Online a offline musia byť v súlade

Podrobnosti: Uverejnené utorok, 25. október 2016

sulad Doba, kedy stačilo mať k dispozícii kamennú predajňu a ignorovať online prostredie, alebo mať len e-shop bez akejkoľvek viazanosti na offline svet, je už minulosťou.

Súčasný zákazník sa mení rýchlejšie, než sme v uplynulých rokoch či desaťročiach boli zvyknutí. Či už ide o prvé stretnutie s produktom v rámci PR či marketingových kampaní, cielené vyhľadávanie informácií o produkte alebo samotný nákup, zákazníci si stále viac zvykajú na využívanie širšej škály komunikačných a predajných kanálov.

Aj podstatná časť marketingovej komunikácie sa presúva do online prostredia a zosilňuje sa vplyv sociálnych sietí. Často tak slúžia nielen k vyhľadávaniu informácií,recenzií a testov na akékoľvek produkty na trhu. V niektorých segmentoch existuje silný ROPO efekt, teda „research online – purchase offline“, kedy v online prostredí zákazník pozbiera informácie či sa nechá inšpirovať, pre tovar si napokon príde do kamennej predajne. Neznámy nie je ani opačný prístup, kedy si produkt prezrie offline a následne nakupujeme online. Ide napríklad o showroomy s bielou technikou. Drvivá väčšina zákazníkov si potom pred nákupom drahších produktov prečíta množstvo recenzií a prezrie testy či už offline (tlač), online v počítači či online v mobilných zariadeniach a v tabletoch.

Omnichannel a ako ho chápať

Často sa stretávame s pojmami omnichannel a multichannel. Základný rozdiel v prístupe a v tom, ako je možnétieto dva pojmy chápať, je v komplexnosti a previazanosti jednotlivých komunikačných kanálov. Predstavte si, že máte kamenné predajne a e-shop. Marketingová komunikácia prebieha v offline prostredí (print, outdoor, direct mailing/letáky) a aj v online prostredí (PC, mobilné telefóny, tablety). V prípade, že sa rozhodnete v každom z týchto kanálov agresívne predávať, tlačiť na dokončenie nákupu prostredníctvom daného kanálu a finálny výsledok reportovať za daný predajný kanál, ide o „multichannel“.

V prípade, že vnímate všetky komunikačné a predajné kanály ako jedno prostredie smerované k jednému cieľu, kedy v každom z nich prebieha určitá časť zákazníkovho rozhodovania a nakupovania, potom ide o „omnichannel“.

Často rozšírený názor znie, že „omnichannel je multichannel realizovaný správnym spôsobom“. Ide o inteligentné prepojenie jednotlivých kanálov komunikácie tak, aby sme zákazníka sprevádzali v priebehu celého jeho rozhodovacieho procesu a nikdy ho nenechali v pochybnostiach, či má nakúpiť práve u nás. Nech už si zisťuje informácie o produkte, porovnáva produkty alebo si číta recenzie, je potrebné byť so svojím posolstvom nablízku, byť viditeľný a pripravený ho získať pre seba. Nezabúdajte, že ide tiež o zákazníkove pohodlie a rešpektovanie nákupného prostredia, ktoré mu vyhovuje.

Omnichannel a príklady

Najzákladnejší príklad využitia omnichannel prístupu je populárne vyzdvihnutie tovaru v kamennej výdajni pri nakupovaní v e-shope. Opačne potom funguje ROPO efekt, kedy zákazník vyhľadá maximum informácií na stránkach e-shopu, tovar si porovná, prečíta užívateľské a odborné recenzie a následne zamieri za účelom finálneho nákupu do predajne. Je dôležité mať vždy maximum informácií, fotografií a hodnotení produktov v online prostredí pretože to ovplyvňuje aj návštevu zákazníka v predajni.

Dobrým príkladom omnichannel komunikácie sú aj kontextové SMS správy alebo tzv. push notifikácie, ktoré zákazníkovi prídu do mobilného telefónu vo chvíli, keď sa nachádza v blízkosti danej predajne. V ideálnom prípade s už pripravenou mobilnou microsite, v ktorej sa o výhodnosti nákupu dozvie výrazne viac informácií, stiahne si zľavový kupón a pod. Pracovníci v predajniach následne pozvú zákazníka na nákup a sami ho o akcii opäť informujú, prípadne mu pomôžu nákup dokončiť.

Nie je možné nezmieniť Mall.cz a jeho inovatívnu „offline predajňu“ v pražskom metre, keď pred niekoľkými rokmi polepil nástupište imaginárnymi regálmi s QR kódmi. Zákazníci si tak mohli pomocou mobilného telefónu pridávať tovar do košíku a následne objednať doručenie domov (či vyzdvihnutie v predajni). Všetko počas čakania na metro. Nápad úspešne fungujúci v Južnej Kórei sa síce v českom prostredí trvalo neuchytil, ako príklad pre omnichannel prístup však naďalej slúži dobre.

V zahraničí pracuje ukážkovo v tomto smere napríklad fast-foodový reťazec Starbucks. V rámci jeho mobilnej aplikácie alebo online účtu si môže zákazník nabiť kredit, prípadne účet previazať so svojou kreditnou kartou. Cez mobilnú aplikáciu si môže cestou do práce objednať kávu v konkrétnej predajni, pri objednaní sa v jednom kroku vykoná aj platba. Akonáhle do predajne dorazí, káva je už pripravená a nie je potrebné sa zdržovať žiadnym čakaním.

Ondřej Hloupý,
produktový manažér v spoločnosti Sprinx Systems
Zdroj: redakcia, Sprinx Systems
Retail News, http://archiv.press21.cz/retailnews/2016/7-8/?pn=22
Ilustračné foto: Shutterstock.com