Odhaľte správanie zákazníkov na online trhoviskách

Podrobnosti

Uverejnené pondelok, 10. február 2025

Ak by ste zadali do vyhľadávača Google niektorú z tovarových položiek, medzi prvými výsledkami vyhľadávania budú odkazy na marketplace. Najčastejšie pôjde o Amazon, Kaufland Global Marketplace, Alza Trade, Allegro alebo čínske Temu, Shein a AliExpress, ale aj ďalšie. Mnoho spotrebiteľov dnes už Google ani nepoužije a rovno hľadá produkty v aplikácii alebo na webe online trhoviska.

V súčasnosti už dokonca až 63 % nakupujúcich uprednostňuje nakupovanie na marketplace pred e-shopmi konkrétnych značiek. Čo ďalšie vyplynulo z robustného prieskumu Sapio Research?

Marketplace predčí aj cenové porovnávače

Jeden z najviac skloňovaných výrazov v e-commerce bol za minulý rok marketplace, resp. online trhoviská. Expanzie na nové trhy a neustále zlepšovanie služieb ich premenila na excelentných hráčov v online retaile. Prehliadať ich sa neodporúča.

V októbri 2024 ChannelEngine zadala agentúre Sapio Research online prieskum. Agentúra oslovila 4 500 nakupujúcich vyskytujúcich sa na online trhoviskách vo Francúzsku, Nemecku, Holandsku, Spojenom kráľovstve a v Spojených štátoch. Cieľom bolo odhaliť spotrebiteľské správanie v súvislosti s prijatím, používaním a preferenciami v prostredí online trhovísk. Prieskum sa zameral výlučne na online trhoviská, vrátane lokálnych platforiem, platforiem pre tzv. social commerce, špecializovaných kanálov a tovarovo širokospektrálnych diskontérov. Aké boli zistenia?

TOP 3 online trhoviská v skúmaných krajinách

Prieskumu sa zúčastnilo 52 % žien a 48 % mužov, pričom z pohľadu veku tvorili najväčšie skupiny zástupcovia Boomers (60+ rokov) 26 %, Generácia X (44-59 rokov) 25 % a starší miléniáli (35-43 rokov) 18 %. Najväčšia množina opýtaných, konkrétne 34 %, mala ročný príjem na úrovni 22 500 – 44 999 € a 25 % na úrovni 45 000 – 89 999 €.

Online trhoviská sú dnes už nielen miestami nákupu, ale aj prvými bodmi kontaktu so zákazníkmi. Až 47 % nakupujúcich začína podľa tohto prieskumu objavovanie produktov práve na trhoviskách, vo vyhľadávačoch len 24 %, no a na konkrétnych stránkach „browsuje“ iba 14 % opýtaných.

„Online trhoviská už prekonali značkové webové stránky a vyhľadávače ako Google, ktoré boli dlho hlavným miestom pre objavovanie produktov. Spotrebitelia teraz nakupujú na toľkých trhoviskách, že značky a maloobchodníci musia prijať multikanálovú stratégiu, aby zostali konkurencieschopní. Inak riskujú, že budú zaostávať,“ uviedol na margo štúdie Jorrit Steinz, SEO, ChannelEngine. Z prieskum ďalej vyplynulo, že webové stránky značiek v konkurencii online trhovísk strácajú zákazníkov. Spotrebitelia uprednostňujú pohodlie a rozmanitosť výberu. Až 63% respondentov uprednostňuje nákup cez marketplace pred nákupom u daného značkového výrobcu.

Rozhodovanie ovplyvňujú recenzie

Inflácia a všeobecné zdražovanie vedú spotrebiteľov k porovnávaniu cien. Tí hľadajú najlepší pomer cena a výkon. Iba 7 % respondentov prieskumu pre ChannelEngine pred nákupom nerealizuje žiaden prieskum.

Zaujímavé je, že cenové porovnávače využíva iba 7 % opýtaných. Dôvodom môže byť aj fakt, že online trhoviská dlhodobo ponúkajú nízke ceny produktov a pri nákupe nad istú hodnotu aj zníženie výslednej sumy. Druhým dôvodom bude zrejme i rozmach rôznych nástrojov, ktoré porovnávajú ceny priamo na stránkach, a to vrátane marketplaces, ako napríklad Hlídačšhopů.cz.

Ako sa teda rozhodujú zákazníci online trhovísk? Kľúčovú úlohu pri rozhodovaní o kúpe hrajú hodnotenia iných zákazníkov. Až 46 % nakupujúcich si pozrie recenzie a hodnotenia, 43 % ľudí skenuje a skroluje po stránke a hľadá najlepšiu možnosť. Na treťom mieste sú cenové porovnávače, za nimi nasleduje opäť získavanie názoru iných (rodina, priatelia) a sledovanie videorecenzií na vybraný produkt. Ďalší spotrebitelia sa obrátia o radu pred kúpou na sociálne média, blogy a podcasty.

