Každý zákazník má svoju cestu a obchodníci to vedia

Podrobnosti: Uverejnené štvrtok, 08. september 2016

retail detail uvod Špecializovaná konferencia zo série Retail in Detail, ktorá sa posledný augustový deň uskutočnila v pražskom hoteli Grand Majestic Plaza sa zamerala na aktuálny trend – omnichannel retail. Odborný portál RETAIL magazin.sk bol jedným z mediálnych partnerov podujatia.

Až 150 prítomných manažérov z obchodných a dodávateľských firiem sa na odbornom podujatí zoznámilo s výzvami a rizikami, ktoré prináša rozvoj nových digitálnych kanálov a ich prepájanie s tradičným, kamenným obchodom. V programe tejto odbornej konferencie boli zaujímavé analýzy, vízie, stratégie a best practices obchodníkov s rýchloobrátkovým tovarom aj nepotravinárskym sortimentom. Záverečná panelová diskusia „omni“ nadšencov aj realistov z oblasti obchodu aj výroby priniesla podrobný pohľad na obchodovanie v dobe, kedy chce spotrebiteľ nakupovať kedykoľvek, kdekoľvek a akokoľvek.

Jednotná „kuchárka“ neexistuje

Úvodnú časť s názvom „Prečo omnichannel“ moderovala Barbora Krásna z organizujúcej spoločnosti Blue Events. Otvoril ju so svojou prezentáciou Petr Bena, Category Director – New Business Development spoločnosti Alza. Zamyslel sa nad omnichannelom ako víziou a realitou. „Omnichannel je kontextuálna personalizovaná všadeprítomnosť. Jeho základom a predpokladom úspešnosti sú big dáta a ich vhodné využitie. Je to nástroj novej stratégie založenej na business modeloch, na báze personalizácie v masovom meradle. Neexistuje však univerzálna omnichannel „kuchárka“. Je potrebné vychádzať z konkrétnych potrieb a znalostí zákazníka, ktoré sú kľúčom k lojalite,“ uvádza P. Bena.

Zatiaľ čo kamenné predajne aj e-shopy na susednom českom trhu s priemernou maloobchodnou maržou 2% bombardujú zákazníkov zbytočnými, absolútne necielenými ponukami, mladá generácia sa považuje viac menej za „stred vesmíru“. Chce nakupovať podľa schémy „ja, teraz hneď a šikovne“. Očakáva a hľadá hlavne personalizované ponuky. Všetky fázy nákupného procesu pritom je schopná urobiť kdekoľvek, v akomkoľvek predajnom kanále. To logicky prináša celkom nové výzvy aj pre výrobcov spotrebného tovaru. Lenže ich obchod a marketing splývajú, väčšina na to nie je pripravená.

Kamenný obchod neumiera

Na základe skúseností z bohatej poradenskej praxe predstavil Ondřej Žák, Senior Manager, Retail and FMCG Advisory Services, EY potenciál nového omnichannel – ekosystému. Zameral sa na tri hlavné oblasti: zmenu zákazníka, cesty zákazníka a na faktory ktoré sú cieľom úspešných. Zdôraznil, že kamenný obchod rozhodne neumiera. V roku 2011 tvoril celosvetový podiel tržieb v kamenných predajniach 95%, vlani to bolo už 93%. Prognózy EY na rok 2021 predpokladajú pokles na 81%. Nárast nákupov online bude pokračovať predovšetkým vďaka rozvoju omnichannel retailu, pričom dominantnou digitálnou obrazovkou sa stane inteligentný mobilný telefón. Len za posledný polrok totiž narástol prístup na internet prostredníctvom mobilov o 60%, priemerný užívateľ kontroluje svoj smartphone až 110x za deň. V tomto novom a rýchlo sa meniacom trhovom prostredí sa úspešní obchodníci sústreďujú predovšetkým na celostnú znalosť zákazníka. Pracujú ako s klasickými zákazníckymi dátami, tak aj s konsolidovanými dátami zo sociálnych médií a ďalších zdrojov. Vytvárajú tak prediktívne aj preskriptívne analýzy. Sledujú zákazníka naprieč všetkými kanálmi a pomocou digitálnych technológií ako sú eye window, i-beacon aj sofistikované analýzy video contentu. O. Žák uzavrel svoje vystúpenie realistickým konštatovaním, že „omnichannel je vo svojej podstate iné nastavenie hlavy – mindsetu – nový a iný štýl práce.“

