Zmeny sú nová konštanta, spotrebiteľ túži po status quo
- Podrobnosti
- Uverejnené streda, 10. jún 2026
Leitmotívom tohtoročnej konferencie New Retail Summit, ktorej jedným z mediálnych partnerov bol aj portál RETAILmagazin.sk, sa stala Nová rovnováha obchodu. Ako však vyplynulo z programu, hodil by sa aj iný citát, ktorý sa pripisuje Hérakleitovi z Efezu: „Jedinou konštantou v živote je zmena.“ Čo všetko sa na trhu mení? A je spotrebiteľ ochotný to akceptovať?
Stratégia prežitia: Nakupovať lacnejšie a výhodnejšie
„Rovnováha je stav, v ktorom sa všetky externé vplyvy, veličiny a faktory vyrovnajú a dovedú nás k stabilite a pokoju. Ale to asi nie je stav, v ktorom by retail chcel byť neustále. Chceme aj napredovať. Všetky zmeny, ktoré narúšajú rovnováhu obchodu, vlastne vplývajú aj na spotrebiteľov. Aké faktory to sú? Napríklad obavy. Až 62 % ľudí sa obáva o svoj rozpočet, financie a ekonomiku. Protipólom obáv je však túžba dopriať si aj v dnešnej situácii. Užiť si. Tvrdí to však iba 46 % respondentov. Troška zaostávame za európskym priemerom. Kde ho však prekonávame, je tvrdenie „žiť tu a teraz“, ktoré je leitmotívom pre 71 % slovenských spotrebiteľov,“ povedal na úvod svojej prednášky počas konferencie New Retail Summit Ladislav Csengeri, Managing Director CZ&SK.
Rovnaký trend potvrdil aj jeho kolega, Stefan Wehner, Global Director Retail v YouGov, vo svojej prezentácii počas českého Retail Summitu 2026. Spoločenské zmeny a krízy sú novou konštantou. Hľadanie rovnováhy preto prebieha neustále.
Čo sa týka ekonomických obáv a obáv o rodinný rozpočet, na Slovensku výrazne presahujeme európsky priemer (+4 p. b.). „Príznačné pre slovenskú populáciu sú obavy o fyzické zdravie, sociálnu nerovnosť a taktiež obavy zo zásobovania energiami, kde sme v týchto ukazovateľoch nad priemerom Európy. Väčšina z TOP 5 obáv, ktoré meriame dlhodobo, počas roku 2025 ešte narástla na význame. Ekonomické obavy sa pretavujú aj do správania domácností. Vidíme, že väčšie percento domácností pociťuje zhoršenú finančnú situáciu a predpokladá, že sa tento rok ešte zhorší,“ konštatoval Ladislav Csengeri. Stefan Wehner dodal, že v EÚ je až 34 % spotrebiteľov v situácii, keď majú ťažkosti pokryť mesačné výdavky domácností.
Ekonomické obavy vplývajú na každého, kto chodí pravidelne nakupovať. Cenová úroveň v sektore potravinového FMCG sa totiž zvyšuje. Už od polovice roka 2024 stúpala línia grafu nahor a dosahovala úroveň vyše 6 %. To by však platilo v prípade, ak by kupujúci nakupovali to isté za zvýšené ceny. Kupujúci však štruktúrou spotreby svoje výdavky znižujú a upravujú. Vzniká tzv. trading down effect, keď spotrebitelia nakúpia za menej, napríklad v akcii alebo siahnu po lacnejších privátnych značkách namiesto podobných značkových produktov. A to priemer potiahne smerom nadol. Stefan Wehner potvrdzuje rovnaký trend aj v EÚ, kde bol nárast zaplatených cien za posledných päť rokov na úrovni 28 %, ale bez „trading down“ efektu by to bolo viac. Obyvatelia EÚ teda používajú „trading down“ prakticky ako základnú stratégiu prežitia.
