Poznáte vekovú štruktúru svojich zákazníkov?
- Podrobnosti
- Uverejnené pondelok, 19. august 2024
Každá kohorta nakupujúcich vnáša do nákupného procesu jedinečné preferencie, hodnoty a očakávania. Existujú zjavné rozdiely medzi skupinami spotrebiteľov a jeden z najväčších je generačný. Gen Z, Mileniáli, Gen X a Boomers majú výrazne odlišné prístupy k nakupovaniu (nielen) v nákupných centrách.
Zahĺbme sa viac do problematiky generačných rozdielov v nákupnom správaní spotrebiteľov a pozrime si zistenia zaujímavého prieskumu spoločnosť Near. Prebehol medzi 2 048 globálnymi spotrebiteľmi v USA (49,1 % respondentov), Spojenom kráľovstve (25,5 %) a Austrálii (25,4 %). Do prieskumu bolo zahrnutých 49,6 % mužov, 50,4 % žien a jednotlivé generácie v pomere 19,4 % Gen Z (18-26 rokov), 29,1 % Mileniáli (27-42 rokov), 26,0 % Gen X (43-58 rokov), 22,7 % Boomeri (59-77 rokov) a 2,8 % Seniori (78+ rokov). Prieskum sa uskutočnil v júli 2023. Aké sú jeho závery?
1. Mladší nakupujúci vedú v omnichannel nakupovaní
Prieskum odhalil, že zatiaľ čo väčšina nakupujúcich všetkých vekových skupín (80 %) pravidelne nakupuje online, zhruba polovica nakupujúcich (52 %) sa zapája do omnichannel nakupovania, pri ktorom na svojej nákupnej ceste využíva dva alebo viac kanálov. Gen Z a Mileniáli majú zhruba 2-krát vyššiu pravdepodobnosť nakupovania cez omnichannel ako Boomers (62,7 % a 64,6 % vs. 32,9 %). Zaujímavé je, že všetky generácie už nakupujú online (presnejšie 80 % respondentov) a zároveň všetky kohorty podobne vnímajú plusy a mínusy e-shopov. Napríklad, že online nakupovanie šetrí čas (56,4 %) alebo že je jednoduchšie porovnať ceny tovarov (45,7 %). Naproti tomu nevedia tovar vnímať inak ako očami, čo je zároveň aj hlavný dôvod návštevy nákupného centra – teda potreba ohmatať, ovoňať, vyskúšať si produkty (40,8 %) a overiť si kvalitu ponuky osobne (56,1 %). Pozitívom je tiež jednoduchšie vrátenie tovaru (32,9 %) a pomoc, asistencia pri nakupovaní zo strany živého personálu (29,6 %). V neposlednom rade 42,2 % všetkých opýtaných deklaruje, že dôvodom návštevy nákupného centra sú zážitky.
Využitie v praxi: Dáta o správaní konkrétnej množiny spotrebiteľov sú dôležité pre omnichannel marketing. Umožňujú vám zacieliť na návštevníkov obchodu a priradiť návštevy obchodu k spotrebiteľom, ktorí videli reklamu online a offline resp. reklamu na sociálnych médiách. Viete tiež identifikovať nákupné vzorce, spádovú oblasť aj dni, kedy chodí daná kohorta nakupovať najčastejšie.
Podľa agentúry Fairy Tailors sú pre komunikáciu s Gen Z dôležité napríklad:
1. Autenticita a transparentnosť - Gen Z oceňuje autentickú a úprimnú komunikáciu. Sú skeptickí voči prehnanej marketingovej komunikácii a uprednostňujú značky, ktoré sú transparentné pokiaľ ide o svoje hodnoty, procesy a výrobky.
2. Sociálne médiá a influenceri - Gen Z trávi veľkú časť svojho času na sociálnych sieťach ako Instagram, TikTok, YouTube a Snapchat. Úspešné značky vytvárajú obsah, ktorý nie je len vizuálne atraktívny, ale je aj interaktívny a zapája používateľov.
