5 trendov, ktoré ovplyvnia retail v nasledujúcich 10 rokoch
- Podrobnosti
- Uverejnené pondelok, 03. február 2020
Začiatkom tohto roka vydal vlastník obchodných centier a komerčných nehnuteľností Unibail-Rodamco-Westfield štúdiu, ktorá sa zaoberá budúcnosťou nakupovania v európskom regióne. Predstavme si v krátkosti trendy, ktoré budú definovať retail v nasledujúcej dekáde.
Posledné desaťročie bolo pre maloobchod obdobím turbulencií. Rýchly rast e-commerce, silnejúci dôraz na big data a personalizáciu, stále väčší dôraz na zážitok a nástup digitálnych technológií - to všetko malo zásadný vplyv na retail.
„Westfield How We Shop: The Next Decade“ je štúdia, ktorá sumarizuje dáta získané naprieč 10 európskymi krajinami* na vzorke 15 750 respondentov. Otázky smerovali na vnímanie maloobchodu a nákupné správanie s výhľadom na nasledujúcich 10 rokov. Bod zlomu nastane však nastane už o päť rokov, v roku 2025. V našich podmienkach (ČR a SR) adaptujú spotrebitelia trendy zo „západu“ o čosi pomalšie a pozvoľne, ale aj tu už je citeľný tlak napríklad na environmentálne prívetivé riešenia a dôraz na ponuku lokálne produkcie.
Zistené seizmické otrasy v oblasti retailu sú zásadné a týkajú sa piatich trendov:
1.NAKUPOVANIE BEZ SCENÁRA
Spotrebitelia nechcú nakupovať podľa scenára, ktorý im „predpíše“ nejaký marketingový mág alebo počítačový algoritmus. Až 56 % európskych spotrebiteľov sa v tomto prieskume vyjadrilo, že pociťuje frustráciu z rozporných a nepresných odporúčaní, ktoré im maloobchodníci „predpisujú“ ako recepty. Tento ukazovateľ je najvyšší v Poľsku (70 %) a Španielsku (63 %). Viac ako polovica európskych respondentov (59 %) chce mať možnosť voľne si prezerať kompletný sortiment, nie len vopred upravenú ponuku (zvyčajne zredukovanú na základe vyhľadávania a predošlých nákupov). On-line obchody, ktoré síce používajú algoritmy, ale zákazníkom umelo zužujú šírku výberu, môžu mať v budúcnosti ťažkosti.
Práve frustrácia privádza zákazníkov z on-line do off-line. V kamenných obchodoch nemajú totiž pocit, že im nejaký algoritmus obmedzuje možnosť voľby. Zároveň sa môžu tešiť z náhodných nálezov tovaru, ktorý neočakávali. Chytrí obchodníci, ktorí skombinujú on-line a off-line, majú potenciál prekvitať. Retaileri budúcnosti budú využívajú svoj on-line priestor na predstavenie kompletného sortimentu a vo svojich kamenných predajniach budú zákazníkov prekvapovať a tešiť niečím iným. Až 55% opýtaných si myslí, že v off-line by mal obchodník ponúknuť iný tovar ako on-line. Paradoxne spotrebitelia tiež požadujú, aby viac obľúbených on-line značiek ako napríklad služby Netflix (47 % opýtaných), Spotify (33 %), Youtube či Tinder, mali podobu kamenných obchodov.
Nakupujúci zajtrajška túži po zážitkoch zo slobodného „browsovania“ a surfovania na internete a slobodného prehŕňania sa v širokom sortimente v prostredí kamenných obchodov. 59 % opýtaných hovorí, že kamenné obchody prechádzajú pre zábavu, pričom on-line to robí len 41 %. Impulzívne, spontánne nakupovanie sa stane novým štandardom. Pravdepodobnosť, že títo nakupujúci nakúpia impulzívne a neplánovane, je v kamennom obchode, najmä v nákupnom centre s ponukou obchodov, stravovania i voľnočasových aktivít, dvakrát vyššia ako on-line. Až 74% nakupujúcich impulzívne vyskúša v predajni novú značku. Obchody budú teda častejšie obmieňať zásoby či značkové kolekcie, aby ponúkli čo najširšiu možnú ponuku, z ktorej si zákazník môže slobodne vybrať. Z tohto trendu by mohla vzísť nová generácia pop-up obchodov, ktoré neustále prichádzajú s niečím novým.
