Ktoré mená zvyšujú predaj kvetov?
- Podrobnosti
- Uverejnené streda, 29. november 2017
O biznise s kvetmi by dokázal rozprávať celé hodiny a poslucháči by sa ani chvíľu nenudili. Prirodzenú charizmu a vlastnú filozofiu vložil do podnikania s krásou, ktorá je citlivá, pominuteľná a závislá na sezónnosti a logistike.
Miroslav Očenáš, zakladateľ a riaditeľ spoločnosti Kvety.sk pre čitateľov odborného portálu RETAIL magazin.sk prezrádza, aké mená v kalendári zvyšujú predaj a ktoré druhy kvetov preferuje Generácia Y.
Aké sezóny a sviatky sú teda pre predaj kvetov významné?
Medzi najvýznamnejšie „sviatky predaja kvetov“ určite patria Deň Sv. Valentína, Deň matiek, Medzinárodný deň žien. Silnou sezónou sú aj Vianoce a samozrejme často frekventované mená, ako Zuzana (11.8.), Mária (12.9.) alebo Katarína (25.11.). V kvetinovom biznise existuje vysoká korelácia medzi určitým sviatkom alebo menom. V obchode s kvetmi je viditeľná veľká sezónnosť a pracujeme v tzv. peakoch (vrcholoch). Počas sviatkov ako je Deň Sv. Valentína, Deň matiek, či MDŽ vzrastie objem niekoľko násobne počas dvoch dní pred daným sviatkom. Celý kvetinový biznis je postavený na sezónnosti, počnúc produkciou a končiac cenotvorbou, ktorá je ovplyvňovaná iba vzťahom ponuky a dopytu.
Sú Slováci konzervatívni alebo sa dajú ovplyvniť trendami zo zahraničia? Do akej miery záleží na kontexte, veď napríklad chryzantémy sú u nás skôr určené na smutné udalosti. Konkrétne na Pamiatku zosnulých. V Čine a Japonsku sú symbolom šťastia, dlhovekosti...
Každá cieľová skupina má svoje preferencie. Mladšia generácia zákazníkov určite nakupuje podľa trendov, ktoré sleduje na sociálnych sieťach a je nimi významne ovplyvnená. Stredná generácia obľubuje inovácie, ktoré nie sú až tak silno ovplyvnené trendami. Najstaršia generácia je konzervatívna, čo je v konečnom dôsledku fajn, lebo sa tešia predovšetkým z kvetov a forma aranžovania ich až tak veľmi nezaujíma.
Ostaňme ešte pri chryzantémach. Celosvetovo druhé najpredávanejšie kvety z hľadiska celkovej hodnoty ich predaja sú práve trsové chryzantémy. Ako sa darí črepníkovým chryzantémam a ktoré rezané a črepníkové rastliny a kvety patria k tým najpredávanejším na Slovensku?
Z hľadiska obratu medzi najpredávanejšie rezané kvety patria celosvetovo ruže. Najväčšia burza kvetov - Royal Flora Holland - v roku 2016 predala približne 3,4 miliardy ruží, pričom sa očakáva, že medziročne hodnota ich predaja z hľadiska obratu vzrastie o 1,5 %. Ako druhé najpredávanejšie rezané kvety boli označené práve trsové chryzantémy. Ich predaj v množstve kusov tvorí len približne jednu tretinu z počtu predaných ruží, avšak hodnota ich predaja z hľadiska obratu je druhá najvyššia.
Črepníkové chryzantémy sú na Slovensku u väčšiny zákazníkov stále vnímané ako kvety, ktoré kupujú v období Sviatku všetkých svätých (1.11.) a na hroby. V zahraničí však tieto črepníkové vonkajšie rastliny stále viac vyhľadávajú aj reštaurácie, hotely, ale aj koneční spotrebitelia, ktorí ich považujú za módnu dekoráciu. Teší nás, že aj na Slovensku každým rokom pribúda skupina zákazníkov s týmto prístupom. Celosvetovo medzi TOP 10 najpredávanejších črepníkových rastlín môžeme zaradiť orchideu lišajovec, kalanchoe, črepníkové ruže, antúrie a až potom nasledujú črepníkové chryzantémy.
Niekedy dávnejšie ste sa vyjadrili, ako si muž myslí, že žena túži po červených ružiach a žena zasa dúfa, že nedostane červené ruže. Ako sú na tom rôzne generácie, najmä X a generácia budúcich zákazníkov Millennials (Generácia Y)?
Generácia X je určite tradičnejšia a konzervatívnejšia. Ženy z tejto generácie by ste určite potešili ružami. Červenými alebo bielymi. Obľubujú aj zmiešané kytice s väzbou do rôznych tvarov napríklad do kruhu alebo v tvare srdca.
Generácia Y je iná. Má rada voľné viazanie kytíc. Nepotrpí si na stopercentné aranžérske prevedenie, avšak je náročná na kombináciu kvetov a dokonalé zladenie farieb, ideálne v jednom tóne. Uprednostňuje lúčne kvety, pivónie, iskerníky, či eucalyptus, ktorého rôzne odrody sú teraz hitom. Čo sa týka svadobných kytíc, vzhľadom k veku nás oslovuje predovšetkým skupina zákazníkov z Generácie Y. Mladé nevesty nachádzajú inšpiráciu väčšinou na Pintereste alebo Instagrame, prípadne na iných sociálnych sieťach.
