Ako sa zmenili cesty zákazníka k nákupnému rozhodnutiu?
- Podrobnosti
- Uverejnené pondelok, 18. september 2017
Ďalšia špecializovaná konferencia zo série Retail in Detail zaplnila pred pár dňami modernú konferenčnú zónu Microsoft v pražskom BB Centre. Aké boli hlavné myšlienky podujatia?
Viac než 150 účastníkov sa v Prahe inšpirovalo novými pohľadmi rečníkov a panelistov na to, kto je nový zákazník a ako sa vďaka digitálnej revolúcii zmenila jeho nákupná cesta. Odborný portál RETAIL magazin.sk bol jedným z mediálnych partnerov podujatia.
Ako sa opäť dostať do sŕdc, hláv (a peňaženiek) zákazníkov odporučil Ondřej Veis, Managing Director prieskumnej agentúry NMS Market Research. Zameral sa na meta-analýzu prieskumov a výsledkov návštev mystery shopperov, ktoré NMS realizovalo v období rokov 2013 – 2017. Konštatoval, že nové technológie postupne oddelili za posledných sto rokov zákazníkov od obchodníkov a z retailu sa stratili emócie. Internet ale teraz dáva zákazníkom novú moc a vracia ich postupne do hry.
„Analyzovali sme negatívne emočné stopy. Vytvorili sme šesť typov zlých emócií : neadresnosť, zdĺhavosť, nepoctivosť, zložitosť, nedôvera a nedodržanie sľubu“. Pozoruhodné je najmä to, že retail si z tohto pohľadu u nás nevedie vôbec zle, irituje zákazníkov ďaleko menej než odvetvia, ktoré sú vo vyspelých krajinách spravidla hodnotené priaznivejšie než maloobchod. Ide konkrétne o banky alebo telekomunikácie,“ dodáva O. Veis.
Dnes a zajtra
David Vejtruba, marketingový riaditeľ, Solvent (drogérie Teta) sa na podujatí venoval vo svojej vysoko informatívnej prezentácii nákupnej ceste zákazníka dnes a zajtra, z pohľadu maloobchodu. Zameral sa na štyri základné oblasti: nový zákazník a čo ho ovplyvňuje, nové médiá, nové technológie a nový obchod. Vymedzil štyri ekonomicky aktívne generácie a ich rozdielne cesty k nakupovaniu.
„V roku 2030 nás bude stále toľko čo dnes, ale namiesto súčasných troch ekonomicky aktívnych generácií budeme mať štyri a takmer každý 4.spotrebiteľ bude starší ako 65 rokov. V súčasnosti je to každý 7,“ konštatuje D. Vejtruba.
Pre obchodníkov to bude príležitosť profitovať z väčšieho podielu aktívne nakupujúcich zákazníkov v populácii, špecializovať sa a tiež ponúkať asistovaný nákup. Mení sa však aj mediálne prostredie. V budúcnosti bude mediálna konzumácia ešte viac fragmentovaná a jednotlivé skupiny budú prijímať nové formy obsahu v nových komunikačných kanáloch. Táto diverzifikácia ale aj niečo stojí. Vďaka novým formátom sa zlepší zacielenie na zákazníka a obsah sa posunie k autenticite. Nové technológie podporia rozvoj e-commerce, ten dosiahne 30-60% celkového obratu kategorií. Veľkú úlohu bude mať „phygital retail“, prepojenie digitálu a reálneho ho sveta. Informácie sa budú prepájať , do procesu nakupovania sa zapojí umelá inteligencia. Aj naďalej zásadné zostane to, čo prináša zážitok. Obchodníci budú mať možnosť poskytovať informácie všade, budú môcť byť v kontakte so zákazníkom po celej predajnej ploche. Nastane však tiež tvrdé porovnávanie cien a ďalej sa rozvinie kultúra skúšania výrobkov.
Viac zážitkov, ešte oveľa viac zážitkov
Nový obchod bude bez pochyby integrovaný, zmiznú hranice medzi on-line a kamenným obchodom. On-line svet bude priamo v predajni: displeje, elektronické cenovky, rozšírená realita, inteligentná predajňa. To všetko zjednoduší nákupné misie a vnesie viac zážitkov na miesto predaja. Kamenný obchod sa tak presunie viac k zážitkom a to v každom momente nákupného procesu. Ponúka sa tu dokonca možnosť väčšieho prepojenia do strategických aliancií – príkladom je napokon nová spolupráca Walmart-Google. Vysoká potreba investícií prinesie konsolidáciu ako dôsledok tlaku. To všetko ale bude ešte chvíľu trvať. David Vejtruba prognózuje: „Čaká nás ešte desať rokov zotrvačnosti, až potom nastúpi diverzifikácia a špecializácia“.
