Akým pivám patrí budúcnosť?
- Podrobnosti
- Uverejnené utorok, 17. december 2024
Až deväť z desiatich domácností siahne v rámci svojich každodenných nákupov po pive. Priemerná domácnosť na Slovensku pritom zrealizuje za rok až 40 nákupov piva na domácu spotrebu. Priemerne ide o tri nákupy za mesiac.
Z celkových výdavkov na potraviny a drogériu tvorí pivo niečo cez 3% a tento nápoj je súčasťou každého ôsmeho nákupného košíka s potravinami a drogériou. Z aktuálneho prieskumu o pive agentúry YouGov (Spotrebiteľský panel, MAT Sep 2024) ďalej vyplýva, že pivo je výrazne nadpriemerne nakupované v akciách. Až 7% všetkých nákupov tvoria menšie nákupy motivované akciou. „Kupujúci dokáže v rámci akcii ušetriť z hľadiska ceny v priemere až 21%,“ povedala Anna Kissová, Client Service Team Leader agentúry YouGov. Ako ďalej doplnila, nadpriemerné zastúpenie má však pivo nielen v menších, ale aj v zásobovacích a veľkých zásobovacích nákupoch. Týka sa to 67% všetkých nákupov piva.
Nakupujúci a miesta nákupov
Intenzívnejšími nakupujúcimi piva sú na Slovensku prevažne staršie jedno alebo dvojčlenné domácnosti, ale tiež domácnosti s menšími deťmi alebo tínedžermi. V rámci väčších domácností bez detí, sú to skôr tie mladšie. „Pokiaľ ide o typy pív, po nealkoholických variantoch siaha podľa našich zistení 35% slovenských domácností, pivné špeciály si aspoň raz za rok do košíka vkladá 22% kupujúcich, no a radlery až 73% domácností. Pri výbere dajú slovenské domácnosti prednosť značkovým produktom,“ doplnila Anna Kissová. V súvislosti s preferenciou nákupných miest uviedla, že pivo sa nadpriemerne nakupuje v menších formátoch predajní, či už sú to malé samoobsluhy alebo tradičné supermarkety, no a k tomu tiež v hypermarketoch.
Vývoj trhu
Ako vnímajú predaj tohto nápoja jeho výrobcovia? „Predaj piva hodnotíme pozitívne, zaznamenávame medziročný rast a to najmä vďaka úspechu prémiových ležiakov. Zlepšenie nastalo aj zásluhou stabilizácie finančnej situácie a pozitívnej zmene spoločenského sentimentu po období pandémie. Zároveň však predpokladáme, že v blízkej budúcnosti môže dôjsť k určitému ochladeniu spotrebiteľskej nálady, čo v kombinácii s očakávanými zmenami na maloobchodnom trhu vyvinie značný tlak na ceny,“ upozornila Helena Windisch, manažérka korporátnych vzťahov spoločnosti HEINEKEN Slovensko. Napriek tomuto verí v perspektívu prémiových značiek a produktov. „Rastúci počet spotrebiteľov totiž kladie čoraz väčší dôraz na kvalitu a sú ochotní za ňu zaplatiť aj adekvátnu sumu,“ dodala.
Celková spotreba piva na Slovensku klesá a zároveň dochádza k znižovaniu predaja piva v podnikoch a reštauráciách, oproti tomu rastie podiel predaja balených pív v maloobchode. „Vlani sme zaznamenali medziročný nárast predaja o 1,3 % voči roku 2022 a podarilo sa nám navýšiť objemy predaného piva spred covidového obdobia. Všetko zatiaľ nasvedčuje tomu, že medziročný nárast zaznamenáme aj tento rok. Posledné obdobie, teda rok 2023, so sebou priniesol výzvy v podobe rastu nákladov či šetrenia zo strany spotrebiteľov. Naďalej však pretrvával záujem Slovákov o prémiové značky a ležiaky. Zaznamenali sme aj rast kategórie ochutených pív a posunul sa aj dopyt po nealkoholickom pive. Výrazný záujem Slovákov o nealkoholické pivá považujeme za významnú zmenu oproti minulosti,“ uviedol Martin Grygařík, obchodný riaditeľ Plzeňského Prazdroja Slovensko. Ako ďalej doplnil, v období od začiatku tohto roka sa v Plzeňskom Prazdroji podarilo navýšiť pomer predaného nealkoholického piva o 16 %.
Preferencie spotrebiteľov
Preferencie konzumentov piva sa menia. To, čo platilo pred pár rokmi tak často už vôbec neplatí, no ďalšie si naďalej drží pevné miesto, vývoj zároveň prekvapuje novším smerovaním.
