Percentuálna zľava prestáva byť ťahákom

Podrobnosti

Uverejnené streda, 28. október 2026

Akákoľvek konkurencia ju totiž dnes už dokáže za minútu dorovnať. Hovorí v rozhovore pre RETAIL magazin.sk Tomáš Hromada, vedúci oddelenia Lidl Plus, Lidl Slovenská republika. Čo podľa jeho názoru rozhoduje o skutočnej lojalite zákazníka? Aká bude budúcnosť lojalitných programov?

Vnímanie lojality sa v oblasti retailu mení. To, čo bolo pred pár rokmi výrazné už dnes nedominuje a to čo bolo nepoznané, vystupuje do popredia. Je súčasný zákazník lojálny viac k značke ako takej alebo k jej cenovému nastaveniu či ponúkaným benefitom? Čo by ste v súvislosti s lojalitou vyzdvihli?

Súčasná lojalita už zďaleka nie je len obrazom oddanosti k značke, ako sme to poznali v minulosti. Moderný zákazník je vysoko pragmatický, výborne informovaný a jeho pozornosť je neustále bombardovaná alternatívami. Nie je lojálny výlučne len k jednému faktoru, ale k špecifickej kombinácii niekoľkých. Vo finále mu to ako celok v danom momente najviac uľahčí život alebo zmaximalizuje hodnotu. V súčasnosti sa tak už nespoliehame iba na jeden z pilierov, ktoré môžu podporiť vernosť (dostupnosť, ceny, benefity a pod.). Moderná lojalita nevzniká nutne z toho, že by zákazník firmu miloval, ale z toho, že jej služba alebo produkty mu zjednodušujú a obohacujú život do takej miery, že nemá dôvod hľadať alternatívy.

„Zbieranie bodov“ nemusí stačiť. Úspešní retaileri pracujú veľmi intenzívne s okamžitou odmenou, personalizáciou a časovo limitovanými kampaňami. Čo dnes dáva najväčší zmysel u vás?

Najlepšie výsledky dosahuje hybridný model, ktorý spája okamžitú finančnú úsporu (členské ceny na vybrané produkty) s inteligentným využitím dát (personalizované kupóny).

 

„Najväčší zmysel nám dáva sústrediť sa na adresné, personalizované zľavy v mobilnej aplikácii.“

 

Dáva to jasný zmysel pretože retailer investuje do zníženia ceny pre tých zákazníkov, u ktorých dáta ukazujú vysoký potenciál dlhodobého vzťahu a ochotu vracať sa.

Digitálne vernostné programy a k tomu fyzické odmeny. Základ síce môže byť digitálny, no silnou motiváciou pre zákazníkov zostáva aj naďalej fyzická odmena. Ako to vnímate?

Digitálna aplikácia je už dnes nevyhnutnosťou, avšak samotná motivácia musí mať pre zákazníka jasnú fyzickú alebo praktickú hodnotu. Digitál slúži výlučne ako infraštruktúra – je to dokonalé potrubie, ktorým prúdia dáta a ponuky, a ktoré zabezpečuje, že celý proces je bezproblémový. Obsahom tohto potrubia však napokon musí byť niečo, čoho sa zákazník môže dotknúť, čo môže skonzumovať, zažiť, alebo čo mu reálne zníži životné náklady... Takto to funguje a zrejme aj naďalej bude.

Ako v sieti LIDL fungujú zberateľské kampane? Dokážu zvýšiť frekvenciu návštev a zároveň vytvoriť emocionálnejší vzťah k značke obchodníka?

Áno, no veľmi dôležitý je správny výber témy a produktov pre zberateľskú kampaň, ktoré budú dostatočne atraktívne pre zákazníkov a dokážu ich motivovať k opakovaným nákupom pre dosiahnutie daných odmien.

Akú úlohu hrá relevantnosť odmeny? Kuchynské vybavenie, ktoré si nakupujúci od vás môže odniesť, je napríklad prirodzene zviazané s nákupom potravín a každodenným životom zákazníka. Je to oceniteľné, ideálne spojenie...

Relevantnosť odmeny mení vnímanie retailera z obyčajného miesta transakcie na partnera v každodennom živote. Ak potravinový reťazec odmeňuje zákazníkov prémiovým kuchynským náčiním alebo nožmi, vytvára to dokonalú kognitívnu rezonanciu – spája to, čo si zákazník v obchode kúpil, s tým, ako to doma reálne využije.

Lojalita verzus cena. V období rastúcej cenovej citlivosti sa naskytá otázka, či zákazník očakáva iba nižšiu cenu, alebo prijme aj ďalšiu hodnotu navyše. Čo oceňuje a čo ho motivuje?