Testujte aj sa mýľte
Pohľad výrobcu na meniace sa požiadavky moderného spotrebiteľa v digitálnych časoch otvoril Jan Los, Digital Manager - Mass Market, CZ/SK/HU, L'Oréal. Smeroval na účastníkov konferencie jednu veľkú pravdu za druhou:
„Prvou a zásadnou zmenou je celkový pohľad na firmu. Je potrebná edukácia, motivácia, nábor, testovanie a nový cieľ. Zmena trvá dlho. Nesmiete sa báť testovať ani sa mýliť. Každý spotrebiteľ je médiom a vyžaduje iný prístup, založený na 365 dennej komunikácii. Tvorte komunikáciu a produkty, ktoré ľudia chcú, a nie ktoré si myslíte, že by chceli. “
Zodpovednosť
Petr Báča, partner ekologickej firmy MIWA („Minimum Waste“) odpovedal na otázku, ako zodpovedné správanie a technológie menia spôsob nakupovania. MIWA napríklad vytvára technológie (transportné kapsule na nebalené tovary), ktoré umožňujú minimalizovať množstvo odpadu. Cieľom vývoja je ponúknuť zákazníkom nákupné skúsenosti, ktoré okrem benefitov nových technológii poskytnú zároveň dobrý pocit zo zodpovednejšieho prístupu.
„Už desať rokov čakáme na revolúciu, ale žiadna zásadná zmena sa nedeje, obchodníci sú konzervatívni. Ekológia je dobrý biznis pre ľudí, u ktorých silno rezonuje téma udržateľnosti. Chceme odstrániť bariéry pomocou technológie, ktorá rieši predaj nebaleného tovaru s dodržaním miery hygieny a pohodlia. Ponúkame moderné digitálne skúsenosti a zodpovednosť ako príležitosť a hodnotu“. Prvé pilotní projekty sú už v štádiu rokovaní v Česku,“ uvádza P. Báča.
Predajňa novej generácie
Na podujatí ju predstavil Nikola Pleska, Marketing Manager, Microsoft. Predviedol, ako je možné využiť doposiaľ netradičné typy dát pre zlepšenie zákazníckej skúsenosti a vyššie predaje. Návštevníkov zaujali napríklad inteligentné výklady ponúkajúce personalizované ponuky, ktoré prehlbujú záujem zákazníka formou zobrazovania ďalších informácií a presne cielenej ponuky. Zásadné sú samozrejme aj analýzy toho, kde ľudia trávia v predajni najviac času a ktoré produkty sú najviac populárne. Ukážku predajne novej generácie si následne mohli účastníci podujatia prezrieť a otestovať naživo, priamo v konferenčnom centre.
Tri kľúčové potreby zákazníka
V ďalšom programovom bloku prezentoval svoj pohľad na to, ako preniesť najnovšie trendy do denného života obchodnej firmy, Petr Krayzel, FMCG Group Strategy Leader, Mall Group. Nový zákazník sa chce zabávať, niečo od sveta očakáva a chce aktívne využívať svoj voľný čas. Nové nákupné cesty sú podporované automatizáciou, komunikačnými technológiami, loT a AI. Tri kľúčové potreby zákazníka sú ale pomerne stabilné – pohodlie, zábava a osobný prístup. Zodpovednosť za to, aby nákupné cesty zodpovedali potrebám a želaniam zákazníkov (a to vrátane financovania inovácií), majú spoločné obchodníci, výrobcovia a ich technologickí partneri.
Petr Krayzel tiež ukázal niektoré technologické novinky, ktoré už Mall Group využíva. Konkrétne umelú inteligenciu pomocou platformy na vytváranie newsletterov na základe predajných dát a tiež chatbot, ktorý podporuje komunikáciu cez messanger.
Stopárov sprievodca po svete digitálu alebo ako doviesť zákazníka až k nákupu – to bol atraktívny názov praktickej prezentácie, s ktorou návštevníkov konferencie zaujali Andrea Lišková, marketingová manažérka reťazca A3 sport a Miroslav Král, Managing Partner digitálnej agentúry MarketUP. Svoje skúsenosti zahrnuli do niekoľkých trefných viet: Čo je dobré robiť? Hlavne nepanikáriť, ale zlepšiť konverzné vlastnosti webu a e-shopu, a to aj na obrazovkách smartfónov. Vytvoriť nové stratégie pre kampane a ich vyhodnocovanie. Využiť obrovský nástup online videa.
Najsilnejšia marketingová informácia
Čo robí Datart pre uspokojenie meniacich sa požiadaviek zákazníkov prezradil Jan Samko, marketingový riaditeľ spoločnosti Datart. Jeho skúsenosti, zaujímavo formulované a podávané v pomerne rýchlom tempe väčšinu zákazníkov veľmi zaujali.