Ekonomika a obavy sa premietajú do obsahu nákupného košíka
Jednou z kategórií, kde cena rástla výraznejšie ako pri ostatných, je čokoláda. „Porovnajme si štandardné čokoládové výrobky a sezónne – teda dostupné cez Vianoce, Valentín a počas Veľkej noci. Pri sezónnych produktoch domácnosti nakupovali vo väčšej miere v akcii. Zaujímavé je, že zatiaľ čo pri štandardnej čokoláde pri vyššej cene nakúpili menší objem, pri sezónnej čokoláde nakúpili takmer rovnaký objem ako rok predtým, a to napriek tomu, že je o štvrtinu drahšia. To je práve ten spomínaný trik, že si stále chceme dopriať,“ uviedol Ladislav Csengeri.
Kategórie ako mäso a mäsové výrobky, mliečne výrobky a vajcia, polotovary, ovocie a zelenina, sladkosti a pochutiny, pekárenské výrobky, studené nealko a teplé nápoje patria medzi tie, na ktoré podľa YouGov domácnosti míňali medziročne viac a posilnili ich podiel v košíku. Ladislav Csengeri tému rozvinul: „Pozrime sa na sladené nealko bližšie, lebo je to kategória, ktorú významne ovplyvnila v roku 2025 takzvaná cukrová daň. Za posledných sedem rokov došlo k nárastu cien nápojov o 26,7 %, na čo domácnosti reagovali poklesom spotreby o 12 %. Na daň z cukru však nereagujú všetci spotrebitelia rovnako. Domácnosti s nižším príjmom nakupovali oveľa menej, zatiaľ čo domácnosti s najvyšším príjmom spotrebu sladených nealkoholických nápojov napriek cukrovej dani zvýšili. Najstaršia generácia, teda nad 72 rokov, a Gen X (44 – 59 rokov) obmedzili spotrebu najviac, kým najmladšia Gen Z (12 – 27 rokov) spotrebu sladkých nápojov napriek dani navýšila.“
Daň z cukru nie je jediný faktor znižovania spotreby sladených nápojov. Hana Říhová, Commercial Director CEE, Advanced Solutions z YouGov vo svojej prezentácii počas pražského Retail Summit 2026 uviedla, že až 31 % ľudí v Česku aktívne vyhľadáva produkty bez cukru alebo s jeho nízkym obsahom. Do košíkov sa teda premieta aj zdravý životný štýl.
Domácnosti nechcú míňať naraz veľké sumy
V roku 2025 ovplyvnili nákupné správanie aj rôzne úrovne DPH na potraviny. Zvýhodnená sadzba DPH sa týka 18 % všetkých tovarov, na ktoré domácnosti míňajú. Najväčšia časť výdavkov (70 %) je v 19 % sadzbe DPH a 12 % predstavuje drogéria. Produkty v najvýhodnejšej sadzbe DPH boli v objeme stabilné, zatiaľ čo u zvyšku rástla cena a klesal objem. Významnosť produktov s najvýhodnejšou sadzbou DPH rastie smerom od najmladších domácností k tým najstarším.
„V roku 2025 hrala hlavnú úlohu v spotrebiteľskom správaní opäť cena. Premietla sa do menšieho objemu na jeden nákup – ten je priemerne vo výške 16,6 eura. Nákupná frekvencia zostáva stabilná, na úrovni približne 297 nákupov za rok. Mení sa však štruktúra. Pribúdajú stredne veľké nákupy s prevahou čerstvého sortimentu a ubúdajú zásobovacie nákupy. Obchodníci teda musia generovať tržby prostredníctvom dvoch až troch menších nákupov namiesto toho, aby im ich vygeneroval jeden veľký nákup,“ ozrejmil Ladislav Csengeri a doplnil: „Integrálnou súčasťou nákupného správania domácností sa stáva vyhľadávanie akcií. Ich podiel dosiahol 42 % na celkových nákupoch. Najatraktívnejšou zľavou sú zľavy na celý nákup pri použití vernostnej karty či aplikácie, zľavové kupóny na celý nákup a až na piatom mieste je garancia nízkej ceny na konkrétne produkty.“
Čo sa týka retailových formátov, najviac peňazí míňajú domácnosti v supermarketoch a diskontoch. YouGov už zmeral aj prevádzky siete Biedronka, ktorá za prvý rok svojej prítomnosti na Slovensku oslovila jednu z desiatich slovenských domácností. Dve tretiny domácností sa vrátili do Biedronky opakovane. Nadpriemerne tam nakupovali Miléniáli (Gen Y, 28–43 rokov).