3. Rýchla a stručná komunikácia - Krátke a výstižné správy, ktoré rýchlo podávajú podstatu, sú efektívne. To môžeme vidieť napríklad v obľube krátkych videí a tzv. memečiek.
4. Zábava a zážitky – to sú napríklad interaktívne webové stránky, mobilné aplikácie aj živé podujatia.
5. Personalizácia - Personalizovaný obsah a produkty sú pre Gen Z veľmi príťažlivé. Analýza dát a využitie umelej inteligencie umožňujú značkám poskytovať obsah a ponuky šité na mieru individuálnym preferenciám a potrebám.
2. Gen Z a Mileniáli majú vyššie očakávania od značiek a nákupných centier v oblasti zážitkov a technológií
Väčšina respondentov z kategórie Gen Z a Mileniálov uviedla, že nakupujú viac od značiek, ktoré majú vlastnú aplikáciu (55 % a 53 %). Je tiež pravdepodobnejšie, že navštívia predajne s jedinečnými a personalizovanými zážitkami a skúsenosťami, ako sú napríklad odporúčania, ktoré sú založené na nákupnej histórii a možnosť prezerať si digitálne katalógy. Napokon, 88 % respondentov Gen Z a Mileniálov sa chce angažovať so svojím obľúbeným, preferovaným nákupným centrom prostredníctvom aplikácie, sociálnych médií, vernostných programov a ďalších kanálov. Gen X a Boomers síce prejavujú záujem o vernostné programy nákupných centier, ale nie sú tak angažovaní na sociálnych sieťach, pri používaní aplikácií alebo tzv. livestream-shopping (nakupovaním počas živého vysielania).
Využitie v praxi: Až 68.4% opýtaných z Gen Z a Mileniálov by prišlo do nákupného centra vtedy, ak by si mohli dohodnúť zdarma stretnutie s osobným nákupným poradcom. Pre tieto generácie nie je prekážkou poskytnúť obchodníkovi dostatok osobných údajov, aby mohli dostávať personalizované ponuky. Aby ste získali čo najviac členov lojalitného klubu aj medzi staršími, zdôrazňujte výhody členstva a možnosti úspor. Poskytnete spotrebiteľom jasné a prehľadné inštrukcie, ako sa pridať do klubu. Vďaka informáciám o vekovej štruktúre nakupujúcich viete upraviť sortiment, napríklad tam, kde sú starší nakupujúci, nemusíte ponúkať tak široký výber módy pre mladých.
3. Rôzne generácie priťahujú rôzne aspekty nakupovania
Gen Z a Mileniáli častejšie navštevujú nákupné centrá a outletovy ako staršie generácie, zatiaľ čo staršie generácie uprednostňujú skôr diskonty. Gen Z a Mileniáli tiež uprednostňujú nákupné centrá s viacerými možnosťami prvkov zábavy a stravovania a dôležitá je blízkosť hromadnej dopravy. Generácia Boomers vyhľadáva nákupné centrá s dobrým parkovaním a pestrejší výber obchodov s potravinami. Pre všetky generácie je absolútne kľúčový mix nájomcov, teda rôzne obchody v centre, potom príjemná atmosféra a napokon výber reštaurácií. Kým pre mladšie generácie sú dôležité predajne odevov a obuvi a tiež možnosti obedového stravovania, starších oslovujú potraviny a sortiment pre domácnosť.
Využitie v praxi: Kým v minulosti priťahovali do centier návštevníkov konkrétne značky, v súčasnosti je to vyvážený mix značiek, gastronómie, služieb a zábavy. Ukazuje sa, že dokážu uspokojivo fungovať aj nákupné centrá bez kina alebo detských zábavných kútikov, a to práve vďaka širokej ponuke služieb, kaviarní, reštaurácií a kotevnému nájomcovi, ktorým je zvyčajne niektorý potravinový reťazec a tiež vďaka diskontom, ktoré lákajú staršie generácie nakupujúcich prípadne turistov.
