Je súčasný e-commerce sektor zdravý?
- Podrobnosti
- Uverejnené streda, 29. apríl 2026
Čelí novej legislatíve, geopolitickým a logistickým výzvam, ale aj vlne spotrebiteľov, ktorých ovplyvnili reklamy a absurdne nízke ceny ázijských online trhovísk. O realite a trendoch v sektore e-commerce, počas tohtoročného pražského Retail Summitu otvorene hovoril Lukáš Havlásek z Notina. Jeho prednáška s podtitulom „Zdravé vzťahy“ získala od vyše 800-členného publika vysoké hodnotenia.
Lukáš Havlásek sa v e-commerce pohybuje už vyše 18 rokov a podieľal sa na desiatkach veľkých a úspešných projektov. V súčasnosti má v pozícii s názvom Chief Brand and E-commerce Officer v jednej z najdynamickejších európskych e-commerce firiem na starosti stratégiu rastu, rozvoj HUBu, mobilnej aplikácie aj zákazníckej skúsenosti (CX). A to všetko naprieč 27 trhmi.
„Z môjho pohľadu súčasný e-commerce sektor zdravý nie je. Nielen český, ale ani európsky a takisto globálny. Z pohľadu zákazníka však zažíva e-commerce doslova ‚Belle Époque‘, teda zlatú éru. Kedysi bolo pre spotrebiteľa nereálne, aby si online kúpil čokoľvek, kedykoľvek a bolo mu to doručené kamkoľvek v podstate za pár hodín. Vďaka vstupu silných subjektov na náš trh má zákazník tovar a doručenie ešte aj za najnižšie ceny. Za ceny, ktoré sú najnižšie za poslednú dekádu a idú proti trendu stúpajúcich výrobných nákladov. Konečný spotrebiteľ však považuje e-commerce sektor za zdravý. Sme ale na konferencii Retail Summit 2026 a z pohľadu retailera tento sektor za zdravý považovať nemôžeme,“ uviedol Lukáš Havlásek hneď na úvod svojej prednášky.
Prvé symptómy choroby vidno v štruktúre sektora
Na e-commerce sektor dolieha konsolidácia trhu. Na český aj slovenský trh sa masívne tlačia zahraničné online trhoviská (marketplaces). Domáci hráči vnímajú raketovo rastúce náklady na získavanie zákazníkov a čelia množstvu ďalších faktorov, ktoré zásadne menia trh.
„Ak sa pozrieme na obrat českého e-commerce odvetvia, tak je jasné, že sme pomerne dobre zvládli post-covidový pokles. Vyzerá to tak, že od rokov 2022 a 2023, kedy po pandémii COVID-19 nastal prvýkrát mierny pokles e-commerce – čo sa stalo vôbec prvýkrát za dve dekády – sa e-commerce vrátil na trajektóriu rastu. Obrat e-commerce teda silnie,“ komentoval Lukáš Havlásek. A skutočne, podľa údajov Heureka.cz a APEK (Asociace pro elektronickou komerci), dosiahli tržby v roku 2025 hodnotu 206 mld. Kč (8,48 mld. €), čo je medziročný rast o 6 %. Český e commerce trh tak po druhý raz v histórii prekonal hranicu 200 miliárd Kč a prvýkrát od pandémie COVID-19.