A hoci väčšina nakupujúcich chce mať aj naďalej možnosť odniesť si kúpený tovar hneď domov, 45% si rado nechá tovar doručiť domov neskôr alebo neskôr kúpi online.
2. RETAIL HORE NOHAMI
V zmysle vyššie uvedeného až 59% nakupujúcich očakáva, že do roku 2025 bude väčšina maloobchodnej predajnej plochy určená zážitkom, pričom vo Francúzsku ide o 65% nakupujúcich a v Nemecku o 61%. Tri štvrtiny všetkých nakupujúcich sa domnievajú, že to tak bude najneskôr do roku 2027. Maloobchodníci už dnes vedia, že zaujímavé in-store eventy v predajniach zákazníkov lákajú a vďaka nim nakupujú dlhšie. Na obzore je však ešte podstatnejšie zmena. Rok 2025 bude rokom, kedy sa maloobchod tak, ako ho poznáme teraz, doslova obráti hore nohami. Celkom 59% nakupujúcich predpovedá, že do roku 2025 budú predajne venovať viac ako polovicu svojej predajnej podlahovej plochy poskytovanie zážitkov. 45 % respondentov vníma nákupné centrum ako zdroj inšpirácie.
Ak je 81% zákazníkov po celom svete ochotných platiť za zážitky viac, je pravdepodobné, že od tohto „bodu zlomu“ porastú príjmy práve maloobchodníkom ponúkajúcim zážitky. Maloobchodníci si totiž budú môcť prémiové jednorazové zážitky vo svojich predajniach účtovať, čím vznikne nový zdroj tržieb a z predajní sa stanú cieľové destinácie. A 28 % opýtaných by tiež v maloobchodných priestoroch chcelo mať priestory pre start-up-y. Títo mnohostranní nakupujúci hľadajú rovnako mnohostranné priestory, v ktorých sa môžu pri nakupovaní učiť a pracovať za pochodu.
Nakupujúci túžia po kreativite, gamifikácii (využitie herných princípov, napríklad zbieranie bodov a vylepšovanie virtuálneho avatara), virtuálnej realite, zmiešanej realite, únikových hrách a zážitkoch spojených so zdravím a sebarozvojom. Maloobchodníci sa tak budú musieť zamerať nielen na predaj, ale aj na zdokonaľovanie ponuky zážitkov.
3. UDRŽATEĽNÉ RETAILOVÉ PREVÁDZKY
Celkom 76% európskych nakupujúcich požaduje, aby maloobchodníci robili viac pre riešenie ekologických problémov. Viac ako 290 miliónov nakupujúcich očakáva, že prioritou obchodov zajtrajška bude sebestačnosť a environmentálna udržateľnosť. Až 66 % nakupujúcich je podľa tohto prieskumu ochotných si za udržateľné tovary priplatiť. Maloobchodníci, ktorí sú pripravení od základov pretvoriť svoje obchodné modely tak, aby ďalej zvýšili latku vytvorením udržateľných predajní, z toho pravdepodobne budú značne ťažiť.
