Lojalita k značke stráca hodnotu
- Podrobnosti
- Uverejnené štvrtok, 15. august 2019
V súčasnosti chcú spotrebitelia viac ako kedykoľvek predtým skúšať niečo nové a v dôsledku toho sa zvyšuje nelojalita voči značke.
Na druhej strane, napriek globálneho trendu, možno pozorovať u Európanov - v porovnaní s inými regiónmi sveta - viac konzervatívnych spotrebiteľov pri skúšaní nových značiek.
Z najnovšej štúdie Nielsen Global Consumer Loyalty zameranej na vernosť spotrebiteľov k značkám potravín a drogérie v 64 krajinách sveta vyplýva, že z globálneho hľadiska je len 8 % spotrebiteľov lojálnych k značkám a výrobkom, ktoré doteraz kupovali a takmer neskúsia nové značky. Na Slovensku je percento lojálnych zákazníkov vyššie ako je celosvetový priemer: 19 % slovenských spotrebiteľov uvádza, že len málokedy skúšajú nové veci a radšej preferujú už vyskúšané značky. Je to síce najviac zo všetkých európskych krajín a dokonca v celosvetovom meradle nájdeme vyššie percento najlojálnejších už len v Maroku a Japonsku (21 %), necelá pätina je stále relatívne nízka časť spotrebiteľov.
Novinkám nie sme príliš otvorení
Na druhej strane je skupina tých spotrebiteľov, ktorí s obľubou vyhľadávajú novinky. Kým celosvetový priemer je až 42 %, len 16 % slovenských spotrebiteľov sa radí k „dobrodruhom“ milujúcich nové značky. Menej spotrebiteľov orientovaných na novinky nájdeme už len v Estónsku (15 %). V rámci Európy je podľa prieskumu väčšina krajín oveľa otvorenejších novinkám na trhu ako sú Slováci. Prvenstvo patrí Turecku, kde takmer 6 z 10 spotrebiteľov veľmi rado vyhľadáva novinky, ale aj Gréci (41 %), Srbi či Rumuni (40 %) majú veľký sklon k zmene značky.
Ochota skúšať značky rastie
Pri pohľade na postoje spotrebiteľov v rámci rôznych krajín sveta je jasné, že lojalita k značke stráca hodnotu. Stupňuje sa súperenie značiek aj maloobchodníkov, aby ostali aj naďalej pre svojich zákazníkov relevantní. A tento trend bude v budúcnosti pokračovať. Ochota spotrebiteľov skúšať nové značky je na vzostupe – celosvetovo až 46 % spotrebiteľov tvrdí, že v porovnaní s obdobím pred piatimi rokmi oveľa častejšie skúša nové značky. Európsky priemer je veľmi podobný (40 %), avšak slovenskí spotrebitelia sú v tomto smere konzervatívnejší – len približne 29 % z nich častejšie ako v minulosti skúša nové značky.
Na druhej strane väčšia časť slovenských spotrebiteľov (45 %) si vyberá zo širšieho sortimentu ako pred piatimi rokmi, ale preferujú nakupovať svoje obľúbené značky. Necelá štvrtina je najkonzervatívnejšia a nakupuje len svoje obľúbené značky, ktoré nakupovali aj pred piatimi rokmi.
Verní zákazníci značku nezachránia
Aj napriek rozdielom v rámci jednotlivých krajín či regiónov má nelojalita k značkám rastúci trend. Výzvou sú malé značky, ktoré profitujú zo svižnejších a rýchlejších procesov výrobcov a mnohé z nich sa zrodili v online prostredí. Neexistuje však pravidlo, podľa ktorého by veľké korporácie nemohli prijať zmenu a podobnú taktiku. Vieme, že necelá pätina slovenských spotrebiteľov lipne len na overených značkách. Namiesto zamerania sa na malú skupinu verných spotrebiteľov – ktorí však ani zďaleka nie sú tak významní na udržanie a podporu značky – je relevantnejšie upriamiť pozornosť na produkty, ktoré oslovia oveľa väčšie publikum. Okrem spotrebiteľov, ktorí vyhľadávajú nové a odlišné, sa pravdepodobne dostanete aj k tým „lenivým“ verným, ktorí ostávajú lojálnymi len preto, že ešte neboli motivovaní k zmene.
Nejde len o cenu
Bolo by naivné si myslieť, že pri nákupe nezáleží na cene. Cena je stále dôležitým faktorom v rozhodovaní o nákupe nových značiek či produktov. Pokiaľ však ide o faktory úspechu, do hry vstupujú aj iné aspekty. Je dôležité poznamenať, že globálne ostáva najdôležitejším faktorom „dobrý pomer ceny a kvality“ („value for money“). Platí to v štyroch z piatich svetových regiónoch. Jedine v ázijsko-pacifickom regióne sa vysoká kvalita dostala v hodnotení pred hodnotu za peniaze, ale vo zvyšných regiónoch obsadila hneď druhú priečku. To potvrdzuje fakt, že nielen cena patrí k najlepším motivačným nástrojom pri voľbe nových produktov.
Ak sa pozrieme v európskom regióne osobitne na Slovensko, 21 % spotrebiteľov umiestňuje dobrý pomer ceny a kvality ako kľúčový faktor ovplyvňujúci výber novej značky či výrobku, ale po ňom nasledujú zhodne vysoká kvalita a jednoduchosť a pohodlie pri užívaní produktu (17 %). Cenovú zľavu uviedlo ako kľúčový faktor pri skúšaní nových značiek iba 16 % slovenských respondentov. Naproti tomu našich susedov Čechov najviac ovplyvňuje práve akciová cena, ktorá je pre nich hlavným faktorom, ktorý ich motivuje k nákupu nových značiek či výrobkov.
Zdroj a infografika: Nielsen
Ilustračné foto: Shutterstock.com