V období ekonomickej neistoty a vysokej cenovej citlivosti sa cena stáva absolútnou podmienkou pre vstup do hry. Ak je ale produkt výrazne predražený, zákazník odchádza. Zákazník však neočakáva iba najnižšiu cenu na trhu. Ak by to tak bolo, prežili by výlučne hard-diskonty a e-shopy bez akéhokoľvek servisu. Súčasný zákazník hľadá maximalizáciu celkovej hodnoty (Value for Money). Samotná nízka cena vygeneruje len jednorazovú transakciu, no pridaná hodnota vytvára dôvod na návrat.

 

„Éra, kedy musel zákazník aktívne premýšľať nad tým, ako program funguje, končí.“

 

Akú budúcnosť majú pred sebou lojalitné programy? Porastie dôraz na personalizáciu, na využívanie mobilných aplikácií a zároveň budeme čeliť potrebe zachovať ich jednoduchú a zrozumiteľnú podobu?

Odpoveď leží presne v tomto paradoxe. Vernostné programy budú na pozadí extrémne zložité – poháňané pokročilou analytikou a umelou inteligenciou – no pre zákazníka navonok úplne neviditeľné a banálne jednoduché. Éra, kedy musel zákazník aktívne premýšľať nad tým, ako program funguje a čo musí urobiť pre získanie odmeny, sa definitívne končí. Percentuálna zľava prestane byť dlhodobým ťahákom, pretože ju akákoľvek konkurencia dokáže za minútu dorovnať. O skutočnej vernosti bude rozhodovať to, ako firma dokáže zákazníkovi zjednodušiť život a ponúknuť exkluzívne benefity.

Čo všetko v oblasti lojalitných programov v súčasnosti ponúkate?

Aplikácia Lidl Plus dnes predstavuje jeden z najkomplexnejších retailových ekosystémov na slovenskom trhu. Priamo pri regáli vidí zákazník špeciálne „Lidl Plus ceny“. Okamžitá úspora na účte pri naskenovaní karty je absolútne najsilnejším ťahákom programu. K dispozícii sú aj personalizované zľavy, ktoré si zákazník musí pred nákupom v aplikácii manuálne „odkliknúť“. V aplikácii pribudla aj možnosť úplne sa vzdať papierových pokladničných dokladov. Po zaškrtnutí voľby „Nechcem tlačený blok“ pod QR kódom sa účtenka uloží výlučne digitálne. Tento e-doklad je legislatívne plnohodnotný pre prípadné reklamácie.

Za skvelý počin pokladám spustenie funkcionality Scan & Go, pri ktorej si zákazník tovar naskenuje smartfónom priamo počas ukladania do vlastnej tašky na predajnej ploche. Túto funkcionalitu plánujeme v budúcnosti rozširovať aj v ďalších predajniach. Zdržujúci proces vykladania tovaru na pás sa tým úplne eliminuje. Do aplikácie bola integrovaná taktiež funkcia digitálnej peňaženky. Zákazník si do nej bezpečne uloží platobnú kartu a následne pri pokladnici jedným naskenovaním aplikácie nielen uplatní všetky zľavy, ale rovno za nákup aj zaplatí.  V septembri sme zasa spustili zbieranie bodov s veľkým počtom odmien. Rovnako aj ponúkame exkluzívne výhody u našich partnerov a mnoho ďalšieho.

Ako dlho približne trvá príprava lojalitného programu? Ako to celé vzniká?

Príprava nového alebo zásadný redizajn existujúceho vernostného programu je komplexný proces. Nie je len o vymýšľaní zliav, ale vyžaduje si prepojenie IT technológií, financií, marketingu a operatívy v predajniach, od stratégie, auditu a finančného modelu cez návrh mechaniky, IT vývoja a integrácie, interného pilotu, školenia a testovanie až po spustenie a neustálu optimalizáciu. Úspešný vernostný program vzniká z reálnych potrieb zákazníkov, najmä vďaka zákazníckym prieskumom, A/B testovaniu konceptov a nepriamej inšpirácii cez nákupné dáta.

Môžu inšpiráciu na novinky v tomto smere priniesť aj zákazníci?

Zákazníci inšpirujú firmu svojím reálnym správaním. No a práve načúvanie zákazníkom garantuje, že vznikne program, ktorý budú ľudia s radosťou používať.

Čo rozhoduje o tom, či daný lojalitný program zotrvá dlhodobo?

Dlhodobý úspech závisí od schopnosti programu adaptovať sa na meniace sa trhové podmienky a neustále dodávať hodnotu obom stranám – zákazníkom aj samotnej firme. Vernostný program nesmie byť statickým projektom, inak vyčerpá svoj potenciál. Úpravy a redizajn sú preto nevyhnutnou súčasťou životného cyklu programu. Dochádza k nim priebežne, zvyčajne v cykloch.

redakcia
Foto: archív Lidl

• Nasl. >