„Súčasní spotrebitelia hľadajú nové chuťové zážitky. Prejavuje sa to aj rastúcim záujmom o plnšie prémiové ležiaky, ktoré ponúkajú výraznejšiu chuť a arómu. Ich medziročný rast sa pohybuje u nás tesne pod úrovňou 11 %. V uplynulom roku sme tiež zaznamenali výrazný rast popularity radlerov, ktoré sa opäť stali jedným z najvyhľadávanejších nápojov, najmä počas letných mesiacov. Potvrdzuje to, že aj po 13 rokoch od uvedenia na trh stále predstavujú atraktívne osvieženie pre širokú skupinu spotrebiteľov. Pre upresnenie, nealko kategória značky Zlatý Bažant tento rok narástla o takmer 18 %,“ dodala Helena Windisch.
Pivo tak ešte stále patrí k produktom, ktoré dokážu spotrebiteľa prekvapovať zaujímavými novinkami a aj odvážnymi inováciami. Úspech mnohých nenecháva dokonca na seba ani dlho čakať. „Tento rok sme uviedli na domácom trhu zaujímavú novinku - český ležiak Krušovice Bohém, ktorá sa úspešne etablovala a obľúbenosť tohto produktu naďalej rastie. Prémiové portfólio značky Krušovice tým na Slovensku výrazne posilnilo a jeho predaje stúpli aj vďaka Bohémovi o viac ako 70 %. Uvedenie značky Krušovice Bohém tak patrí k najúspešnejším inováciám roka 2024,“ vyzdvihla Helena Windisch.
Martin Grygařík k vývoju trhu uviedol, že dlhodobo vnímajú záujem Slovákov o ležiaky a prémiové pivá. Z pohľadu portfólia Plzeňského Prazdroja napredovala v roku 2023 značka Gambrinus, ktorá v celkových objemoch poskočila o 16 %, výrazný nárast zaznamenal aj Radegast s posunom o 7,5 %. Medzi spotrebiteľmi sa teší obľube aj nová receptúra značky Šariš, ktorá vlani rástla o 3,5 %. Napredovala tiež vlajková loď z Plzne – značku Pilsner Urquell. „V minulom roku sme však postrehli aj zvýšený záujem o spodne kvasené výčapné pivá,“ doplnil Martin Grygařík.
Zmeny v spotrebiteľskom správaní vytvárajú pre pivovarnícky priemysel nové a často aj doposiaľ neobjavené príležitosti a tých je potrebné sa čo najrýchlejšie chytiť. „V retailových predajniach sa práve otvára veľmi zaujímavý priestor pre inovatívne produkty, ktoré dokážu uspokojiť náročné chuťové preferencie moderných spotrebiteľov,“ upozornila Helena Windisch. Aby však pivovarníci uspeli v tomto dynamickejšom a aj konkurenčne silnom prostredí, musia sa zamerať na niekoľko kľúčových aspektov. „Neustále inovácie a vývoj nových produktov sú dôležitým základom a tým, čo bude odpovedať na meniace sa požiadavky trhu. Podstatná je však tiež schopnosť ponúknuť optimálny pomer kvality a ceny, ktorý dokáže osloviť širšie spektrum zákazníkov,“ doplnila Helena Windisch.
Trendy a nové smerovania
Silnejúcim javom aj pojmom vo svete piva je už niekoľko rokov „premiumizácia“. Spotrebiteľ je čoraz náročnejší a vyhľadáva vyššiu kvalitu piva jednak v prevádzkach ale aj pri nákupe tohto nápoja v maloobchode. „Pokiaľ ide o segment balených pív, vidieť tiež istý príklon Slovákov k udržateľnosti. Kupujú čoraz viac vratné sklenené fľaše, darí sa tiež pivu v multipackoch – najmä po ôsmich kusoch. Novým trendom sú aj vratné tretinkové fľaše – máme ich v ponuke pri značke Peroni a Pilsner Urquell. Pri poslednej menovanej značke sme ponuku vratných sklenených tretiniek tento rok rozšírili aj o balenie po šiestich kusoch,“ zhodnotil Martin Grygařík. Ako ďalej povedal, mladšími dospelými spotrebiteľmi sú menšie objemy fliaš vnímané lepšie, pokladajú ich za štýlovejšie než pollitrové fľaše. Mnohým spotrebiteľom navyše vyhovuje menší objem, vďaka ktorému sa pivo rýchlejšie vychladí a zostáva čerstvé počas celej doby konzumácie.
„Pokiaľ ide o ďalšie trendy, podľa našich dát tiež možno konštatovať, že Slováci vypijú viac horkého piva ako v minulosti. Potvrdzujú to napríklad aj predaje značky Radegast. Z hľadiska objemu minulý rok medziročne narástli o 7,5 %. Aj to bol dôvod, prečo sme na trh tento rok prišli s Radegast Ráznou 10 aj do predaja v rámci baleného piva,“ vysvetlil Martin Grygařík. Zdôraznil tiež, rastie generácia, ktorá vyžaduje úplne iný prístup, obľubuje nealkoholické pivo a ochutené druhy.