Z prieskumu teda vyplýva, že zákaznícke recenzie, zvyčajne znázornené formou hviezdičiek, ovplyvňujú v súčasnosti až 77 % nakupujúcich. Ak by sme však číslo 77 % rozmenili na drobné, tak 41 % respondentov tvrdí, že recenzie ich ovplyvňujú občas, 27 % často a 9 % vždy. Existuje český výskum interpretácie modálnych častíc a jeho výsledky sú takéto: občas = 37 %, často = 75 % a vždy 100 %. Teda „často“ a „vždy“ môžeme brať ako relevantné, čo nám číslo 77 % redukuje na 36 % (27+9).

Samozrejme, prevádzkovatelia online trhovísk vedia, že hviezdičky sú lákadlom, a tak sa viacerí uchýlili aj k rôznym diskutabilným marketingovým praktikám na prilákanie kupujúcich. To, žiaľ, podkopáva celkovú dôveryhodnosť recenzií. Hoci to bol veľký problém v začiatkoch fungovania online trhovísk, prieskum pre ChannelEngine ukazuje, že iba tretina (33 %) respondentov úplne dôveruje hodnoteniam, čo poukazuje na to, že problém s falošnými recenziami pretrváva. Viaceré trhoviská preto vyvíjajú stratégie, ako dôveryhodnosť zvýšiť. Amazon Vine je napríklad program, ktorý ponúka vybraným recenzentom bezplatné produkty výmenou za nestranné recenzie. Ďalšie online trhoviská majú automatizovanú autentifikáciu spätnej väzby, zákazníci môžu vkladať aj fotky produktov a balení.

Aj lacné produkty vyberáme takmer hodinu

Údaje z prieskumu ďalej ukazujú, aký dôležitý je v nákupnom procese proces výberu. A to nielen pri drahších položkách. Keď majú zákazníci utratiť akúkoľvek sumu peňazí, sú ochotní obetovať aj svoj drahocenný čas. Priemerný nakupujúci strávi podľa tohto prieskumu toľko času skúmaním parametrov lacného produktu, koľko by venoval sledovaniu jednej epizódy svojho obľúbeného seriálu na Netflixe. V USA je to takmer hodina (58 minút), v Holandsku 43 minút. Priemer za skúmané štáty je 54 minút. Pre zaujímavosť, pri drahých a hodnotných produktoch dlhodobej spotreby, ako sú počítače alebo veľkoplošné TV, respondenti vyberajú priemerne 94 minút.

Pre mnohých bude zrejme prekvapením, že v online priestore fungujú podobné fenomény ako v kamenných nákupných centrách. Napríklad obzeranie (window-shopping) a vkladanie položiek do košíka, bez záujmu dokončiť nákup. Mnohé online trhoviská preto vytvorili systém nástrojov, ktoré dokážu opakovane pripomínať „zabudnuté“ produkty v košíku alebo posielať notifikácie o tom, či má ešte zákazník „záujem o vyhľadávanú položku“. Samotné prostredie online trhovísk je dizajnovo pripravené tak, aby podporovalo „browsovanie“, prehŕňanie sa stovkami produktov jednoduchým „scroll-ovaním“ a „swipe-ovaním“. Cieľom je inšpirovať k nákupu a podporiť impulzívne nakupovanie, napríklad zobrazením produktov, ktoré s daným produktom nakúpili iní zákazníci a zobrazením trendy položiek. Nečudo, že viac ako polovica nakupujúcich (56%) neplánované nákupy z času na čas zrealizuje, z toho 3 % veľmi často.

Nakupujúci uprednostňujú rozmanitosť ponuky online trhovísk, najmä Boomers (55 %), a oceňujú tiež jednoduché porovnávanie cien. Preto by značky mali optimalizovať viditeľnosť svojich produktov v porovnaní s konkurenciou a jasne zdôrazniť konkurenčnú výhodu. Až 79% respondentov je presvedčených, že na online trhoviskách získajú najširšiu ponuku, teda aj výhodnejšiu cenu a ľahké porovnanie cien. Online trhoviská sú oceňované pre svoju rozmanitosť a výhodné ceny, zatiaľ čo značkové webové stránky sú vnímané ako dôveryhodnejšie. Obe platformy môžu zlepšiť svoju konkurencieschopnosť zameraním sa na exkluzívne ponuky a výhody pre registrovaných členov.

