Obchodníci hľadali odpovede na kľúčové otázky
- Podrobnosti
- Uverejnené pondelok, 09. február 2015
V dňoch 3.-2.2.2015 sa v Clarion Congress Hotel Praha uskutočnilo prestížne podujatie RETAIL SUMMIT 2015. Podujatia sa zúčastnila aj redakcia odborného portálu RETAIL magazin.sk.
Hlavnou témou tradičného odborného podujatia RETAIL SUMMIT 2015 bolo hľadanie nových ciest a to hneď z niekoľkých pohľadov. Boli to napríklad nové stratégie, či inovácie produktov, služieb aj obchodných formátov. Najväčšia pozornosť bola v Prahe venovaná distribučným cestám či kanálom, teda hľadaniu nových ciest medzi výrobcami, obchodníkmi a spotrebiteľmi. Práve táto oblasť je najviac ovplyvnená mohutnou explóziou nových technológií, ktoré na maloobchodnom trhu odštartovali digitálnu a mobilnú revolúciu. Účastníci tohto vysoko hodnoteného podujatia sa zhodli na tom, že zákazník to presne takto chce. Chce, aby ho obchodníci poznali, chce nakupovať pohodlne a kdekoľvek, avšak vždy spôsobom aký si sám vyberie. Takisto chce mať rovnakú skúsenosť so značkou bez ohľadu na to, či navštívi webovú stránku, kamennú predajňu, alebo si tovar nechá dopraviť až k dverám svojho bytu. Uspokojenie tejto požiadavky je jednou z najpravdepodobnejších ciest k úspechu na budúcom maloobchodnom trhu.
Prekvapivý počet účastníkov
V poradí 21. ročník konferencie RETAIL SUMMIT prebehol v podstatne optimistickejšej atmosfére než predchádzajúce ročníky. Maloobchodný trh v Česku aj v okolitých krajinách, napríklad na Slovensku konečne znova rastie a pozitívom je aj to, že spotrebitelia sú po dlhej dobe pripravení míňať svoje financie. Ako však povedal Vladimír Dlouhý, prezident Hospodárskej komory ČR, nie je sa možné spoliehať na to, že nás čakajú už len lepšie časy. Vývoj v Európskej únii je v mnohých oblastiach rizikový a aktuálne prognózy signalizujú ďalšie zhoršenie. Český obchodný trh sa okrem toho pasuje s vysokou mierou saturácie a bolo by extrémne riskantné domnievať sa, že na ňom možno prežiť bez zásadnej zmeny stratégie, alebo ďalších inovácií. Pravdepodobne aj preto téma hľadania nových ciest prilákala do Prahy na toto najväčšie stredoeurópske podujatie a stretnutie obchodníkov historicky najvyšší počet účastníkov. Počet účastníkov v tomto roku vysoko presiahol tisícku.
Správne inšpirácie
Tohtoročný RETAIL SUMMIT ponúkol účastníkom celú škálu zaujímavých vystúpení, ktoré môžu všetkým „hľadačom" nových ciest ukázať správny smer a naliať plný pohár optimizmu. Libor Malý, podnikateľ a vizionár, zároveň predseda občianskeho združenia Adato poukázal na to, že v súčasnej dobe zamestnanci (predovšetkým korporátni) stále skôr a rýchlejšie upadajú do stavu vyčerpania či dokonca vyhorenia. Majú síce k dispozícii nemalé financie, avšak chýba im vnútorná spokojnosť. Dokážu znižovať náklady, niekedy aj zvyšovať výnosy, plniť stále nové a vyššie ciele, ale nemajú energiu na užívanie si radosti a už vôbec nie snahu šíriť okolo seba potrebnú a primeranú láskavosť. Preto prichádza čas na „hľadanie nových ciest pre radosť" a pre stratégie „od srdca". Celková zmena kultúry podnikania a zmena prístupu k motivácii a angažovanosť zamestnancov je pravdepodobne vôbec to najťažšie čo nás spoločne v najbližších obdobiach čaká. Organizátor podujatia - Blue Events tejto problematike z tohto dôvodu a v tomto roku venuje aj niekoľko iných, samostatných konferencií.