Súčasní spotrebitelia si podľa vyjadrenia Heleny Windisch stále cenia aj klasické, plné chute a kvalitné suroviny, ktoré sú základom každého dobrého piva. „Na jednej strane túžia po nových chuťových zážitkoch, no zároveň si vyznávajú aj overenú kvalitu a potrpia si na tradíciu. Kľúčom k úspechu je v tomto prípade neustále hľadanie rovnováhy medzi inováciami a zachovaním tradičných hodnôt. Vidíme tiež veľmi silný potenciál vo využívaní bohatstva slovenských surovín,“ dodala Helena Windisch.
Podpora slovenských produktov je dôležitá nielen pre posilnenie domáceho trhu, ale aj pre zachovanie jedinečného pivného dedičstva. „Veríme, že kombinácia tradície a moderných trendov vytvorí hlavne časom priestor pre existenciu veľmi zaujímavých a zároveň autentických slovenských pív. Naše pivá využívajú miestne suroviny, ako je slovenský slad a slovenská voda, ktoré sú medzinárodne uznávané ako ingrediencie vysokej kvality. Ich konzumáciou zároveň podporujeme rozvoj nášho hospodárstva a našich komunít na celom Slovensku,“ vyzdvihla Helena Windisch.
Ako sa menia obaly?
Pokiaľ ide o obaly, na jednej strane si spotrebitelia čoraz viac uvedomujú dôležitosť udržateľnosti a recyklácie. Na strane druhej, väčšina obalov piva podlieha už zálohovaniu a zákazník si môže vybrať, ktorý obal mu v danej situácii vyhovuje najviac.
„Aj naďalej sa darí pivu vo vratných sklenených fľašiach. Toto pivo v minulom roku medziročne stúplo o 7 % a v roku 2023 tvorilo až tretinu z našich celkových predajov. Darí sa však aj pivu v multipackoch a tretinkovým fľašiam. Fľaše majú pri pive celkovo najvyššiu dynamiku rastu. Plynulo sme tiež nadviazali na sériu predošlých významných krokov na poli obalovej cirkularity, ako je napríklad aj odklon od pivných PET fliaš. Číslom jedna v obľúbenosti obalov zostáva aj naďalej pivo v plechovkách. Vďaka možnosti odkúpiť materiál vyzbieraný v rámci zálohovému systému sa nám v nich podarilo navýšiť podiel recyklátu na 75 % naprieč celým slovenským portfóliom. Tým sa rapídne znížil ich environmentálny dopad. Ako prvá firma sme tak symbolicky uzavreli kolobeh plechoviek na Slovensku, keď sa z použitej plechovky opäť stala pivná plechovka na regáloch slovenských predajní,“ dodal Martin Grygařík.
Miesta predaja
Pivo sa dnes predáva na veľkom množstve predajných miest. Maloobchodný sektor, najmä veľkoplošné predajne sú pre pivo kľúčový distribučný kanál. „Konkurencia v tomto prostredí je však mimoriadne vysoká, čo si vyžaduje neustále prispôsobovanie sa meniacim sa požiadavkám trhu a preferenciám spotrebiteľov. Každá obchodná sieť má svoje špecifiká, firemnú kultúru a požiadavky, ktorým sa musíme dôsledne prispôsobovať. Vyžaduje to flexibilitu a schopnosť rýchlo reagovať na zmeny. Zároveň však kladieme veľký dôraz na konzistentnosť našej komunikácie, aby si spotrebitelia vedeli ľahko zapamätať a spojiť si našu značku nielen s komplexnou marketingovou komunikáciou, ale aj s konkrétnymi hodnotami,“ zhrnula Helena Windisch.
„Väčšina predaja nášho piva (viac ako 60%) sa realizuje vo väčších formátoch predajní (s predajnou plochou nad 400 m2), zatiaľ čo necelých 40% predaja stále realizujeme v takzvanom tradičnom trhu, v menších predajniach s predajnou plochou pod 400 m2. V tejto súvislosti tiež uvediem, že pozitívne emócie z HORECA chceme preniesť aj na plochu predajní a našou snahou je zvyšovať predaj piva aj nad rámec zliav a sekundárnych vystavení v predajniach,“ zdôraznil Martin Grygařík. Trh, ako opäť podotkol, však prechádza premiumizáciou nielen pokiaľ ide o kvalitu piva. Zákazník vyžaduje aj kvalitnú predajňu a jej vzhľad.