Smutnou správou pre segment HoReCa/Gastro je, že respondenti plánujú obmedziť návštevy týchto zariadení, lebo až 55 % má obavy z rastúcich cien v Out-of-Home. Na druhej strane je to pozitívna správa pre retail, lebo podobne ako počas pandémie sa časť dopytu môže presunúť do retailu.
Populárne skratky: AI a GLP-1
Áno, musíme spomenúť aj umelú inteligenciu (AI) v retaile. Podľa YouGov by mala spotrebiteľom pomáhať pripomenúť, čo im doma chýba, pomôcť s orientáciou v predajni alebo byť konverzačným partnerom. Ostatné využitia AI pri nakupovaní sú zatiaľ veľmi okrajové.
Ďalšou témou, ktorá rezonuje, je zdravie. Ako sme spomínali, je zároveň druhou najväčšou obavou Slovákov. Najviac nás trápi telesná hmotnosť a obezita. „Spomeniem GLP-1 medikáciu, teda lieky potláčajúce chuť do jedla. Na Slovensku majú s touto liečbou skúsenosť 3 – 4 % domácností a ďalšie 3 – 4 % ju zvažujú vyskúšať. Dôsledky sú pre retail aj gastro nepriaznivé. V USA u používateľov týchto liekov klesol nákup potravín o 6 % a konzumácia v reštauráciách o 9 %. S uvoľnením patentov a príchodom generík na báze GLP-1, teda o 4 – 5 rokov, môže ich používanie ovplyvniť spotrebu FMCG aj u nás,“ konštatoval Ladislav Csengeri.
Opäť ide o globálny trend. Hana Říhová uviedla, že v ČR o GLP-1 vie 36 % ľudí. Stefan Wehner odhaduje, že používatelia GLP-1 v Európe predstavujú v segmente FMCG hodnotu 69 miliárd eur. Na prichádzajúci trend zareagovali aj prvé reťazce. Napríklad Co-op v Británii uviedol nový vlastný rad hotových jedál určený pre ľudí s menšou chuťou do jedla – najmä tých, ktorí používajú lieky na chudnutie s GLP 1 (napr. Ozempic). Privátka nesie názov Good Fuel a ide o menšie porcie vysokoproteínových jedál s vlákninou a aspoň jednou porciou zeleniny.
Čo ovplyvňuje nákupné správanie tento rok?
Jednoduchá odpoveď: cenovo dostupné voľby, akcie a zľavy a úspora času a námahy. Domácnosti sa až tak nepozerajú na lokálny pôvod produktov a kvalitu. Čo je však ešte zaujímavejšie, Slovensko má v rámci Európy špecifickú potrebu „Bezpečia a kontroly“ (Safety & Control). „Chceme mať veci pod kontrolou, spoliehať sa na overené procesy a obmedzovať riziká. V tejto potrebe sme jednotkou v celej Európe,“ upozornil Ladislav Csengeri.
Trend Reality Study Slovakia od YouGov zdôrazňuje, že európsky spotrebiteľ je čoraz racionálnejší. Slováci patria medzi spotrebiteľov, ktorých najviac poháňa potreba „Bezpečia a kontroly“. Chceme žiť v predvídateľnejšej dobe, s menej dynamickými zmenami a mať kontrolu nad vlastným životom a (nákupnými) rozhodnutiami. Dá sa povedať, že Slováci hrajú na istotu. Chcú stabilitu, overené značky za rovnaké ceny. Nechcú vo svojom živote podstupovať riziko a sú až prehnane opatrní. Spotrebiteľské správanie tak nebude ovplyvnené ani tak hľadaním rovnováhy ako skôr snahou o zachovanie status quo.
Juraj Turzo
Zdroj: YouGov, New Retail Summit, Retail Summit, Blue Events
Foto: Blue Events
