Slováci sú tradičnejší než Česi
- Podrobnosti
- Uverejnené streda, 29. júl 2015
S Jitkou Vysekalovou, prezidentkou Českej marketingovej spoločnosti, sme sa v exkluzívnom rozhovore pre RETAIL magazín.sk porozprávali o spotrebiteľoch, zmenách ich nákupného správania a špecifikách, ktorými môžu prekvapiť obchodníkov.
Intenzívne diskutovanou záležitosťou sú na Slovensku domáce, aj regionálne výrobky. Ako sa zmenil postoj zákazníkov k nim za posledné roky? Odzvonilo snahe našincov uprednostňovať všetko zahraničné?
J. Vysekalová: Na otvorenie trhu začiatkom deväťdesiatych rokov reagoval spotrebiteľ na Slovensku, ale aj v Česku, vysokou a často až živelnou preferenciou zahraničných výrobkov. Dialo sa tak nielen kvôli atraktivite obalu (kvalita samotného produktu mohla byť nízka), či sofistikovanejšiemu marketingu. Po mnohých rokoch izolácie a nesaturovaného trhu jednoducho mali spotrebitelia pocit, že to, čo im bolo roky odopierané zrazu môžu mať, tešiť sa z toho a trebárs sa tým aj pýšiť. Obzvlášť to platilo pre tovary z USA...
Tento trend však netrval príliš dlho...
J. Vysekalová: Zmenilo sa to skutočne rýchlo. Už medzi rokmi 1993 a 1997 poklesli preferencie všetkých druhov sledovaného zahraničného tovaru. Išlo najmä o komodity ako parfuméria či kozmetika, výrazný posun nastal aj pri potravinách. Častejšie sa prv stávalo, že spotrebitelia pôvod tovaru nerozlišovali a pri výbere považovali za dôležitejšie iné kritériá.
Môžete uviesť príklad?
J. Vysekalová: Pri dôvodoch vedúcich k preferencii domácich či zahraničných výrobkov, v porovnaní s vývojom v posledných rokoch zisťujeme, že najvyšší nárast je pri položke „som na ne zvyknutý". Dokazuje to intenzívny návrat spotrebiteľov k tradíciám, k osvedčenému, bezpečnému. Dávam to do súvisu s rýchlym nasýtením možnosťami otvoreného trhu a tiež s rastúcim záujmom o podporu domácich producentov. Spotrebitelia naozaj pomerne rýchlo precitli a svoju pozornosť sústredili k vyzdvihovaniu tradičných značiek. V Česku to bolo viditeľné pri značkách Škoda Auto, Pilsner Urquell, Kofola či Budweiser Budvar.
Prečo sa pri silnejúcej preferencii tradičných značiek niektorým nedarí tak dobre ako napríklad Kofole, ktorá zožína jeden úspech za druhým?
J. Vysekalová: Hlavným dôvodom neúspechu niektorých tradičných značiek je hlavne podcenenie alebo úplná absencia marketingovej stratégie.
Kedy reklama splní svoj účel a spotrebiteľa neodradí?
J. Vysekalová: Možnosti ovplyvňovania zákazníkov majú aj celý rad obmedzení. Ich cieľom je zabrániť neobmedzenej manipulácii. Reklama a ďalšie podnety, ktorými chce zadávateľ na zákazníka pôsobiť, sa musia dostať za prah jeho vnímania, vzbudiť pozornosť, zapôsobiť pozitívne na jeho postoje, emócie... Pri obrovskom množstve podnetov a informácií, ktoré na nás denne a z každej strany útočia to nie je také jednoduché. Pri analyzovaní pôsobenia reklamy na zákazníka vychádzame z výsledkov výskumov, ktoré v sebe zahŕňajú i psychologické poznatky. Pokiaľ mu komunikácia (reklama) prináša informácie uľahčujúce nákupné rozhodnutie, potom je to v poriadku. Nemala by však byť prekročená etická hranica, ktorá je daná celým radom etických kódexov vzťahujúcich sa na túto oblasť. Je vhodné, že sa stále častejšie hovorí o spoločenskej zodpovednosti marketingovej komunikácie a o nevyhnutnosti dodržiavania etických princípov...
Nie sme v súčasnej dobe reklamou presýtení?
J. Vysekalová: Aktuálne výsledky prieskumu Postojov českej verejnosti k reklame, ktorý realizujem od roku 1993, poukazujú na zvyšujúcu sa nasýtenosť až presýtenosť reklamou predovšetkým v komerčných televíziách a na internete. Urobili sme porovnávací prieskum aj na Slovensku a rozdiely neboli významné.
Ktorú z reklám obchodníkov či výrobcov by ste vyzdvihli a označili ju za obľúbenú?
J. Vysekalová: V Českej republike napríklad momentálne víťazí reklama značky Kofola a obchodníka Kaufland. Stále obľúbené a určite nie obohrané sú Vianoce s Kofolou. Spotrebitelia považujú túto kampaň za „vtipnú, chápavú, milú a nežnú, českú – jednoducho evergreen Vianoc. Na Slovensku boduje pokiaľ ide o obchodníkov napríklad COOP Jednota.
Ako sa rozhodujeme pri nákupe? Čo nás motivuje?