4. Nakupujúci uprednostňujú nákupy blízko domova, pričom dištančná práca túto požiadavku ešte umocňuje
Blízkosť bydliska k nákupnému centru bola hlavným faktorom pre nakupujúcich všetkých vekových kategórií. Až 57 % uviedlo, že to bol hlavný faktor, oproti tomu iba 16 % respondentov uviedlo, že TOP faktorom bola blízkosť centra k miestu výkonu práce. Dokonca aj medzi ľuďmi dochádzajúcimi do práce 60 % uviedlo, že navštevujú predajne v blízkosti svojich domovov viac ako pred niekoľkými rokmi. Spomedzi tých, ktorí začali viac pracovať dištančne až 68 % uviedlo, že pred rokom 2020 viac navštevovali obchody v blízkosti svojich pracovísk.
Využitie v praxi: Nákupné centrá, ktoré majú v blízkosti administratívne budovy (alebo sú ich priamou súčasťou), utrpeli z pohľadu návštevnosti práve vďaka dištančnej práci a home office. Pre 73 % opýtaných pracovníkov kancelárií sú stále dôležité nákupné centrá v blízkosti práce, no ako bolo spomenuté ,až 60 % začalo po pandémii preferovať nakupovanie v blízkosti domova. Pre návštevníkov z kancelárií sú aktuálne rozhodujúce ponuka gastronomických prevádzok a služieb. Skúste na základe analýzy dát vernostného programu opätovne pritiahnuť do centra tých zákazníkov, ktorí pracujú dištančne a chodia k vám sporadicky.
5. Mladší spotrebitelia plánovali do konca roka 2023 minúť viac, aj keď sa obávali o ekonomický vývoj
Takmer 52 % zástupcov Gen Z a 48 % dopytovaných Mileniálov plánovalo v júli 2023 minúť viac po zvyšok roka, a to vrátane sviatkov oproti iba 29 % Gen X a 21 % Boomerov. Ekonomika a obavy o ekonomický vývoj však najviac ovplyvňovali práve nakupujúcich z kohorty Mileniáli a Gen X. Až 42 % Mileniálov a 43 % zástupcov Gen X tvrdilo, že ekonomika výrazne ovplyvňuje plánovanie ich výdavkov oproti 33 % Gen X a 34 % Boomerov. Starší boli rozvážnejší a plánovali utrácať buď rovnako alebo menej a deklarovali, že vývoj ekonomiky síce vnímajú, no nepredpokladali, že to bude mať dopad na ich výdavky, a to vrátane Black Friday a Vianoc. Z ich správania vyplýva, že nakupujú viac v diskontoch a výpredajoch (zastúpené sú aj second-handy, obchody s výraznými zľavami) a dokážu odložiť nákup na vhodnejšiu príležitosť. Všetky generácie unisono využívajú pravidelné zľavy ako Black Friday a Cyber Monday, zľavové kupóny a nakupujú v outletoch, prípadne na splátky.
Využitie v praxi: Vnímaná a skutočná inflácia sú pravdepodobne najokatejším dôkazom toho, že spotrebitelia nie sú „homo economicus“. Svoje výdavky dokážu krotiť, ale akonáhle prídu sviatky alebo dovolenky, dokážu aj rozšafne utrácať v duchu hesla: „Nie je to také hrozné, ako to vyzerá.“ Pomerne novým trendom už aj na Slovensku je služba nakúp-teraz-zaplať-neskôr (BNPL), ktorú podľa prieskumu Near využívajú všetky generácie, hoci Boomeri podstatne menej (sú zrejme zvyknutí na podobnú službu, nákupu na splátky alebo používajú kreditné karty).