"Najsilnejšou informáciou je rozdiel. Jasne hovoríme, aká spoločnosť sme a čo môže zákazník očakávať. Náš vizuálny štýl je taký, že Datart spoznáte aj pri zakrytí loga. Predajne a ľudia: v nich je to, čo nás pozitívne vymedzuje a odlišuje. Humanizujeme predajne. Končíme s dojmológiou, ale máme know how a čísla, ktoré vyhodnocujeme.“
Zdeněk Skála, Research Director Retail & Shopper, GfK odpovedal na otázku, či môže preferencia českých produktov zmeniť nákupnú cestu. A to hneď v úvode saojej prezentácie stručným „ne“. Česi jednoducho nie sú nákupní vlastenci. Vedomý nákup českej značky na úkor zahraničnej sa pohybuje na úrovni okolo 50%, ale dlhodobo nerastie. Len s výnimkou určitého rastu u vysokoškolsky vzdelaných spotrebiteľov. Ako odznelo na podujatí, rastie nákup českého čerstvého tovaru s dôrazom na kvalitu. Výber predajne sa naďalej riadi blízkosťou a polohou, len u mileniálov rastie dôraz na kvalitu a sortiment.
„Českosť mení cestu k nákupu len ako jeden z aspektov kvality. Ako ďalšiu možnosť vidím investície do odlíšenia, segmentovú stratégiu, alternatívne cesty k nákupu, komunikáciu kvality a regionálnosti,“ dodáva Z. Skála.
Panelová diskusia
Už tradične patrí k týmto odborným podujatiam. Moderoval ju Tomáš Krásny z organizačnej spoločnosti Blue Events. Diskusie sa zúčastnil Jan Bízik, Shopper Marketing Senior Consultant, Farmhouse Prague; Peter Koubek, eCommerce & Digital Communication Manager, Tesco CE; Jan Melmuka, Sales Manager Czech Republic & Slovakia, TCC; Zdeněk Melotík, Category and Customer Development Director, Vitana; Zdeněk Skála, Research Director Retail & Shopper, GfK a Zlata Ulrichová, marketingová riaditeľka, Penny Market.
Témou panelu boli staronové otázky: Čo sa v správaní zákazníkov nezmenilo a je snáď večné? Ako e-revolúcia zmenila nákupné správanie? Je digitalizácia zabijákom lojality? Kto má väčšiu šancu pochopiť nového zákazníka a jeho nákupnú cestu –obchodník alebo výrobca/značka?
Na internete bude nuda
K najzaujímavejším momentom diskusie patria úvaha Zdenka Melotíka o tom, že správanie zákazníkov sa výrazne odlišuje podľa produktových kategórií. Univerzálny nový zákazník neexistuje, dokonca ani jednotná nákupná cesta. Základné princípy v oblasti tvorby ceny, distribúcie a merchandisingu ale stále platia vo všetkých kanáloch. Petr Koubek predpovedá, že nákupy spojené s digitálom budú aj naďalej rásť, ale bude tiež platiť, že na „internete bude nuda, zato v kamennom obchode si užijeme“.
Zlata Ulrichová konštatovala, že trh zásadne ovplyvňuje skutočnosť, že „brand management sa už napevno usídlil v reťazcoch, marketingové oddelenia obchodníkov sa zmenili a v budúcnosti budeme viac spolupracovať s dodávateľmi.“
Zdeněk Skála vyjadril názor, že „Človek je už desiatky rokov stále rovnaký. Technológie sa prispôsobujú človeku a nemajú šancu ho nahradiť. Nové veci sú ašpiratívne, inovatívne, ale internet a inteligentné telefóny sú tu príliš krátku dobu na to, aby niečo zásadné zmenili. Nie je možné vylúčiť ďalšie obdobia ekonomického poklesu, kedy sa v sebeobrannom geste budeme chcieť vrátiť do kamennej predajne a k predavačom, ktorí nás uistia v tom, že je všetko v poriadku.“
Vo finále panelovej diskusie sa všetci zúčastnení zhodli, že na súčasné zmeny nákupného správania musia výrobcovia, obchodníci a dodávatelia technológií reagovať zvýšenou spoluprácou. Existuje tak nádej, že digitálna revolúcia konečne zlepší vzťahy medzi kľúčovými aktérmi trhu a prinesie viac rovnováhy do vzťahov celkového reťazca tvorby hodnoty. S tým súvisí aj vyváženosť medzi nasadzovaním nových technológií a rozvojom ľudského kapitálu vo firmách, aj množstvo ďalších „rovnováh“. Nie je preto prekvapením, že práve „Balancia“ a hľadanie rovnováhy na razantne sa meniacom trhu budú hlavnou témou februárového Retail Summitu. Jeho prípravy sú aktuálne v
plnom prúde.
Pripravil: dk
Zdroj a foto: redakcia, Blue events