Aký marketing využívate pri tak špecifickom produkte, kedy kupujúci kvetov je zvyčajne iná osoba ako príjemca? Kupujú si ľudia kvety aj pre seba?
V rámci nášho komunikačného mixu kladieme dôraz predovšetkým na budovanie znalosti značky a PR aktivity. Tieto nástroje sme zvolili preto, lebo značka Kvety.sk prešla počas roka 2017 výrazným redizajnom. V úvodnej fáze predstavenia novej značky zákazníkom je pre nás kľúčové vybudovať stabilnú pozíciu značky na trhu, jej povedomie a rozpoznateľnosť a stať sa Top of Mind v danom odvetví. Intenzívne pracujeme s „mienkotvorcami“ pre našu cieľovú skupinu, ako sú bloggerky, či známe osobnosti. Zvýšenú pozornosť venujeme aj správe sociálnych sietí. Našim cieľom je, aby zákazníci kvetinové darčeky, ktoré im zaslali ich blízki, zverejnili na sociálnych sieťach a inšpirovali tak ostatných. Šíriace sa fotografie našich produktov zákazníkmi tak zabezpečia vhodný „word of mouth marketing“, a po našich službách zrazu „túži“ široká skupina spotrebiteľov. V ďalšej fáze komunikačnej stratégie sa sústredíme na on-line podporu, SEO a remarketing.
Kvety dovážate z takých exotických lokalít ako Kolumbia alebo Afrika a naopak, zákazníkov máte zo 120 krajín sveta. Kam najďalej ste doručovali a čo konkrétne? Spomeniete si aj na najväčšiu objednávku pre jednotlivca?
Kvety aktuálne dovážame z Južnej Ameriky, z krajín Európy a niečo aj z Ázie. Do iných krajín posielame kvety buď priamo alebo ak je to veľmi ďaleko, spolupracujeme s partnermi v daných krajinách. Najväčšiu zásielku sme realizovali pre zahraničného klienta a bolo to viac ako tisíc ruží v piatich kyticiach. Príjemkyňa dostala každý deň kyticu z 200 ruží. Už na tretí deň nám volala, že kedy to skončí, lebo ich už nemá kytice kam dávať (smiech). Z exotických destinácií sme posielali trvácne ruže (In eterno) do Ázie a Arabských krajín. Výhoda je ich dlhá trvácnosť a odolnosť voči teplu.
Vzhľadom na charakter „tovaru“ poskytujete pomerne štedrú garanciu 5 dní. Ako zabezpečujete logistiku kvetov? Vieme, že kuriér občas býva najslabším článkom reťazca.
Kuriéri sú fajn, ak práve nemajú svoju sezónu. Počas dlhého obdobia spolupráce sme si už na seba zvykli. Päťdňovú garanciu poskytujeme práve pre prípady zlyhania kuriéra, aby zákazník nemal obavy, čo s kvetmi, ak to kuriér nestihne načas doručiť a aby neprišiel o peniaze.
Ako je na tom slovenský kvetinový trh? Vymyká sa niečím špecifickým oproti blízkemu zahraničiu? Agentúra Nielsen uvádza, že pre 17 % nakupujúcich u nás je rozhodujúca rýchlosť dodávky. Kam viete doručiť kvety najrýchlejšie a aké sú méty v rýchlosti doručovania v rámci SR?
Je to otázka priorít. Našou stratégiou sú kvalita a garancia produktu. Chceme mať kontrolu nad tým, čo si zákazník objedná a čo dostane jeho milovaná osoba. Pri sprostredkovaní objednávky cez partnerov je garancia a kvalita otázna, pretože nemusí mať rovnaké možnosti sortimentu, aké požaduje zákazník a nastáva problém. Viacerí zákazníci si následne vyberú neskoršie doručenie, ale požadujú 100 % zhodu s tým, čo si vybrali. To nás teší.
Podnikáte v obci Kriváň. Uvažovali ste o presídlení firmy k logisticky bližším či významnejším koridorom, alebo je cieľom skôr rozvoj regiónu, zvyšovanie lokálnej zamestnanosti? Koľko máte zamestnancov a koľko brigádnikov najímate v sezónnych špičkách?
Náš tím tvorí momentálne 27 ľudí. Brigádnikov máme počas sezóny do 40 % zo základnej zostavy. V regióne chceme zostať, aby sme prispeli k zamestnanosti a rozvoju regiónu. V súčasnosti vieme dosahovať slušné výsledky aj bez nutnosti presídlenia.
Prevádzkujete aj štyri kamenné predajne. Pri takto chúlostivom tovare a sezónnosti sa naskytá otázka, či vedia byť ziskové aj bez podpory silného e-shopu?