Udržateľná predajňa vyžaduje obchodný model, ktorý zaisťuje umiestnenie všetkého do miesta predaja alebo jeho blízkosti. Takéto predajne sú v podstate malými výrobnými továrňami. A dopyt po týchto tzv. miestnych továrenských predajniach (factories on site) medzi spotrebiteľmi reálne existuje. Už teraz 61% nakupujúcich tvrdia, že by si prialo, aby predajne vyrábali svoje výrobky na mieste a na zákazku tak, aby sa minimalizoval odpad a predajne boli udržateľné. A 71% nakupujúcich chce, aby výrobky boli vyrábané v predajni buď na počkanie, alebo vopred. Najprogresívnejších 20% nakupujúcich je dokonca ochotné v predajni počkať, kým sú tieto výrobky pre nich vyrábané napríklad pomocou 3D tlače. Prechod na model udržateľných predajní vyžaduje u veľkých spoločností podstatnú zmenu infraštruktúry. V čele zmien budú pravdepodobne menšie a flexibilnejšie start-up-y, ktoré budú k zmenám tlačiť aj väčšie spoločnosti. Nutnosťou sa stane dosiahnutie zero waste, nulového odpadu.
Nakupujúci tiež chcú, aby maloobchodníci medzi svoje priority zaradili niektoré konkrétne aspekty udržateľnosti, najmä zákaz používania jednorazových plastov a výrobu produktov, ktoré budú mať dlhšiu životnosť.
Zaujímavým sub-trendom je prenájom. Rastie chuť spotrebiteľov nenakupovať, ale prenajímať si, požičiavať si... Až 45 % opýtaných uviedlo, že niektoré výrobky by si radšej požičali, ako kúpili. Predpokladá sa, že nakupujúci si nebudú veci prenajímať len jednorazovo, ale že budú uzatvárať dlhodobé zmluvy o priebežnom prenájom. Prenájom sa stane spôsobom života, prestáva byť iba príležitostnou voľbou.
4. RETAILOVÉ LABORATÓRIUM
Obchodníci už teraz disponujú veľkých množstvom dát o svojich zákazníkoch a táto štúdia je jedným z dôkazov. Veľmi obsiahle zdroje dát budú vychádzať predovšetkým z nových technológií, ktoré dokážu merať ako telesné, tak i duševnej údaje. Obchody sa tak postupne premieňajú na retailovú obdobu laboratórií a lekárskych ordinácií, ktoré vytvoria trh s hodnotou až 4 biliónov € ročne!
Maloobchodníci postupujúci s chirurgickou presnosťou a s pomocou vedy stanovia veľmi presnú diagnózu potrieb, a posunú tak personalizáciu na ďalšiu úroveň. Budú sa môcť začať správať takmer ako lekári, ktorí ponúkajú konkrétne špecializované riešenia na konkrétnu „diagnózu“. Ak nepresná personalizácia pri ponuke vadí (viz. prvý trend), tak aj v tomto prípade budú profitovať tí, ktorí dokážu ponúknuť presné výrobky a služby na mieru. Doba, kedy budú napríklad výživové výrobky a výrobky pre zdravie ponúkané na základe hormonálneho profilu nakupujúcich, nie je tak ďaleko.
Do budúcnosti by viac ako tretina zákazníkov mala záujem o analýzu DNA priamo v predajni. Napríklad v predajni so zdravou výživou by si mohli nechať analyzovať DNA na vytvorenie personalizovaného jedálnička a zistiť, čoho sa v súvislosti so svojím biotypom majú vyvarovať. Nakupujúci tiež majú záujem, aby maloobchodníci svoje odporúčania v budúcnosti stavali na vedeckých údajoch. Faktom zostáva, že takýmto progresívnym myšlienkam sú naklonení predovšetkým mladší respondenti (16-34 rokov) a obyvatelia miest.
Až 66% španielskych nakupujúcich chce, aby obchody do budúcnosti ponúkali osobné konzultácie. V oblasti stravovania by takmer štvrtina nakupujúcich predovšetkým vo Švédsku, Španielsku, Nemecku a Francúzsku uvítala myšlienku, že by obchody využívali údaje napríklad z analýzy slín na vytvorenie personalizovaného jedla z 3D tlačiarne, ktoré by zodpovedalo ich osobnom výživovým potrebám.