J. Vysekalová: Pri rozhodovaní sa o nákupe zohráva úlohu celý rad faktorov. Je zložité až nemožné zovšeobecňovať. Rozhoduje osobnosť človeka, jeho duševné vlastnosti, osobné dispozície. Záleží tiež na tom, o aký druh nákupu ide. Podstatné je aj miesto predaja a nákupné podmienky, ktoré môžu byť dôležitým motivačným faktorom, pokiaľ zodpovedajú hodnotovému systému a potrebám zákazníka. Z tohto pohľadu je pre obchodníka nevyhnutná starostlivosť o dizajn prostredia, precízny výber farieb, osvetlenie a prehľadné riešenie predajného priestoru.
V čom spočíva rozdiel medzi českým a slovenským spotrebiteľom?
J. Vysekalová: Ide tu nesporne o hodnotové orientácie, ktoré ovplyvňujú aj spotrebné správanie. Štúdia výskumnej agentúry Millward Brown z roku 2013 uvádza, že Slováci sú viac nábožensky zameraní a uznávajú viac tradičné hodnoty a zvyky, čo sa v spotrebnom správaní prejavuje najmä pri konzumácii potravín. Slováci dávajú prednosť potravinám s domácim a dokonca až regionálnym pôvodom a uznávajú tradičné recepty a chute. Sú zvyknutí nakupovať čerstvé potraviny na trhu, čo robili ešte pred tým, než „móda farmárskych trhov" prišla do Česka. V tejto štúdii sa tiež uvádza, že Slováci sú v niektorých oblastiach výrazne ovplyvnení západnými trendmi. Inak rozdiely medzi oboma národmi nie sú významné. Na druhej strane, ani pri silnejúcej globalizačnej tendencii v podstate „univerzálny spotrebiteľ" neexistuje.
Výpredaje a rôzne cenové akcie sú aktivitami, pri ktorých zákazníci neraz prepadajú silným emóciám. Kvôli vidine získania posledného tovaru za výhodnú cenu sa dokonca neváhajú na predajnej ploche pobiť s ostatnými, takto zmýšľajúcimi zákazníkmi...
J. Vysekalová: Využívanie zliav a ich účinnosť treba vždy zaradiť do širšieho kontextu cenovej stratégie a ich zmien. Ceny by, samozrejme mali byť iné vo fáze zavádzania produktu na trh, vo fáze rastu a upevňovania pozície na trhu, v dobe „konkurenčného boja" a potom vo fáze dospelosti a starnutia. Je teda nevyhnutné s cenami pracovať a aj vďaka tomu je obchodník v očiach zákazníka atraktívnejší. Zákazník vždy očakáva aj ponuku akciových cien. Pre obchodníka ale výhodná cenová ponuka automaticky nemusí znamenať aj zvýšenie obratu. Vyšší obrat väčšinou obchodník prostredníctvom najnižších cien nedosiahne. Pri niektorých produktoch môže zníženie cien vyvolať nedôveru a mať tak opačný efekt.
Takéto vnímanie je však typické pre posledné roky, kedy začína byť viac rozhodujúca kvalita. V prípade príliš nízkych cien môže zákazník mať pocit, že dostáva najnižšiu kvalitu. Určuje si zákazník cenové hranice?
J. Vysekalová: Má svoje predstavy o zodpovedajúcej a akceptovanej cene aj kvalite. V jeho povedomí fungujú akési „cenové normy", niečo je príliš drahé iné zasa príliš lacné. To čo je za týmito hranicami prestáva byť pre nakupujúceho zaujímavé. Tieto predstavy si vytvára na základe skutočnej cenovej ponuky. Dôležitý je tiež spôsob, akým zľavy obchodník komunikuje vo vzťahu ku konkrétnej cieľovej skupine. Výkriky typu „cenový masaker" alebo „cenový raj" nemusia byť vždy tie najvhodnejšie a môžu mať presne opačný efekt. V praxi je tiež dôležitá otázka cenovej tolerancie, teda ako je spotrebiteľ pripravený tolerovať zvýšenie ceny a ako reaguje na jej zníženie. Obchodník nesmie zabúdať, že do hry vstupujú pokiaľ ide o rozhodovanie o nákupe aj emócie. Zľavy sa dajú získať tiež na základe zjednávania, ktoré už nie je len koloritom našich dovoleniek do viac či menej exotických krajín. Pre niekoho je to možno prekvapujúce, no stáva sa to súčasťou aj našich nákupov. Myslím si, že tento fenomén si postupne zaslúži viac pozornosti.
Lucia Kovarovič
Ilustračné foto: archív J. Vysekalovej
Doc. PhDr. Jitka Vysekalová, PhD., je prezidentkou Českej marketingovej spoločnosti. V súčasnosti pôsobí ako nezávislá poradkyňa pre oblasť psychológie trhu, marketingovej komunikácie a kvalitatívneho výskumu trhu. Zastáva významné pozície v odborových a profesijných organizáciách. Prednáša na Univerzite Tomáša Baťu v Zlíne, na Univerzite Karlovej a Vysokej škole ekonomickej v Prahe a na Masarykovej univerzite v Brne vrátane odborných konferencií. Ako uznávaná odborníčka hodnotí marketingové kampane a projekty v rôznych súťažiach. Pravidelne publikuje v odbornej tlači a je autorkou alebo spoluautorkou viac ako desiatky publikácií.
