Čo je dôležité v in-store marketingu?
- Podrobnosti
- Uverejnené štvrtok, 25. jún 2026
Ako ho značky môžu využiť na maximum? Čo je pre úspech kampaní v predajniach dôležité? To zaujímalo aj účastníčky a účastníkov certifikovaného kurzu in-store marketingovej komunikácie, ktorý do Bratislavy v tomto roku po prvýkrát priniesla asociácia POPAI CENTRAL EUROPE. Jedným z partnerov tohto vzdelávacieho podujatia sa stal aj odborný portál RETAILmagazin.sk.
Do posledného miesta zaplnená miestnosť v bratislavskej Kulturame dávala na známosť, že táto téma u marketérov značkových výrobcov, ale aj obchodníkov či iných odborných inštitúcií rezonuje. Organizátori kurzu z prestížnej svetovej asociácie POPAI CENTRAL EUROPE sa postarali o program nabitý informáciami, skúsenosťami, ale aj akciou. Pred účastníkov kurzu sa postavilo viacero renomovaných odborníkov z rôznych oblastí marketingovej komunikácie. Poskytli náhľad do zahraničných trendov, stratégie budovania značky, in-store reklamy, POS nosičov, ale aj prieskumov či kľúčových stránok kvalitného briefu.
Pol tucta retail trendov
Petr Šimek z agentúry Wellen sa vo svojom príspevku zameral na to, čo aktuálne hýbe trhom. Opomenúť pritom nemohol ani umelú inteligenciu. Svet ani samotný retail bez AI je totiž už definitívne minulosťou. Zákazník bude čoraz viac delegovať jednotlivé úkony pri nákupe na AI asistentov, a to postupne od manuálneho vyhľadávania, porovnania ponúk až po samotné rozhodnutie. Je preto dôležité, aby bola značka čitateľná nielen pre človeka, ale aj pre algoritmus. Petr Šimek zmienil, že AI vracia do retailu znalosť. Predajcovia sú vďaka nej lepšie informačne vybavení aj v prípade zložitejšieho sortimentu.
Druhým smerovaním, ktoré považoval za dôležité vyzdvihnúť, sú retailové médiá. Tie sú významným zdrojom financií do budúcnosti. Obchodník už totiž nie je len ten, kto predáva. Môže byť mediálnou platformou, pre ktorú sú príznačné traffic, dáta, transkacie aj znalosť nákupného zámeru. A hoci potenciál retailových médií na našom trhu ešte nie je naplno využitý, odporúča byť trendsetterom. V okamihu, keď sa nimi začnú zaoberať viacerí, získať pozornosť zákazníka bude komplikovanejšie. No mladá generácia to bude hodnotiť ako zaujímavú vec.
Predajňa, ktorá poskytuje zážitok, je cestou, ako prekonať e-commerce. Fyzické miesta predaja nemôžu prekonať nekonečnú ponuku e-shopov, no vyhrať môžu v dôvere, ľudskosti, vďaka skúšaniu, poradenstvu, priestoru pre inšpirácie či vďaka okamžitým rozhodnutiam. Budujte si so svojimi zákazníkmi vzťah, vyzval Petr Šimek. V okamihu keď robíte niečo zaujímavé, budujete si vzťah a akonáhle je tam vzťah, vzniká pocit bezpečia, ochota s niekým hovoriť a tiež míňať peniaze.
Štvrtý trend je o jednoduchosti. Retail je preplnený technológiami, posolstvami, obrazovkami a promo mechanikami. Zákazník prechádzajúci nákupnou uličkou je vystavený množstvu impulzov a je tak čoraz zložitejšie zacieliť na neho efektívne. Pre ľahšie uchopenie ponúkol Petr Šimek hneď niekoľko ukážok obchodníkov, ktorí v tomto smere priniesli na trh zmenu. Sú nimi česká značka Vilgain, Papelote alebo firma Sheep, ktorá zaujala jednoduchým nápadom aj čistým dizajnom a príbehom – v jeho ponuke nájdete tričká bez potreby prania.