Príklady z pivného biznisu
Grant McKenzie, marketingový riaditeľ Plzenského Prazdroja, predstavil v Prahe účastníkom 5 zásadných možností ako je možné aj stagnujúci a na prvý pohľad saturovaný trh ďalej rozvíjať. Z jeho pohľadu ide o oslovenie nových spotrebiteľských segmentov, komplexnú snahu o povznesenie kategórie, vytvorenie nových príležitostí k spotrebe, perfektné zvládnutie všetkých komunikačných možností s dôrazom na miesto predaja a v neposlednom rade o zavedenie úspešných inovácií. Tejto problematike sa na podujatí RETAIL SUMMIT 2015 detailne venoval Johan Sjöstrand, medzinárodný expert na inovácie zo spoločnosti Nielsen. Konštatoval, že na trh sa uvádza veľké množstvo nových výrobkov, ktoré bezpochyby predstavujú významné investície ako v zmysle financií, tak aj vynaloženého času. Nových výrobkov, ktorým sa podarí preraziť a dosiahnuť prelomového úspechu je však prekvapivo veľmi málo. Čo však majú všetky tieto „neúspešné" produkty spoločné? Rozsiahle analýzy spoločnosti Nielsen ukazujú, že v prvom rade ide o jasné zacielenie na spotrebiteľa a uspokojenie jeho dopytu. Vstupná analýza, vlastný vývoj novinky a jej uvedenie do predaja však musia vždy vychádzať z dopytovej stránky trhu a nesmú byť len prostým kopírovaním konkurencie či naplňovaním ambícií výrobcov. Dôraz na nevyhnutnosť dodania hodnoty zákazníkovi na podujatí rezonoval v množstve rôznych diskusných vystúpení.
Vzťahy s dodávateľmi
Ďalšou, zásadnou cestou k rozvoju trhu je zlepšenie vzťahov medzi obchodníkmi a výrobcami. Ako ukázala rozsiahla analýza, prezentovaná Pavlom Pichlerom z Advantage Group, tento strategický vzťah je v skutočne zlom stave ako v Česku tak aj na Slovensku. V poslednej dobe sa navyše ďalej zhoršuje, pričom jeho zásadné zlepšenie je viac ako nevyhnutné. Dobrou správou je, že práve RETAIL SUMMIT 2015 urobil v tomto smere dobrý kus práce. Vzťahmi medzi výrobou a obchodom sa zaoberal ako vstupný top-to-top diskusný panel kľúčových trhových hráčov za účasti Marty Novákovej, prezidentky Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR a ministra Mariana Jurečky. Touto problematikou sa zaoberala aj špeciálna diskusia organizovaná iniciatívou ECR ČR/SR. Predstavená bola nová európska Supply Chain iniciatíva, vstupujúca na český aj slovenský trh s cieľom presadiť zásady poctivého obchodu. Táto samoregulačná iniciatíva, podporovaná o.i. zo strany EUROCOMMERCE má aktuálne v celej Európe už takmer deväťsto členov – obchodníkov aj výrobcov.
Silnejúci omnichannel
Obrovským motorom zmien obchodného trhu sú nové technológie, v poslednej dobe predovšetkým rýchle postupujúca mobilná revolúcia. Tá razantne mení chovanie spotrebiteľov a priamo volá po vytváraní nových ciest. Ako zdôraznil Marek Ružička z O2 Czech Republic, v priamom prenose vidíme rýchly rozvoj omnichannel retailingu ako ďalšieho stupňa vývoja marketingovej a predajnej stratégie naprieč predajnými a komunikačnými kanálmi. Tento krát so silným zapojením technologických vymožeností poslednej doby typu sociálnych sietí, mobilných technológií a platobných metód. Moderné technológie nám bezpochyby neskutočne pomáhajú, ale samé o sebe obchodníkov nespasia. Je potrebné precízne porozumieť ešte komplikovanejším vzťahom príčin a následkov a tiež sa občas vrátiť k samým koreňom obchodného podnikania. Martin Dlouhý z Tesca túto myšlienku rozviedol celkom jasne: Zákazník vie, čo chce. Zákazník vie ako prekonať viacúrovňovú križovatku na ktorej sa dnes nachádza on aj maloobchodníci. Je však súčasný retail skutočne pripravený umožniť mu túto križovatku zdolať? Odpoveď na nové požiadavky zákazníkov prekvapivo existuje – je to v prvom rade absolútne konzistentná stratégia, založená na dokonalom pochopení nového zákazníka a implementácii najnovších technológií. Zaujímavú prípadovú štúdiu na konferencii predniesol Donal Mc Daid zo spoločnosti Symphony EYC. Mercator, jeden z najväčších obchodných reťazcov v strednej a východnej Európe spustil napríklad službu Click&Collect (klikni a vyzdvihni) s cieľom poskytnúť zákazníkom prístupy k hypermarketovému sortimentu spolu s pohodlím voliteľného času pre osobný odber či dodávku priamo do domu. Vďaka novým technológiám sledujúcim stav zásob v reálnom čase sa podarilo zabrániť negatívnemu vplyvu on-line objednávok na vypredanosť tovarov v regáloch.