Šetrenie z pomsty a iné fenomény
Nemožno však prehliadať aj ďalšie trendy medzi mladými, ktoré štúdia Near nezachytila. Napríklad tzv. window-hopping, teda ponevieranie sa po nákupných centrách za účelom „trávenia" času. Mladí teda vytvárajú skupinky a s minimálnym rozpočtom strávia v nákupnom centre aj pol dňa. Pochopiteľne sú hluční, často sa nedajú prehliadnuť vďaka výraznému oblečeniu a účesom, čo môže odrádzať od nakupovania návštevníkov iných generácií. V extrémnych prípadoch musí voči hlúčikom zasahovať SBS alebo polícia.
V Číne badať ešte ďalší fenomén. Napriek tomu, že Gen Z deklaruje, že utratí prvé aj posledné za to, aby si dopriala zážitky, Trend píše o trende „šetrenia z pomsty“. Keďže rast druhej najväčšej ekonomiky sveta je stále pomalý, mladí začali tvrdo šetriť. Kým bežným správaním je výdavky financovať kreditnými kartami alebo BNPL, čínska Gen Z ide opačným smerom a šetrí aj tak, že sa stravuje v jedálňach pre sociálne slabších seniorov. Faktom je, že v Čine je aj vysoká nezamestnanosť medzi mladými vo veku od 16 do 24 rokov. Tá dosiahla v máji úroveň 14,2 %. Pre porovnanie s USA: podľa správy o indexe prosperity od spoločnosti Intuit by až 73 % amerických predstaviteľov Gen Z malo radšej kvalitnejší život než viac peňazí na bankovom účte.
Shopping centrá a ich zákazníci na Slovensku
Z prieskumov dostupných redakcii portálu RETAIL magazin.sk vieme identifikovať podobné trendy zistené spoločnosťou Near. Napríklad podľa staršieho prieskumu Go4Insight pre najmladšie vekové kategórie je návšteva nákupných centier vyjadrením ich životného štýlu. Aspoň niekoľkokrát za rok navštívia bratislavské nákupné centrá prakticky všetci mladí ľudia z regiónu (94% mladých ľudí vo veku do 24 rokov). S rastúcim vekom sa návštevnosť postupne znižuje. Stále platí, že aj medzi najstaršími vekovými skupinami je aspoň 60% ľudí, ktorí navštevujú bratislavské nákupné centrá aspoň raz mesačne. Mladí ľudia však navštevujú nákupné centrá častejšie a intenzívnejšie.
Známym trendom zaznamenaným nielen na Slovensku, ktorý ešte viac zvýraznila pandémia, je tiež tzv. one-stop-shopping. Teda nakupujúci chcú na jednom mieste vybaviť všetko – nákup potravín, kozmetiky, odevov, obuvi aj služby ako pošta, operátor a banka. Zákazníci si nepochybne vyberú to nákupné centrum, ktoré je najbližšie k ich bydlisku a ktoré im pokryje všetky vyššie uvedené potreby.
Nákupné centrá, najmä nákupné centrá druhej a tretej generácie, sa postupne vzďaľujú od svojej tradičnej úlohy, teda byť len transakčným priestorom, kde sa stretáva ponuka a dopyt za účelom nákupu (buying). Stávajú sa dynamickými strediskami pre zážitky, pre užívanie si nakupovania (shopping), pre služby a komunitné angažovanie. Dôležité je prispôsobiť mix nájomcov a podujatia v nákupnom centre aj vekovej štruktúre nakupujúcich.
Vo všeobecnosti platí, že len vďaka spoľahlivým údajom o spotrebiteľskom správaní môžu značky, obchody a nákupné centrá prijímať informované rozhodnutia a vytvárať stratégie zamerané na jednotlivé cieľové skupiny. Poznaním jedinečných vlastností každej generácie a využitím údajov o spotrebiteľskom správaní môžu prispôsobiť svoje marketingové prístupy, ponuky produktov a nákupné zážitky ich cieľovému segmentu.
Juraj Turzo
Zdroj: archív, The Great Generational Shopping Divide, near.com, Fairy Taylors, Go4Insight
Ilustračné foto: Pexels