31% ľudí by súhlasilo, aby predajne ďalej zdieľali údaje o ich DNA alebo aby vykonali podrobné rozbory zdravotného stavu, a zákazníci tak dostali presnejšie odporúčania ohľadom na mieru šitých produktov či služieb. Ak si uvedomíme, že len európsky trh s testovaním DNA má hodnotu vyše 18 miliárd €, predstavuje to v nasledujúcej dekáde mimoriadne zaujímavú príležitosť pre maloobchodníkov. Zákazníci sú tiež naklonení 360° telesnému scaningu (až 65 % poľských respondentov), ktorý obchodníkom umožní navrhnúť a vyrobiť perfektne padnúci odev alebo obuv.
5. SYMBIÓZA S LOKALITOU
Maloobchodné reťazce a nákupné centrá majú tendenciu po celom svete vyzerať podobne. Neustále rastúca dôležitosť lokálnosti však povedie k zmenám. Obchody budúcnosti budú silne prispôsobené miestnym podmienkam a urobia všetko preto, aby zapadli do najbližšieho okolia a do jednotlivých komunít, ktoré obsluhujú. Predajné priestory zajtrajška sa premenia na miesta komunitného stretávania: 70% nakupujúcich si želá, aby toto prispôsobené prostredie bolo odrazom miestnych obyvateľov. A 31% nakupujúcich si želá, aby maloobchodné prostredie do budúcnosti ponúkalo aj zážitok s väčším lokálnym prepojením. Panuje tiež veľký dopyt po lokálnych značkách, až 51% respondentov ich preferuje pred známymi značkami.
Silným sub-trendom je nostalgia. Nakupujúci túžia po zážitku s lokálnym „zafarbením“ a najmä s nostalgickým nádychom. Zákazníci však hľadajú iné možnosti, ako sa stretávať a baviť, ako to robili kedysi. Maloobchody a maloobchodné priestory majú skvelú pozíciu, aby tento nedostatok, trhový nik, zaplnili. 42% nakupujúcich chce, aby prostredie maloobchodných predajní v budúcnosti ponúkalo nostalgickú atmosféru spoločenských klubov, ako sú kaviarne s doskovými hrami či možnosti organizovania podujatí pre miestne komunity (napríklad jarmoky, čitateľské burzy, hudobné festivaly, kvízy, farmárske trhy a pod.). 49 % opýtaných v Madride si vo svojom maloobchodnom prostredí praje tematické kaviarne a 47 % kaviarne „pet friendly“, teda aj pre domácich maznáčikov.
Dekáda otrasov a zmien
Maloobchodný trh čakajú otrasy podobné zemetraseniu. Budú o seba trieť protichodné sily ako tektonické dosky. Napríklad hlad po lokálnosti a nostalgii proti dopytu po technologických novinkách a futuristických zážitkoch. Niekde z toho vznikne zemetrasenie s lokálnym magnitúdom 2 na Richterovej škále, inde aj 9. Mnohí retaileri budú musieť prehodnotiť obchodný model alebo ho doslova prevrátiť naopak. Kníhkupci sa napríklad môžu v budúcnosti ocitnúť v odbore rozprávania príbehov. Obchody s potravinami sa môžu zmeniť na miesto suplujúce odborné laboratórium a výživových poradcov či ordináciu praktického lekára. Čaká nás doba transformácie retailu.
* Štúdiu spracovala firma SCB Partners v júni a júli 2019 a zúčastnilo sa jej 15 750 spotrebiteľov v desiatich európskych krajinách. Výskumu sa zúčastnili tieto krajiny: Rakúsko, Česká republika, Francúzsko, Nemecko, Taliansko, Holandsko, Poľsko, Španielsko, Švédsko a Veľká Británia. Vo všetkých krajinách boli použité reprezentatívne vzorky na celoštátnej úrovni doplnené o mestskej nárasty porovnateľného rozloženie v Barcelone, Berlíne, Londýne, Madride, Miláne, Paríži, Prahe a Varšave. Pätnásťminútový dotazník skúmal päť kľúčových trendov, ako je identifikovala globálna komunikačná agentúra Spark44.
Juraj Turzo
Zdroj: Westfield How We Shop, 2019
Ilustračné foto: Shutterstock.com