„Keď sa však pozrieme na štruktúru sektoru e-commerce, až tak pozitívne to už nie je. V Česku je v súčasnosti viac ako 50 000 e-shopov, čo z nás robí e-shopovú veľmoc. To je fakt. Avšak z tých 50 000 e-shopov tvorí 90 % obratu celej českej e-commerce iba 100 najväčších hráčov. Trh je tak značne saturovaný. Inými slovami to znamená, že rast stovky hráčov spomaľuje alebo všetci máličko rastú na úkor zvyšných 49 900 subjektov. Rovnaká štrukturálne nezdravá situácia je aj v prvej stovke e-shopov. V súčasnosti totiž TOP 20 najväčších e-shopov na českom území generuje 63 % celého obratu prvej stovky,“ konštatoval Lukáš Havlásek, ktorý citoval čísla zverejnené firmami CzechCrunch a Exec a vysvetlil: „Znamená to, že konsolidácia sa dotýka aj tých najväčších e-commerce hráčov. Čo vo všetkých tých číslach z nášho trhu nevidíme a ani vidieť nemôžeme, lebo to tam nie je započítané, je obrat online trhovísk, najmä čínskych. A určite to nie je zanedbateľné číslo. Stúpajúce krivky teda vyzerajú optimisticky, no treba si uvedomiť, že domáce e-shopy negenerujú celý rast, ale iba jeho časť.“
Dalo by sa teda veľmi zjednodušene povedať, že tržby berú veľkí hráči malým hráčom, veľkí si odoberajú tržby navzájom medzi sebou a všetkým „veľkou lopatou“ odkrajujú z tržieb najväčšie online trhoviská, najmä tie ázijské. Nastáva tak substitučný efekt. Spotrebiteľ si vyberie buď jeden e-shop alebo druhý, nekúpi rovnaký tovar u dvoch hráčov. Čo je horšie, zákazníci prestávajú nakupovať v domácich e shopoch, ale prechádzajú na online trhoviská typu Temu, AliExpress a Shein.
Lukáš Havlásek parafrázoval, že jedna „čínska choroba“ (COVID-19) sektoru pomohla, ale nahradila ju iná „čínska choroba“ (marketplaces) a e-commerce tak už nie je zdravý. Obrat Temu, ktorý dokázal vygenerovať len v Čechách, je odhadovaný na 20 miliárd Kč.
„Koľko českých e-shopov má obrat 20 miliárd Kč? Keď sa pozrieme na tempo rastu, ktoré online trhoviská dosahujú, tak si asi dokážete predstaviť, čo nás čaká v najbližších rokoch. To sú prvé symptómy nezdravého trhu,“ upozornil Lukáš Havlásek.
Dodajme, že za rok 2024 boli najväčšími českými e-shopmi Alza (obrat 26,6 mld. Kč = 1,1 mld. €), Rohlík.cz (obrat 10,3 mld. Kč = 0,42 mld. €) a Datart (obrat 9,7 mld. Kč = 0,4 mld. €). Pre porovnanie, podľa analýzy U.S. Department of Commerce je na Slovensku približne 13 900 aktívnych e-shopov a trh je relatívne fragmentovaný, bez dominantného marketplace hráča, ktorý by koncentroval väčšinu dopytu zákazníkov.
Nákazlivo nízke ceny a choré zdraženie CAC
Apropó zákazníci. Tí sú dnes značne rozmaznaní. Zvykli si na neustále rastúcu kvalitu služieb, osvojili si jednoduchosť a intuitívnosť objednávania a spoliehajú sa na extrémnu rýchlosť dodania. Na druhej strane, ázijské online trhoviská ich naučili očakávať stále nižšie a nižšie ceny, či dopravu zdarma a navykli ich na agresívny predaj naprieč všetkými reklamnými platformami a sociálnymi sieťami.
Čo však bežný spotrebiteľ nevidí, je fakt, že často vymieňajú „nákazlivo“ nízke ceny za vyššie riziko obsahu nebezpečných látok alebo vážnych konštrukčných nedostatkov tovaru. Bez preháňania ide často doslova o zdravie. Konečný spotrebiteľ nevidí, že ázijské a predovšetkým čínske online trhoviská nepredstavujú pre domáce e-shopy priamu ekonomickú konkurenciu. Predstavujú exportnú stratégiu ázijskej, čínskej výroby. Nezápolia o zákazníkov štandardnými cestami a bude mimoriadne náročné sa im vyrovnať. Aj vďaka nekalým praktikám a gamifikácii vznikajú úplne nové nákupné zvyklosti.