V nadväznosti na trendy z vonkajšieho prostredia si myslím, že on-line kanály sú nielen pre nás kľúčové. Kamenné predajne sú ziskové aj bez podpory e-shopu, ale zasahujú len úzku skupinu spotrebiteľov v danom regióne a významné nárasty nie je možné očakávať, keďže sme v regióne s limitovanou kúpyschopnosťou. Pri on-line je to úplne o niečom inom.
Aké sú ciele rastu Kvety.sk v kontexte jednak nedávnej zmeny dizajnu stránky a jednak ambicióznej Stratégie 2020 najväčšej kvetinovej burzy Royal Flora Holland, cez ktorú nakupujete kvety?
Spoločnosť Kvety.sk v súčasnosti pracuje na dvoch on-line platformách www.kvety.sk a www.kvety.sk/trade. Platforma www.kvety.sk je najväčšia on-line donášková služba kvetov a darčekov na Slovensku i do zahraničia. Internetová stránka www.kvety.sk/trade je zameraná na veľkoobchodnú distribúciu širokého floristického sortimentu, doplnkov a dekorácií. Umožňuje predaj rezaných a črepníkových kvetov konečnému spotrebiteľovi, ale aj špecializovaným biznis zákazníkom. Vďaka pôsobeniu v on-line priestore na dvoch platformách, ide o spoločnosť s neobmedzeným potenciálom na slovenskom trhu, ale i v zahraničí.
Sme si vedomí nových technologických trendov a zmien. V nadväznosti na zmeny v externom prostredí doma i v zahraničí bola pre značku Kvety.sk taktiež definovaná stratégia do roku 2020. Hlavné ciele stratégie sú: zvyšovanie rastu a efektívnosti, udržať si postavenie jednotky na slovenskom trhu, posilnenie pozície v distribúcii kvetov a silnejší brand a povedomie o značke.
V jednej prednáške ste spomínali, že veľké množstvo kvetov sa predá prostredníctvom super a hypermarketov, ale že by ste boli radšej, ak by sa predávali on-line a len tak, pre radosť. Čo by mohli robiť maloobchodníci prípadne samostatní kvetinári inak, aby predávali viac?
Podľa výskumov agentúry TNS (2016) majú spotrebitelia pripojených on-line tri a viac zariadení. Na základe výskumov je možné konštatovať, že slovenskí spotrebitelia sú tzv. mobile centric – na internete strávia viac ako 4 hodiny denne, pričom 56 % navštevuje web prostredníctvom mobilných zariadení, 35 % cez desktopové počítače a 9 % cez tablety. Tento trend jednoznačne ukazuje na to, že on-line kanály sú pre zákazníkov z kategórie „Millennials“ rozhodujúce. Na rozdiel od kamenných predajní on-line predaj kvetov umožňuje osloviť práve mladšiu cieľovú skupinu spotrebiteľov, teda Millenials. Táto skupina spotrebiteľov bude o niekoľko rokov pre náš biznis kľúčová. Rada znie: aby sa viac promovali na sociálnych sieťach a budovali si vzťah s budúcimi zákazníkmi.
Ako sme už uviedli, on-line predaj kvetov vrcholí práve počas sviatkov ako je Valentín (počas neho vyexpedujú až 150 000 kvetov), Deň Matiek, či MDŽ. Samozrejme cieľom Kvety.sk je dosiahnuť stav, kedy sa veľké objemy budú predávať nielen počas sviatkov, ale aj bežných dní. K dosiahnutiu tohto cieľa je nastavená celá marketingová stratégia spoločnosti. Našou víziou je ponúknuť zákazníckej skupine Millenials produkty, ktoré rozprávajú ich príbehy. Cieľom je vytvoriť si vzťah so spotrebiteľom a ponúkať mu aj prémiové produkty. Rastúci dopyt po špecializovaných produktoch otvára možnosti on-line obchodu s kvetmi, pretože cez web je možné zdôrazniť výnimočné vlastnosti produktu. Kvety tak získavajú lepšiu východiskovú pozíciu popri ostatných darčekoch predávaných on-line ako sú čokolády, víno alebo služby.
Pre samostatných kvetinárov je nutné neustále vzdelávanie sa v odbore, inak to budú mať ťažké. Žiaľ naše školstvo nevzdeláva ani priemerných floristov a už vôbec nie odborníkov na predaj kvetov a rastlín. Ak niekto chce napredovať je nútený využiť zahraničné stáže a školy, čo je finančne náročné. Vzorom v tomto nám môže byť Poľsko. Za posledné obdobie urobili neskutočný pokrok.
Ing. Miroslav Očenáš, MBA
Po štúdiu na Technickej Univerzite vo Zvolene, si rozvíjal manažérskej zručnosti, štúdiom na LMU v Mníchove, získaním titulov MBA na Nottingham Trent University a PhD. na Ekonomickej fakulte Univerzity Mateja Bela. V roku 1999 – si založil vlastný maloobchod s kvetmi na Slovensku. Portál Kvety.sk vznikol v roku 2004 a tento rok prešiel výrazným redizajnom. Za minulý rok firma, ktorá je členom Holandskej burzy kvetov, vygenerovala tržby okolo dvoch miliónov eur.
Pripravil: redakcia
Foto: archív M. Očenáša
