Siete na sociálnych sieťach
- Podrobnosti
- Uverejnené streda, 31. január 2018
Nie všetky siete majú aj vlastný e-shop, ich prítomnosť v on-line prostredí je však v súčasnosti nevyhnutnosťou. Zákazníci vyhľadávajú informácie, chcú so sieťami viesť aktívny dialóg a zároveň im dávať spätnú väzbu. Pozreli sme sa preto na to, ako sa darí maloobchodným reťazcom komunikovať na najviac preferovanej sociálnej sieti, na Facebooku.
Dôkazom, že reťazce sú už na sociálnej sieti Facebook etablované a majú silnú bázu fanúšikov, sú aj prípady zneužitia značiek. Najčerstvejšie čelili zneužitiu s rôznymi falošnými stránkami a nákupnými poukážkami Kaufland a Tesco. Pravdepodobne si majiteľ falošnej stránky takto zvyšuje počet fanúšikov a hodnotenie (ranking) a potom jednoducho takúto stránku premenuje.
Výraznou zmenou, ktorá zasiahla do komunikácie bolo zavedenie tzv. Prieskumníka (Explore). Oddelila sa tak privátna časť Facebooku od firemnej, používateľ má teda akoby dve časové osy, dve nástenky. Reakciou firiem – vrátane reťazcov - boli častejšie sponzoringy príspevkov, bez ktorých sa do privátnej nástenky nedostanú. A vyzerá to tak, že reštrikcie Facebooku budú ešte hmatateľnejšie.
Mnohé značky tak prosia fanúšikov, aby si zaklikli možnosti „Sledovať“ a „Zobraziť ako prvé“. K samotnému obsahu komunikácie sietí možno konštatovať, že komunikácia a prispievanie sa ťažiskovo deje najmä počas pracovnej doby, teda zvyčajne medzi 7.00 až 18.00. Mnohé reťazce využívajú pomerne širokú paletu príspevkov, hoci stále majú rezervy a niekedy pestrosť obsahu pokrivkáva za brandingom a konzistenciou. Až na jednu z nami analyzovaných stránok majú všetky optimalizované URL v zmysle facebook.com/nazovsiete. To, že používatelia sú častejšie „nabudení“ napísať negatívne hodnotenie alebo príspevok, je prirodzené a očakávané. Z toho dôvodu sme hodnotenia stránok (1 – 5 hviezdičiek) nezohľadnili, nakoľko súvisia najmä so skúsenosťami off-line, nie s obsahom a komunikáciou na Facebooku. Dobrou správou je, že sme nenašli výrazné komunikačné prešľapy.
BILLA Slovensko
https://www.facebook.com/BillaSlovensko/
109 767 ľuďom sa to páči, 108 517 ľudí to sleduje
Titulné foto je statické, ale grafika k aktuálnej kampani.
Statusy a posty boli kedysi jednostranné, väčšinou fotky. Teraz využívajú aj grafiku a animované videá a videorecepty s logom Kulinarium (rovnako sa nazýva aj firemný časopis). Viaceré posty tiež smerujú na receptykulinarium.sk, čo je značka a servisný web, kde Billa radí ľudom, čo a ako variť. Billa komunikuje benefity Billa Bonus karty, súťaže s ňou spojené, tiež novinky z portálov, na ktorých sú informácie, týkajúce sa reťazca. Textová časť príspevkov je pomerne dlhá, mala by byť dynamickejšia a tiež v nej chýbajú emotikony a hashtagy. Tone of voice: Billa zákazníkom vyká, ale oslovuje ich krstným menom a rovnako krstné meno uvádza administrátor.
„Trocha ma zaráža, že tak silná značka ako Billa pri tvorbe príspevkov nepostupuje podľa predpísaného design manuálu. Grafická jednotnosť je veľmi dôležitá – zákazník by mal jasne vidieť aká značka s ním práve komunikuje. Čo sa pestrosti obsahu týka – vo veľkom prevládajú recepty a ostatné témy idú do úzadia, čo je podľa mňa škoda. Odporúčam viac fotografovaného obsahu. Sortiment a možnosti majú naozaj nekonečné. Oceňujem však vizuálne pekné video recepty,“ uvádza pre odborný portál RETAIL magazin.sk Martin Holík, Social Media Director z reklamnej agentúry Diorama.
CBA Slovakia a.s.
https://www.facebook.com/CBASlovakia/
5 572 ľuďom sa to páči, 5 542 ľudí to sleduje
Titulné foto je statické. Komunikuje čerstvosť a chuť.
Príspevky sú podobné, jednostranné, s vlastnou grafikou. Pribúdajú zvyčajne ráno. Obsah tvoria cenové akcie, želania k významným udalostiam, sviatkom v kalendári (Vianoce, Veľká noc a pod.). CBA Slovakia komunikuje otvorenie nových predajní, súťaže a žrebovanie súťaží a podobne. Tone of Voice – formálny tón, vykajú, oslovujú priezviskom a odpovedá Tím CBA Slovakia. Reakcie na komentáre sú štandardné a v porovnaní s ostatnými skúmanými stránkami rýchle.