„Hráme prakticky proti továrni na druhej strane sveta. Ako môže český e-shop zápoliť s továrňou na druhej strane sveta? To klasickými spôsobmi a metódami ani nejde,“ upozornil Lukáš Havlásek. V tejto súvislosti stojí za zmienku aj to, že v prípade marketplaces spotrebiteľ nekupuje priamo od platformy, ale od predajcov, ktorí sú často aktívni mimo EÚ, čo komplikuje reklamácie a dohľad nad bezpečnosťou produktov. Domáci hráči teda musia čeliť konkurencii, ktorá ani nehrá podľa rovnakých pravidiel EÚ.
V e-commerce sa neustále zostruje zápolenie o zákazníkov. E-shopy a online trhoviská sa snažia získať nových alebo presvedčiť existujúcich zákazníkov, aby nakupovali častejšie a tovary s vyššou maržou. Ostrá cenové konkurencia však stláča ceny pre spotrebiteľa absurdne nízko. Keď teda e-shopy nezarábajú dotatočne v hodnote, snažia sa zarobiť aspoň na objeme predaja. Lenže získavanie nových zákazníkov, ktorí by vyšší objem produktov nakúpili, je čoraz drahšie.
Náklady na získanie zákazníka (CAC, Customer Acquisition Cost) sa v posledných dvoch rokoch - najmä vďaka spomínaným agresívnym ázijským hráčom a vďaka aukčným modelom (Google Ads, Meta Ads) - zvýšili približne o 40 %. Podľa Lukáša Havláska marža kedysi fungovala ako istý „rezervoár bohatstva“ pre ďalšie investície do rozvoja e-shopu, no v súčasnosti sa tento kapitál utráca na reklamné platformy, teda na akvizíciu zákazníkov. Keďže CAC stúpajú, je stále drahšie priviesť človeka prostredníctvom online reklamy, PPC či sociálnych sietí do e-shopu a premeniť ho na zákazníka. A to je tiež jeden zo symptómov nezdravého trhu.
E-commerce poháňaná akvizíciami zomiera
„Vidím, že medzi vami sedia zakladatelia, riaditelia, top manažéri firiem, ktoré sú tradičné, ktoré budovali konkurenčnú výhodu tak, že zákazníkom prinášali pridanú hodnotu. Faktory, ktoré som zmienil ukazujú, že tradičná e-commerce, ktorá je poháňaná akvizíciou, pravdepodobne končí. Nebude totiž odkiaľ získavať zákazníkov. A každá akvizícia bude extrémne drahá a extrémne náročná,“ varoval Lukáš Havlásek publikum v pražskom Kongresovom centre. Už dnes je vidno, ako veľká časť obchodníkov a e-commerce hráčov prepla do módu vyberania každej jednej zákruty, aby sa na horskej dráhe biznisu dokázali prispôsobiť všetkým trendom a zmierniť riziká, na ktoré z predchádzajúcich rokov neboli zvyknutí.
Jedným z trendov, na ktorý všetci rýchlo naskočili, je umelá inteligencia (AI). Lukáš Havlásek potvrdil, že AI nepochybne dokáže pomôcť zefektívneniu procesov. Dokáže vyriešiť množstvo technologických výziev a skvalitniť prácu. Na druhej strane z výhod AI ťažia väčšinou menší hráči alebo tí, ktorí dokážu rýchlo aplikovať AI nástroje, môžu rýchlejšie prekonať nejakú technologickú, dátovú alebo skúsenostnú bariéru a priniesť inovácie na trh. Pre veľkých hráčov je takmer nemožné získať rovnakú inkrementálnu výhodu, teda dodatočný prínos z ďalšieho kroku bude pre nich malý. Inak povedané to, čo je pre malý e-shop obrovský skok, pre veľký e-shop znamená iba čiastkové zlepšenie. Robustné a zložité procesy u veľkých hráčov blokujú úspešné nasadenie zmien naprieč celou firmou a často je nutné udržiavať v prevádzke aj časť starých procesov. AI teda môže veľkých e-commerce hráčom pomôcť menej, než malým.
