Category management nie sú len plánogramy
- Podrobnosti
- Uverejnené pondelok, 24. apríl 2017
Väčšina obchodníkov si ich pod týmto pojmom stále predstavuje. Nie je to ani premyslenejší manažment sortimentu výrobkov na predajnej ploche. Aj v tomto prípade ide o nesprávne vysvetlenie.
Category management je dokázaný koncept a spôsob spolupráce medzi obchodníkom a zvoleným category partnerom (obvykle je to jeden z dodávateľov v danej kategórii). Spoločne a intenzívne pracujú na raste celej kategórie, teda nie konkrétnych značiek či výrobkov. Celý zámer category managementu spočíva v tom, že rast celej kategórie je spoločným záujmom obchodníka aj dodávateľa.
Vyšší predaj aj zisk
Pre obchodníka je hlavný záujem zrejmý, nezáleží mu na tom, či si z existujúceho koláča zoberie viac dodávateľ A, alebo dodávateľ B. A už vôbec nie, ak veľkosť kategórie stagnuje, alebo klesá. Pre dodávateľa, napríklad zvoleného category partnera, je však takisto dôležité, aby veľkosť koláča rástla. Pri zachovaní si rovnakého podielu z kategórie, získa pri raste celej kategórie dodávateľ vyššie predaje a väčší zisk. Je možné aj prakticky zväčšovať veľkosť kategórie? Je to možné a je to aj v praxi dokázané. Dá sa to aj týmito spôsobmi:
- Prilákaním nových nakupujúcich do danej kategórie (napríklad návštevníkov predajne, ktorí v danej kategórii doteraz nenakupovali vôbec),
- zvýšením frekvencie nákupov existujúcich nakupujúcich,
- zväčšením objemu nákupov existujúcich nakupujúcich.
Ako sa to dá dosiahnuť? Zameraním sa na zvýraznenie benefitov danej kategórie a zvýšením spokojnosti existujúcich nakupujúcich. Najdôležitejšie je intenzívne vnímať osem štandardných krokov category managementu. Ide o:
- správnu definíciu a segmentáciu kategórie,
- definíciu úlohy kategórie v danej predajni,
- zhodnotenie súčasnej výkonnosti a vývoja kategórie,
- nastavenie cieľa pre danú kategóriu (splnením ktorého by mal obchodník aj zaviazať vybraného dodávateľa /category partnera).
- naplánovanie stratégie,
- naplánovanie taktiky, ktorá zahŕňa sortiment, ceny, akcie/letáky a plánogramy,
- implementáciu,
- zhodnotenie výsledku (plus opäť práca na predchádzajúcich siedmych krokoch, prípadne iba tých, ktoré vyžadujú zmenu).
Funguje to? Ak je category management prevádzkovaný správne a je doň naplno zapojený obchodník aj jeho category partner, tak áno. Musí však byť splnená hlavná podmienka a tou je neustále vychádzanie z potrieb a reakcií finálnych nakupujúcich v predajni. Vynikajúce výsledky sú dokázané na viacerých príkladoch z praxe, zatiaľ najmä z krajín, kde je category manažment už dlhšie zabehnutý a pochopený. Konkrétne ide napríklad o USA, Írsko alebo krajiny Spojeného Kráľovstva (United Kingdom).
Ako na to?
Prvým krokom k úspechu, je pre obchodníka požadovať takúto spoluprácu od vybraného dodávateľa, teda category partnera, napríklad jedného z najväčších expertov na potreby finálnych nakupujúcich danej kategórie (napríklad na základe investícií do kvalitatívnych prieskumov trhu, dát a podobne).
Následne je vhodné zrealizovať kvalitné školenie, ktoré je založené na uvedených krokoch štandardného category managementu. Potom môže nasledovať pustenie sa do práce s cieľom prilákať nových nakupujúcich do danej kategórie, zväčšovaní spokojnosti existujúcich nakupujúcich a tým pádom aj zväčšovaní predajov celej kategórie.
Marek Fialek
autor je spolumajiteľ CatManPeople
Ilustračné foto: Shutterstock.com