Rýchla platba a doprava sú nutné

Nakupujúci môžu stráviť vyberaním aj hodinu a pol, ale keď už si vyberú, očakávajú rýchly a jednoduchý proces platby. A to je aj silná stránka trhovísk. Zároveň je dôležité, že marketplaces ponúkajú aj inovácie ako social commerce, kde stačí nakúpiť kliknutím cez video na sociálnej sieti. Až 40 % nakupujúcich už prostredníctvom sociálnych médií aj nakúpilo. Prvú priečku obsadil Facebook a rýchly rast vykazuje TikTok Shop.

Dôveryhodnosť hodnotení nie je jediná prekážka nákupného procesu. Nakupujúci v prieskume označili za rizikové faktory znižujúce dôveru napríklad nízku kvalitu produktov (46 %), nespoľahlivých a neserióznych predajcov (38 %), problémy s vrátením tovaru a peňazí (36 %) a omeškanie alebo stratu zásielky (35 %). Paradoxne, až 89 % kupujúcich si je vedomých, že môžu nakupovať priamo od predajcu (vyššie uvádzame, že značkový web je vnímaný ako dôveryhodnejší ako trhovisko), napriek tomu nakúpia cez trhovisko. Značkoví obchodníci by však i tak mali využívať nástroje ako Amazon's Brand Registry a eBay's VeRO Program na ochranu svojej značky a nahlasovať porušovania duševného vlastníctva. Napokon, aj na Slovensku odborníci opakovane upozorňujú na podvodné webové stránky, ktoré sa iba tvária, že sú oficiálnym e-shopom výrobcu.

Online trhoviská sa spoliehajú na pozitívne skúsenosti a na opakované nákupy. Investujú preto nielen do dizajnu stránok, ale aj do personálu a procesov na rýchle a bezproblémové riešenie sťažností a reklamácií. Zákazníkom podľa prieskumu pre ChannelEngine najviac prekáža pomalá, nekonzistentná a mätúca komunikácia, nutnosť opakovať žiadosť a predkladať ju rôznym subjektom a tiež delenie zodpovednosti medzi rôzne subjekty a personál bez úspešného vyriešenia problému.

Kľúčové kategórie: domácnosť, fashion a elektro

Najobľúbenejšie produktové kategórie na trhoviskách zahŕňajú Domácnosť a bývanie (74 %), Oblečenie a obuv (44 %), Elektroniku (39 %), ale aj Zdravie a krásu (37 %) a Športové potreby (36 %). Dôležité sú tiež kategórie Šperky a hodinky (30 %) a Veľká biela technika a kuchynské spotrebiče (28 %). Nakupujúci si pred kúpou produktov pre kategóriu Domov a bývanie prehliadnu v priemere aspoň dve online trhoviská a pred kúpou kategórie Oblečenie a obuv približne tri. Nie je prekvapením, že najčastejšie prezeranými kategóriami sú Zdravie a krása, Domov a bývanie a Oblečenie a obuv.

Spotrebitelia si vyberajú konkrétny marketplace na základe nákupných preferencií, rozpočtu a konkrétnych potrieb. Čínske online trhoviská Temu a Shein priťahujú príležitostných nakupujúcich, Etsy oslovuje milovníkov vintage a ručne vyrábaných výrobkov, zatiaľ čo milovníci módy sa obracajú na Zalando. Obmedzenie predaja iba na jedno trhovisko teda znamená pre obchodníka riziko straty potenciálnych zákazníkov, preto by mali využívať multikanálovú stratégiu, teda byť na viacerých trhoviskách zároveň.

Online trhoviskám kraľuje Amazon

Na záver uvádzame poradie najobľúbenejších online trhovísk. S veľkým prehľadom vo vybraných krajinách zvíťazil Amazon (74 %), nasleduje dBay (24 %), Temu (17 %), Shein (14 %), Walmart (13 %), Zalando (12 %), bol. (9 %), Media Markt (6 %), OTTO (5 %), Cdiscount (4 %), asos (4 %), Target (4 %). Samotný zadávateľ prieskumu ChannelEngine ponúka klientom prístup do viac ako 950 online trhovísk prostredníctvom ich platformy resp. rozhrania, cez ktoré dokáže svoju prítomnosť manažovať.

Zostáva konštatovať, že online trhoviská sa uchytili a do týchto vôd už museli vstúpili aj tradiční retailoví hráči ako Walmart a Target, v Európe Kaufland a Kruidvat (holandská sieť zameraná na zdravie a kozmetiku). Pre značky a predajcov je v súčasnosti nevyhnutné okrem vlastného e-shopu alebo siete využívať aj viacero online trhovísk. Značky, ktorých produkty sú dostupné iba na ich vlastnej stránke alebo na jednom trhovisku, prichádzajú o povedomie o značke a príjmy. Zároveň sa pripravujú o možnosť medzinárodnej expanzie.

Juraj Turzo
Zdroj: https://www.channelengine.com/hubfs/25_01-Marketplace_Shopping_Behavior_Report_2025.pdf

• < Predch.
• Nasl. >