Podľa dát Heureka a APEK to vyzerá tak, že strop e-commerce môže byť niekde na úrovni 35- 40 % podielu na celom maloobchode, teda vrátane kamenného retailu. Keďže v súčasnosti je tento podiel v Česku zhruba 18 % a na Slovensku okolo 11 %, je kam rásť. Smutná správa je, že Česi už sú na polceste a dosiahnutia stropu sa nemusí dožiť polovica českých e-shopov. Zrejme prežijú len tí, ktorí začínajú budovať zvyk a nebudú sa spoliehať na tradíciu. Tí, ktorí sa od e-commerce poháňanej akvizíciou klientov vrátia k tomu, čo ich predtým zdobilo a čo ich robilo odlišnými od konkurencie. Firmy by sa mali vrátiť k tomu, prečo si ich zákazníci kedysi vybrali a obľúbili.
Aký liek na zmeny trhu vynašlo Notino?
„Aby sme boli na trhu minimálne ďalších 20 rokov, tak je nutné si vydestilovať firemnú DNA. My sme sa vrátili k hodnotám a pridanej hodnote, ktorú sme zákazníkom vždy prinášali. Hodnotou vždy bolo zjednodušovať cestu ku kráse a zdraviu. Vytvorili sme teda nový tím a nové oddelenie, ktoré nazývame Notino Partner. V súčasnosti sa cez našu mobilnú aplikáciu môžu zákazníci objednať do 1000 salónov v Česku a v ďalších piatich európskych krajinách. K dnešnému dňu máme mesačne skoro štvrť milióna rezervácií, ktoré zákazníci vykonajú cez našu aplikáciu, prípadne cez samotné salóny,“ uviedol Lukáš Havlásek. Doplňme, že službu Notino Partner využíva vyše 8000 salónov, ako kaderníctva a barbershopy, manikúra/pedikúra, kozmetika, estetické služby, masáže, wellness, tetovacie salóny, psie salóny, dentálna hygiena či fitness centrá.
Potrebné je teda budovať konkurenčnú výhodu. Hľadať, ako zákazníkom môže firma zlepšiť život a staviť na to, čo bude veľmi ťažko napodobniteľné (najmä zo zahraničia). „V našom prípade to bolo prepojenie produktov a služieb. Predstavme si budúcnosť, ktorá už nebude zápolením o cenu, ale budú to preteky o to, či si na vás zákazník spomenie predtým, než vôbec otvorí prehliadač, prípadne svojho AI nákupného agenta. Bude to okamih, kedy so zákazníkmi budete už v momente, keď zvažujú rozhodnutia o svojom nákupe, kedy hľadajú inšpiráciu, radu a nie až v okamihu transakcie,“ konštatoval na záver prednášky Lukáš Havlásek.
Prevencia je v znalosti lokálneho trhu
Platformy ako Amazon, Temu, Shein či AliExpress získavajú zákazníkov najmä vďaka nízkym cenám a širokému sortimentu. Ich vplyv bude v najbližších rokoch naďalej rásť v Čechách aj na Slovensku. Obzvlášť „nákazlivé“ budú v segmente cenovo senzitívnych zákazníkov. Lokálni hráči by preto mali prinášať (1.) unikátnu hodnotu napríklad spojením so službami ako to robí Notino, ale aj (2.) profitovať z rýchlejšej logistiky, (3.) znalosti lokálneho trhu a (4.) zákazníckej podpory v rodnom jazyku. Tieto štyri oblasti sú zatiaľ vhodnou prevenciou voči globálnym platformám, ktoré vytvárajú nezdravé trhové prostredie.
Juraj Turzo
Zdroje: Retail Summit 2026, Blue Events, Notino, Asociácia E-commerce Slovakia, dTest
Foto: Blue Events