„Facebook stránka preberá funkciu on-line akciového letáku. Jednotlivé posty preto neposkytujú pridanú hodnotu pre používateľa. Absentuje logo, na príspevky je umiestňovaný len názov reťazca v textovej forme, nejednotným fontom,“ hodnotí stránku Alexandra Remo, Social Media Brand Manager z reklamnej agentúry Diorama.
COOP Jednota – Najlepšie domáce potraviny
https://www.facebook.com/COOPJednota/
97 522 ľuďom sa to páči, 96 511 ľudí to sleduje
Titulné foto je statické foto, komunikuje aktuálnu kampaň.
CJS pracuje s motívom baču a honelníka a Dunča, veľmi konzistentne. Obsah je vyprodukovaný pre sociálne siete. Stále nabádajú používateľov interagovať, komentovať, pridávať nápady, súťažiť. Komunikujú časopis „Jednota“, recepty a používajú rôzne formáty príspevkov vrátane gif a videa. Troška chýbajú pozvánky na udalosti a interakcia medzi stránkami, minimálne medzi ďalšími družstvami COOP Jednota. Tone of Voice – administrátor zákazníkom vyká, ale oslovuje ich krstným menom.
M. Holík stránku okomentoval: „Páči sa mi, že COOP Jednota vo svojej komunikácii nadväzuje na známe postavičky z televíznych kampaní. Zákazník tak presne vie, na akú stránku práve dorazil. Vytkol by som však opäť monotónnosť tém a takisto aj využitých formátov. Som presvedčený, že so sortimentom potravín a iných produktov ktorými disponujú, sa určite dá vymyslieť množstvo iných druhov príspevkov.“
DELIA Vaše čerstvé potraviny
https://www.facebook.com/deliapotraviny/
2 012 ľuďom sa to páči, 2 040 ľudí to sleduje
Titulné foto je statické, záber do kaviarne Delia.
Reťazec komunikuje kampane, novootvorené predajne, aktuálne kampane predajní, e-shop, tovarové novinky. Používajú vlastnú grafiku – kreslené postavičky, do statusov dávajú hojne emotikony, tiež video. Postujú niekoľkokrát denne. Tone of Voice: podobne ako vyššie uvedené siete, administrátori oslovujú menom, ale vykajú.
„Potraviny spojené s kaviarňou by mali postovať viac vlastných fotografií, aby sprostredkovali benefity tohto nevšedného konceptu a prilákali návštevníkov. Namiesto koláži viacerých fotiek by radšej mohli spraviť album a vyhnúť sa vkladaniu produktov na pozadia nakúpené z fotobanky,“ myslí si A. Remo.
Kaufland Slovenská republika
https://www.facebook.com/KauflandSlovenskaRepublika/
177 278 ľuďom sa to páči, 176 145 ľudí to sleduje
Cover je dynamický, video so súťažou, v ktorej figuruje speváčka Ema Drobná.
Sieť Kaufland komunikuje súťaže, servisné informácie, novinky v sortimente, duálne vzdelávanie, nábor zamestnancov. Všeobecne ide o pestrú koláž postov, videa, obrandovaných fotiek, textov a grafiky. Na druhú stranu statusy sú dlhé a majú v pomere k počtu fanúšikov malé zapojenie (engagement). Komunikácia prebieha v pracovnej dobe, čím vzniká oneskorenie medzi otázkou a odpoveďou, ktoré má vplyv na hodnotenie (ranking) stránky. Tone of Voice: Je priateľský, oslovujú zákazníkov menom a týkajú im, tiež administrátori sa podpisujú krstným menom.
„Nástenka Kauflandu je doslova zaplavená nevkusnými kolážami produktov a fotiek z fotobánk. Komunikácia Kauflandu by ma zaujala jedine ak by som bol lovec letákových zliav. Možno je však práve toto jej cieľom. Určite odporúčam zapracovať najmä na grafickom dizajne, ideálne tvoriť vlastný foto a video obsah. Oceňujem však snahu o prácu s influencermi – aj keď neviem, či je v tejto forme práve uveriteľná,“ komentuje oficiálnu „page“ Kauflandu M. Holík.
Lidl
https://www.facebook.com/lidlslovensko/
420 775 ľuďom sa to páči, 413 135 ľudí to sleduje
Titulné foto je dynamické a promuje aktuálnu kampaň Žihadielko.
Lidl má spomedzi vybraných reťazcov najviac fanúšikov a sledovateľov. Používa vlastnú grafiku a často realizuje výzvy s využitím Facebook Reactions, napr. zvoľ A alebo B. Na nástenke sa objavujú recepty, ale nielen pod značkou Kuchyňa Lidla. Lidl využíva ankety, videá, fotky, prekliky na Instagram a ďalšie možnosti. Tone of Voice: Lidl ľuďom hovorí fanúšikom krstným menom, ale vyká a podpisuje sa ako Lidl tím. Do statusov administrátori používajú veľa emotikonov. Niektorí fanúšikovia správcom stránky LIdl vyčítajú, že je sú optimalizované pre iOS a PC, nie pre operačný systém Android, niektoré emotikony a písmo boldom sa nezobrazujú na tomto najrozšírenejšom OS správne.