Budúcnosť tradičného obchodu
Celý priebeh tohtoročnej konferencie ukázal, že maloobchod je na pokraji skutočne veľkých zmien. Potvrdil to aj Michael Carl z nemeckého think-tanku 2bAHEAD. Konštatoval, že masový trh vykazuje rozsiahle zblíženie s e-commerce a signalizuje rozvoj vyššie uvedených integrovaných obchodných modelov. Maloobchodníci si začínajú zvykať na to, že čoskoro príde deň, kedy zákazníci budú viac dôverovať svojmu inteligentnému telefónu než personálu predajne. Je možné očakávať silný vzostup digitálnych pomocníkov, medzi ktorých patria mobilné platby, poradenstvo inteligentných telefónov a sofistikované sprevádzanie nákupným procesom. To je ale paradoxne v protiklade k súčasnej ceste vývoja maloobchodu, ktorá službu individuálneho predaja postupne odsunula do pozadia. Zmien však bude ešte viac. Tak napríklad tradičná značková pyramída, t.j. úroveň ekonomickej, štandardnej a prémiovej značky už nenapomáha k lepšiemu výkonu maloobchodu. Analýzy signalizujú, že „ekonomický" segment maloobchodu ďalej porastie a bude sa transformovať do tzv. omnichannel retailingu. Stredný, štandardný segment podľa predpokladov ale naopak postupne zanikne a prémiový maloobchod prejde dramatickou zmenou. Pokiaľ teda obchodník bude chcieť uspieť, musí sa zásadne odlíšiť a ponúknuť unikátne služby a atmosféru. Zásadnú úlohu pritom bude zohrávať lokalita a personál predajne, spoluvytvárajúci unikátnu identitu predajne ako miesta, kde zákazníci budú cielene vypínať svojich digitálnych pomocníkov a užívať si nákup. Dôležitou otázkou sa tak pre prežitie tradičného trhu stáva to, ako zlepšiť zážitok z nakupovania. Manfred Litshka, regionálny šéf agentúry TCC zdôraznil, že zákazníci vy mali byť motivovaní k opakovaným nákupom a musia za to dostať výraznejšiu pridanú hodnotu. Akciové ceny a zľavy však už rozhodne nezaberú. Existuje celá škála ďalších a účinnejších riešení...Atraktívnu možnosť predstavuje napríklad Dobrá karta, ktorá umožňuje zapojenie predplatenej karty do pripravovaného COOP vernostného programu- tak, ako ju predstavil Marek Rehberger (ČSOB) a Roman Bruzl (Západočeské konzumní družstvo Sušice).
RETAIL SUMMIT 2015 – základné údaje
- Podujatie je pripravované Svazem obchodu a cestovního ruchu ČR, Vysokou školou ekonomickou a spoločnosťou Blue Events. Summit sa konal aj vďaka podpore ďalších firiem a inštitúcií. Platinovými partnermi boli Plzenský Prazdroj, O2 a ČSOB. Nadviazalo sa na predchádzajúcich 20 ročníkov tradičnej konferencii o rozvoji obchodu. Zachovalo sa zacielenie na český trh, udržal sa však súčasne medzinárodný charakter podujatia.
- V priebehu dvojdňovej konferencie prebehlo 12 špecializovaných diskusných sekcií
- Odborný summit bol už tradične spojený s udeľovaním významných ocenení najúspešnejším obchodníkom – pod patronátom spoločnosti MasterCard bolo počas slávnostného večera udelované ceny Obchodník roka 2014. Rozhodnutie o víťazovi kategórie „Inovácie v obchode" ovplyvnili svojim hlasovaním priamo účastníci summitu v rámci programového bloku venovanému inováciám.
- Uskutočnený 21. ročník bol historicky najúspešnejší aj vďaka vysokej účasti. Na stretnutiach organizovaných v priebehu dvoch dní sa zúčastnilo viac ako tisíc reprezentantov firiem a inštitúcií. Potvrdilo sa tak, že firmy pôsobiace na českom a stredoeurópskom trhu majú silnú motiváciu hľadať cesty k ďalšiemu rozvoju trhu aj vlastnému podnikaniu.
- Summitu sa zúčastnili predovšetkým zástupcovia obchodu (29% účastníkov) a výroby spotrebného tovaru (25%). Ďalšími účastníkmi boli zástupcovia z radov dodávateľov informačných a komunikačných technológií, orgánov štátnej správy, odborných médií, škôl a expertných inštitúcií. Tohtoročný summit zaznamenal nárast účastníkov hlavne z radov obchodníkov a stagnáciu zastúpenia dodávateľských firiem. Ďalším zdrojom nárastu návštevníkov boli zástupcovia technologických a obslužných firiem. To zodpovedá celkovým zmenám v odvetví, ktoré sa ďalej posúva od jednoduchého predaja tovarov k obslužným činnostiam, často s vysokým stupňom využitia technológií.
- Takmer 60% účastníkov reprezentovalo top management firiem, 282 z nich boli manažéri s vizitkou CEO, predseda predstavenstva či konateľ. Zastúpenie účastníkov s kľúčovými rozhodujúcimi právomocami tak oproti minulosti ďalej výrazne narástlo.
Najzaujímavejšie výstupy z podujatia vám redakcia odborného portálu RETAIL magazin.sk prinesie v najbližšom období.
Pripravil: dk
Zdroj a ilustračné foto: Blue Events, redakcia
