interne rozdelili pomerne striktne na „love/hate“ vo vzťahu ku kampani, faktom však je, že výsledkom bolo 21 miliónov vzhliadnutí, 70 tisíc kliknutí a tretina opýtaných následne uviedla, že konečne chápe problematiku dôchodkov a nutnosť začať si odkladať peniaze.
Nicola Hunsíková z Marketupu k téme autenticity alebo aj uveriteľnosti dodala, že v ich agentúre majú niektorí kreatívci okolo 19 rokov práve preto, aby nimi tvorené kampane neboli takzvane „cringe“, alebo aby nepôsobili trápne.
"Tiktok je pre nás zatiaľ neprebádané pole, nikto z nášho tímu k nemu nemá blízko, preto hľadáme content manažéra, ktorý má okolo 20 rokov," dodal v následnej panelovej diskusii Alexandros Samaras, konateľ značky ciderov F. H. Prager patriacich pod Kofolu.
Mýtus č. 3: Sú leniví
Odlišný postoj k téme „work-life balance“ je pre generáciu Z príznačný, potvrdzujú to aj dáta výskumnej agentúry Confess. Medzigeneračné nepochopenie sa podľa Petry Víškovej z agentúry Confess týka predovšetkým politiky, prístupu k menšinám a práve aj menšej ochoty tráviť prácou väčšinu času. Mladú generáciu niekto s obľubou označuje ako leňochov, z výskumov však jasne vyplýva, že „gen Z“ chce zarábať múdro a vidieť aj zmysluplné dopady svojej práce. „V súčasnosti majú mladí ľudia toľko možností, tak prečo by mali drieť na brigáde, keď si môžu zarobiť propagáciou značky na TikToku,“ pridal skúsenosť z beauty segmentu Jonáš Čumrik.
Podnikateľ a filantrop Libor Hoření zahájil svoj príspevok tým, že dnešná doba je oproti predchádzajúcim generáciám natoľko jednoduchá, že nedokáže ľudí, ktorí v nej vyrastajú, dobre zoceliť. „Je ľahké zvyknúť si na pohodlnosť a potom byť frustrovaný a nahnevaný, keď niečo nefunguje. Hovorím tomu Z efekt,“ povedal Libor Hoření, ktorý sa v rámci svojho pôsobenia zameriava na podporu mladých ľudí v ich podnikaní. Sám má za sebou rozvoj webu TopRecepty.cz a stál aj pri vzniku platformy Nesnězeno a Donio.cz.
Zo svojej skúsenosti z kontaktu s mladými ľuďmi si odnáša, že mladí potrebujú predovšetkým cítiť úprimný záujem zo strany nadriadených a tiež pochopiť, aký konkrétny vplyv má ich práca pre spoločnosť. „Zásadná je správna veľkosť výzvy. Keď je veľmi ľahká, prestane vás baviť. Pokiaľ veľmi zložitá, budí tendenciu utiecť do komfortnej zóny,“ uviedol Libor Hoření.
4. Mýtus č. 4: Nič nevydržia
S týmto súvisí aj posledný silný mýtus, ktorý okolo mladej generácie panuje, a teda, že nič nevydrží. Dáta ukazujú bezprecedentný nárast psychických problémov u mladej generácie. Diskusia na túto tému by vystačila na samostatnú konferenciu, ale neznamená to, že toľko diskutovaná slabosť spôsobená sčasti pohodlnou dobou neprináša nič pozitívne. Spája sa najmä s väčšou citlivosťou, a ako potvrdila Martina Mikesová, psychologička a psychoterapeutka z platformy Soulmio, dospievajúci a mladí dospelí sú oveľa viac otvorení konfrontácii, konfliktom a ich riešeniu. Martina Mikesová zdieľala skúsenosti zo svojej terapeutickej praxe, kam stále viac mladých nechodí len preto, „že mama chcela, aby ste ma opravili.“ Aktívne sa sami snažia riešiť svoje problémy, prípadne si uvedomujú potrebu venovať sa rodinným konfliktom kvôli zlepšeniu komunikácie a vzťahov. „Niekedy sa veľmi sústredíme na to, čo nás odlišuje, než na to, čo máme spoločné,“ zmienila Martina Mikesová a dodala, že niekedy je pre zástupcov starších generácií ťažké priznať si pocit strachu a ohrozenia, ktorý pri konfrontácii s generáciou Z môžu mať z dôvodu ich väčšej energie a novších nápadov.
Väčšia citlivosť k problémom nielen osobným, ale aj celospoločenským odráža úspešnosť spomínaného projektu Nesnězeno, ktorý zastupoval v záverečnej panelovej diskusii jeho spoluzakladateľ Jakub Henni. „Generácia Z je veľmi senzitívna voči zbytočnému plytvaniu,“ uviedol. Lukáš Antoš, šéf marketingu v on-line obchode Rohlík.cz zdieľal, že v tíme má hneď niekoľko ľudí, ktorí ešte študujú vysokú školu. „Sú plní čerstvých nápadov. A zároveň ich vnímam ako veľmi odvážne. Keď im práca nedáva zmysel alebo sa k nim nebudem správať s rešpektom, nebudú v práci zostávať a chytia sa inde.“ Rešpekt a otvorenosť ako dôležité prvky v komunikácii zaznievali počas celého dňa opakovane. Možno to teda vnímať ako neodolnosť prípadne krehkosť, alebo aj v pozitívnom zmysle ako určitý faktor zmeny, ktorý má potenciál kultivovať nielen pracovnú kultúru. „Vlastne 99 percent odporúčaní, ktoré tu dnes zazneli, sa netýkajú len generácie Z, ale platia pre celú oblasť leadershipu,“ zhrnul na záver svoje postrehy ďalší panelista Jan Brejcha, šéf marketingu v spoločnosti VAFO.
Konferencia Generace Z bola súčasťou seriálového radu Retail in Detail, ktorý obsahovo nadväzuje na výročné vrcholové stretnutie českého a stredoeurópskeho obchodu – Retail Summit. Vďaka komornejšiemu charakteru však umožňujú lepšie a podrobnejšie analyzovať a diskutovať momentálne výzvy a potreby v odvetví obchodu. Sú určené všetkým účastníkom obchodného trhu, ktorí majú ambíciu uspieť, rozvíjať svoje podnikanie, zlepšovať seba, svoju firmu aj trhové prostredie. V programe edície špecializovanej na generáciu Z našli inšpiráciu predovšetkým ľudia, ktorí vo firmách vytvárajú komunikačné stratégie, podieľajú sa na tvorbe nových produktov a strategického predaja pre túto skupinu.
Zdroj a foto: Blue Events