Platí, že ten, kto chce do obchodných reťazcov prilákať mladšiu dospelú generáciu, musí si dať záležať aj na vzhľade predajne. „Pri zatraktívňovaní pivnej sekcie chceme byť čo najviac nápomocní, hodláme byť predajniam partnermi. Snažíme sa vytvoriť príjemnú celú sekciu, priestor, kde sa zákazník bude cítiť dobre, kde nájde atraktívnu čelnú časť lákajúcu k vstupu. Dôležitá je už na začiatku jednoduchá navigácia, ktorá mu pomôže rýchlo nájsť to, čo hľadá a potrebuje. Podstatná je tiež dobre umiestnená sekcia s optimálnym rozložením planogramov a ucelenými brandovými blokmi (našimi i konkurenčnými). Pre predajne tradičného trhu máme aj tzv. „shelving“ program, v rámci ktorého pomáhame našim obchodným partnerom s tvorbou planogramu, s inštaláciou regálového systému a aj s funkčnou navigáciou. Vďaka týmto krokom sa nám darí spolu s obchodníkmi mimoriadne zlepšovať vzhľad celej sekcie a dopad na predaj celej pivnej kategórie – nielen na predaj Plzeňského Prazdroja – je obrovský. Často hovoríme o dvojcifernom náraste,“ vysvetlil Martin Grygařík.
Ako podporiť predaj
Obchodník toho môže urobiť veľa, no ideálna je vždy spoluprácu s odborníkmi na daný segment. „Snažíme pracovať as kategóriou ako takou,intenzívne spolupracujeme s retailovými reťazcami a budujeme obojstranne výhodné a prospešné partnerstvá. Kľúčové je pre nás napríklad umiestnenie piva v predajni tak, aby bola pivná sekcia na viditeľnom mieste, okolo ktorého prejde väčšina nakupujúcich. Snažíme sa tiež zabezpečovať vychladené pivo v chladničkách pri pokladniach, aby sa kupujúci mohol okamžite po nákupe osviežiť. Dbáme o logické usporiadanie segmentov piva do logických celkov tak, aby sa nakupujúci dokázal aj z väčšej diaľky rýchlo zorientovať a našiel všetko, čo potrebuje, prípadne aby si do košíka vložil aj niečo naviac, čo pôvodne ani nemal v pláne. Snažíme sa tiež venovať najväčším a najdôležitejším značkám dostatočný priestor, aby sme eliminovali riziko výpadku tovaru. Na kupujúceho a jeho košík vplýva celý rad vplyvov a my sa snažíme využiť všetky z nich,“ vymenoval Martin Grygařík.
Bariéry ďalšieho rozvoja
Slovenský trh s pivom zaznamenal v posledných rokoch výrazné zmeny, ktoré boli ovplyvnené celým radom faktorov. Pandémia, následná ekonomická neistota a rastúca inflácia, to všetko menilo spotrebiteľské správanie a aj celkovú situáciu na trhu. „V neposlednom rade sú to aj aktuálne legislatívne zmeny ako je napríklad daň z cukru či konsolidačný balíček, ktoré budú mať zásadný vplyv na dianie na trhu, nevynímajúc pivný sektor. Najvýznamnejší dopad z nich bude mať úprava sadzieb DPH, ale sektor ovplyvní aj daň z cukru a zvýšenie firemných daní, ktoré zvýšia náklady výrobcom. Transakčná daň bude znevýhodňovať domácu produkciu, celý dodávateľský reťazec od dodania jačmeňa, cez výrobu sladu a piva. V neposlednom rade sú to meniace sa zvyky a preferencie spotrebiteľov, najmä tých mladších. Na ktorúkoľvek z týchto zmien však nazeráme ako na príležitosť hľadať inovatívne riešenia a na výzvu ako naďalej uspokojovať potreby našich zákazníkov,“ podotkla k téme ďalšieho vývoja Helena Windisch.
Pokiaľ ide o cenu piva, tá je ovplyvnená celým radom faktorov, od nákladov na výrobu, cez logistiku až po aktuálne ekonomické podmienky. „V posledných rokoch sme zaznamenali zvýšené náklady na niektoré vstupné suroviny či energie. Tieto faktory nepochybne majú zásadný vplyv aj konečnú cenu našich produktov. Napriek týmto výzvam sa snažíme minimalizovať dopady na konečného spotrebiteľa. Aktívne vyhľadávame napríklad možnosti na optimalizáciu výrobných procesov, tak aby to spotrebiteľ na konečnej cene čo najmenej pocítil,“ dodala Helena Windisch.
Pripravil: Daniel Košťál
Zdroje: HEINEKEN Slovensko, Plzeňský Prazdroj Slovensko, YouGov, redakcia.
Ilustračné foto: Shutterstock