Spomedzi vybraných reťazcov a podľa zohľadňovaných kritérií je stránka Lidlu javí ako najlepšia. Samozrejme nájde sa ešte veľa aspektov, ktoré sa dajú vylepšiť. „Na Facebook stránke Lidlu nájdeme pekné video recepty či lokálne kampaňové videá s kuchármi. Avšak nastavenú latku nedosahujú doplňujúce posty, v ktorých je zbytočne veľa textu a produkty sú iba na bielom pozadí,“ konštatuje A. Remo.
Potraviny FRESH
https://www.facebook.com/freshobchod/
40 990 ľuďom sa to páči, 40 842 ľudí to sleduje
Titulné foto je statické. Výzva na beh, propaguje zdravší životný štýl.
URL facebook stránky sa nezhoduje s názvom Potraviny FRESH, ale korešponduje s doménou freshobchod.sk. Obsah statusov je rôznorodý. Nájdeme tu slávnostné otvorenie nového konceptu, náborovú inzerciu, video, recepty, zaujímavosti o potravinách, Národnú bločkovú lotériu aj svojský typ súťaže: hádať, aké výrobky sú na zámerne rozmazanej fotografii. Administrátori hojne používajú Facebook Reactions. Tone of voice: formálnejší, podpisujú sa ako Tím Fresh.
„Oceňujem snahu komunikovať rôzne témy. Páči sa mi, že ako „zdravé potraviny“ často hovoria o športe a na tvorbe obsahu spolupracujú s ľuďmi, ktorú túto sféru reprezentujú. Okrem toho však opäť v komunikácii vidíme množstvo vizuálne neatraktívnych koláží, ktoré sú navyše presýtané textom. Odporúčam zapracovať na kvalite grafických výstupov,“ uvádza M. Holík.
TERNO
https://www.facebook.com/TernoSlovensko/
65 390 ľuďom sa to páči, 65 806 ľudí to sleduje
Titulná fotografia je statická.
Reťazec už dávnejšie komunikačne zjednotil všetky značky, ktoré vlastní Terno Real Eastate, teda Moja samoška, Hypernova aj Terno. Na Facebooku tak majú jednotnú „page“, kde komunikujú recepty, nábor pracovníkov, tiež stránku Nápadynavody, aktuálne letáky. Do statusov používajú emotikony a veľmi veľa hashtagov. Na nástenke nechýbajú súťaže (tiež s využitím Facebook Reactions) aj informácie o filantropických aktivitách. Tone of Voice: Terno má formálny tón, vyká a oslovuje priezviskom. Podpisuje sa ako Tím TERNO. Až na troška dlhší čas odpovedí má stránka v analytických nástrojoch výborné hodnotenie, takmer na úrovni Lidlu. A. Remo považuje za výrazné plus obsahu video recepty z vlastnej produkcie: „Recepty či kategória tipy a triky posúvajú komunikáciu s návštevníkom stránky na osobnejšiu úroveň. Avšak pri fotkách produktov sa opäť ocitneme v akciovom letáku. Odporúčam zjednotiť používané písma.“
TESCO SK
https://www.facebook.com/tesco.sk/
187 231 ľuďom sa to páči, 184 690 ľudí to sleduje
Titulné foto je dynamické. Video zachytáva prípravu jedál.
Tesco okrem značky reťazca komunikuje na separátnej stránke operátora Tesco Mobile. Na stránke sieť do postov vkladá emotikony, používa viac typov obsahu, pekné fotky – aranžmány, produktové fotografie, tiež využívajú na zvýšenie klikania a zapojenia ľudí Facebook Reactions. Na nástenke nájdeme promo Magazínu, kde sú recepty, rady a tipy. Komunikuje tiež značky F&F a Tesco Recepty a je tu i záložka Tesco Online nákupy. Zaujímavé je, že ešte pred niekoľkými rokmi mala „page“ Tesco najvyššie hodnotenie, avšak teraz už ju predbieha v „rankingu“ Lidl aj Terno. Tone of voice: Tesco veľmi džentlmensky vyká, tón je formálny a fanúšikom odpovedá Tím Tesco SK, prípadne "Lenka, Tím Tesco SK.“ Frekvencia príspevkov na časovej je jeden až dva denne.
„Tesco ma príjemne prekvapilo. Komunikácia je jednotná a nepôsobí chaoticky. Hrajú sa aj s kreatívnejšími formátmi – vidíme využitie krátkych cinemagraphov, carouselu či iných. Zároveň do obsahu zapojili aj množstvo pekných fotografií a videí z vlastnej produkcie. Stránka spĺňa svoju primárnu úlohu – tvorbu imidžu a budovanie značky,“ dodáva pre RETAIL magazin.sk M. Holík.
Juraj Turzo
Ilustračné foto: Shutterstock.com