České špecifikum

Na základe aktuálnych dát zo spotrebiteľského prieskumu a porovnaní s rokom 2014 popísal stav a perspektívy trhu e-commerce Ondřej Klega, Head of Marketing zo spoločnosti Acomware. Upozornil, že český e-commerce v roku 2015 bol síce malý, ale rozvinutý trh so 4,5 miliónmi aktívne nakupujúcimi zákazníkmi a obratom 83 mld CZK. Česko má aktuálne asi 36 000 e-shopov, čo je najviac na svete v pomere k počtu obyvateľov. Pre českých zákazníkov nakupujúcich online pritom nie je kľúčová cena, zostáva však dôležitou motiváciou k nákupu, spolu s dopravou zdarma a zľavou na ďalší nákup. Zákazníci očakávajú rovnaké služby v kamenných internetových predajniach (výdajniach), požadujú tiež veľkolepý nákupný zážitok. Predpokladajú, že ponúkaný tovar bude u daného obchodníka dostupný, že naň nebudú dlho čakať a zároveň za rovnaké ceny v kamennej aj internetovej predajni.

Z hľadiska kategórií momentálne najvyšší rast zaznamenávajú v online prostredí nielen na českom ale aj slovenskom trhu potraviny. Celkové tempo nárastu sa ale oproti nedávnej minulosti mierne spomaľuje. Ubúdajú ale zákazníci nakupujúci potraviny len v kamennej predajni, omnichannel sa stáva bežnou realitou.

Ďalší potenciál rastu má, pokiaľ ide o internetové nakupovanie, detský tovar, okrem neho aj drogéria, hobby sortiment, nábytok a vybavenie domácnosti, tiež kategória móda a oblečenie. Samotné e-shopy vidia rastové šance vo zvýšení počtu zákazníkov a posilnení ich lojality. Takisto aj v rozšírení sortimentu, v kvalitnejšom marketingu a expanzii do zahraničia. Zaujímavým faktom je aj to, že e-shop nemá v súčasnosti len asi 27% kamenných obchodníkov.

Analýzu platobného chovania prezentoval v Prahe Richard Walitza, Vice President, Mobile Payments & Innovations zo spoločnosti MasterCard Europe. Vychádzal pri tom z výsledkov prieskumu v dvanástich európskych krajinách. Zásadným poznatkom je, že objemy útrat sú u digitálne aktívnych zákazníkov 10x vyššie než u tradičných zákazníkov. V roku 2020 sa očakáva, že 38% platieb bude realizovaných digitálne, nie prostredníctvom plastových platobných kariet či v hotovosti. Zákazníci očakávajú nekomplikované platby pomocou nových zariadení kam patria aj digitálne peňaženky, wearables alebo internet veci.

Esencia značky

Druhú časť konferencie venovanú príkladom úspešných omnichannel aktivít moderovala Marta Nováková, prezidentka Zväzu obchodu a cestovného ruchu ČR. Radosť z dobrých vecí v predajniach aj na internete predstavil Miroslav Černý, Head of Customer Communication, Tesco Central Europe. „Kdekoľvek sa zákazník stretne s reťazcom Tesco, odnáša si jednotnú skúsenosť. Omnichannel je komplikovaná matica, ktorú je náročné udržiavať. Je pre nás dôležité vedieť, ako chceme značku konzistentne charakterizovať. Pri tvorbe našej brand esencie „Radosť z dobrých vecí“ sme vychádzali z profilácie zákazníkov. S použitím tejto esencie meníme svoje predajné a komunikačné kanály, web aj predaj potravín online. Kamenný obchod je pritom stále veľmi dôležitý, obsluhujeme len na českom trhu 3-5 miliónov zákazníkov denne, v e-shope sú to zatiaľ státisíce,“ uvádza M. Černý.

O ceste proti prúdu vytvorením úspešného kamenného supermarketu s „plnochutnými potravinami“ hovoril pred odborným publikom Peter Varmuža, spolumajitel, Yeme. Uviedol, že až 1/3 ponúkaného sortimentu je vyrábaná priamo v predajni. Yeme sa sústreďuje na kvalitu, lokálne výrobky, predovšetkým na syry a víno. Reťazec uprednostňuje osobný a priamy kontakt so zákazníkmi. P. Varmuža trávi dokonca väčšinu času priamo na predajnej ploche, zvoláva tu dokonca interné porady a organizuje schôdzky s dodávateľmi. Osobne pozná stovky zákazníkov a pravidelne s nimi konzultuje aktuálnu ponuku supermarketu.

Netradičné služby

Nákupné trendy v oblasti starostlivosti o domáce zvieratá popísala Kateřina Holnová, marketingová riaditeľka maloobchodnej siete PetCenter. V ich predajniach kladú dôraz na kvalitnú výživu domácich miláčikov, zároveň aj na edukáciu zákazníkov a sledovanie ich nákupného správania. PetCenter buduje vzájomne prepojený systém komunikačných platforiem a servisne predajných miest uspokojujúcich potreby zákazníkov. Do tohto systému patria nielen nové weby, vernostný program a mobilné aplikácie, ale aj špeciálne služby ako sú psie hotely a spolupracujúce veterinárne stanice. Množstvo účastníkov podujatia pochopilo tento výborne fungujúci koncept omnichannelu po tom, čo v prednáške zaznelo, že do uceleného ekosystému patria aj smutné, ale pre zákazníkov veľmi podstatné záležitosti ako sú aj kremácie uhynutých domácich zvierat.

Rovnováha medzi skutočným a virtuálnym svetom

Cestu veľkoobchodu Makro od obchodovania k obsluhovaniu popísali Jan Koutný, Head of e-Commerce, Makro ČR / Metro SK a Jiří Bílý, generální ředitel, U & SLUNO. Makro v posledných rokoch dôsledne nasleduje potreby zákazníkov. Vytvorilo špičkový predajný tým, ktorý s 350 ľuďmi vďaka osobnej starostlivosti o klientov tvoria viac než 50% obratu. „Osobný kontakt so zákazníkmi online nenahradí. Pristúpili sme k personalizácii obsahu webu aj ponúk, predaj podporujeme prostredníctvom call centra. Tovar objednaný online rozvážame vlastnými prostriedkami, online tržby tvoria v česku 17% obratu,“ špecifikuje J. Koutný.

Jeden z najúspešnejších príkladov omnichannel retailu na českom aj slovenskom trhu prezentoval v Prahe Michal Meško, CEO internetového kníhkupectva Martinus. Vo svojej videoprezentácii dokázal, ako miznú hranice medzi online a offline svetom, medzi kamenným a internetovým obchodom. „Naši zákazníci sa rozhodujú či budú nakupovať v kamennej predajni, alebo online podľa aktuálnych potrieb a situácie. Stále viac ľudí chodí kamenných kníhkupectiev, ktoré spojujeme s kaviarňami, možnosťami zážitkov a stretávania sa. Je potrebné získať rovnováhu medzi skutočným a virtuálnym svetom,“ uvádza M. Meško.

Panelová diskusia

Záverečnú panelovú diskusiu „Ako na to?“ moderoval Ondřej Aust, šéfredaktor, Médiář. Medzi siedmymi panelistami boli prítomní zástupcovia výroby, dodávateľov aj obchodníkov. Petr Bena, Category Director – New Business Development, Alza; David Kolář, marketingový riaditeľ hobby reťazca Hornbach; Zuzana Kubišová, Suppliers Service Director SK/CZ, Brandbank; Jakub Mikeš, Shopper & Customer Marketing Leader ČR, Unilever; Martin Rozhoň, CEO, Vivantis; Jakub Šulta, zakladateľ online obchodu kosik.cz a Peter Varmuža, spolumajiteľ, Yeme.Išlo tak o skutočne pestrý panel diskutujúcich, reprezentujúcich priaznivcov omnichannelu, rekrutujúcich sa ako z kamenných reťazcov, tak aj hráčov e-commerce, ale rovnako aj o zástancov myšlienky, že jeden kanál bohato stačí pokiaľ je dobre zastrešený. Diskusia napriek rozdielnym východiskám zúčastnených prišla k hlavnému záveru, že vo finále rozhodne ponuka služieb zákazníkovi, personalizácia dát, dôveryhodný a pozitívny zážitok z nakupovania. K tomu je potrebné dokonale vyťažiť dáta a pochopiť potreby a priania zákazníkov. Symbolickú bodku za diskusiou urobil P. Bena keď konštatoval, že prebieha intenzívna digitálna revolúcia. „Prekresľuje sa mapa, niekto pôjde z kola von, pretože straty firiem, ktoré sú na hrane budú neudržateľné,“ dodáva P. Bena.

Tematická rada konferencií Retail In Detail sa už 16 rokov zameriava na aktuálne témy maloobchodu. V minulosti tieto cielene zamerané odborné stretnutia priniesli množstvo horúcich tém – efektívne promócie, shopper marketing, expanzie convenience stores, rozvoj ponuky čerstvého tovaru alebo nástup e-commerce v predaji potravín. Konferencie Retail in Detail organizuje spoločnosť Blue Events. Rozvíja a do detailu diskutuje aktuálne témy, ktoré se objavujú na Retail Summite, každoročnej najväčšej í stredoeurópskej konferencii o maloobchode.