Omnichannel ako významný trend v retaili sa skloňuje už niekoľko rokov. No Petr Šimek zdôraznil, že je potrebné pozerať naň z pohľadu relevancie. Keďže svojho zákazníka poznáte a viete, čo potrebuje, prispôsobte sa tomu, kam chodí či aké má potreby. No a posledná rovnako často spomínaná téma je udržateľnosť. Nie však v úrovni moralizovania. Mala by byť automatickou súčasťou každodenných aktivít, zabudovaná do produktu, prevádzky a služieb.
„Čím viac AI, automatizácie a self-service, tým cennejší bude príjemný a znalý človek v predajni. Najmä tam, kde zákazník potrebuje dôveru, uistenie alebo inšpiráciu. Investujte nielen do technológií, ale aj do svojich ľudí. Bude to čím ďalej tým viac dôležité,“ uzatvoril Petr Šimek.
Vitajte v biznise so spomienkami
Slová, ktorými privítal účastníkov kurzu Marian Timoracký, partner v konzultačno-kreatívnej agentúre Mark United a pomohol si výrokom, za ktorým stojí americká spisovateľka Maya Angelou: „Ľudia zabudnú, čo ste povedali, aj čo ste urobili. Nikdy však nezabudnú na pocit, ktorý ste v nich zanechali.“ Úlohou brandingu je snažiť sa to manažovať, no nemusí to byť vždy úplne ľahké.
V retaili sa môže zdať, že dôležitú úlohu zohráva proximita, že zákazník príde tam, kde to má najbližšie. Marian Timoracký však priniesol príklad zo segmentu drogérií. Teta drogérie majú 221 predajní, 101 drogerie 207 predajní a dm drogerie markt ich má 162. „Čo myslíte, ktorá sieť je najnavštevovanejšia?“ položil rečnícku otázku svojmu publiku Marian Timoracký.
Počas kurzu si účastníci prešli evolúciou prístupu značiek k trhu a aj tým, čo vlastne značka je. Nie je to ani logo, ani corporate identity, ani produkt či poslanie. Značka vlastne objektívne neexistuje, je len v hlavách ľudí. Je to akýsi intuitívny pocit, maják. Nehovorí len o tom, ako komunikovať, ale aj ako vyvíjať produkty. Stáva sa skutočným organizačným princípom, ktorý určuje kompletnú zákaznícku skúsenosť. A práve poslaním marketingu je túto zákaznícku skúsenosť manažovať.
„Je to aj o maličkostiach,“ poradil Marian Timoracký. „Môžete počúvať telefonáty zákazníkov, pripravovať digest zo spätných väzieb od zákazníkov a diskutovať o ňom, navštíviť kľúčových zákazníkov a vypočuť si, čo funguje a čo nie alebo na každom stretnutí vedenia prebrať tri najzávažnejšie sťažnosti zákazníkov a vyzvať ostatných, aby pripravili návrhy na zlepšenie.“
Marian Timoracký priblížil, ako budovať úspešnú značku, pričom teoretické prístupy vysvetľoval aj na praktickom príklade značky dm drogerie markt. Ako vyzdvihol, na stratégiu značky je potrebné pozerať sa z dlhodobého hľadiska, neupriamiť sa na krátkodobé predajné aktivácie len preto, že prinášajú rýchly zisk. Po vypnutí kampaní sa totiž môžete dostať do stavu blízkeho k nule, čo by sa pri silnej značke nestalo. V FMCG sa odporúča rozdelenie rozpočtu v pomere 60% na dlhodobé budovanie značky a 40% do krátkodobej predajnej aktivácie.
Ako brandová komunikácia pomáha predať viac?
„Buy creativity now!“ povzbudil účastníkov certifikovaného kurzu Juraj Kováč, Creative & Strategy director v kreatívnej agentúre THIS IS LOCCO. A ponúkol hneď niekoľko argumentov, prečo sa to oplatí. Situácia na trhu sa razantne mení, lacno sa stáva novým štandardom a značky tým trpia. Spotrebitelia čoraz viac vyhľadávajú tovar v akciách. Konkurencia je veľká, pričom Slováci neváhajú vycestovať za nákupmi aj do zahraničia. Pridajme ďalší problém a tým je preťaženie komunikáciou. Spotrebitelia sú vystavení množstvu reklám a zadávatelia sa pasujú s tým, že ich pozornosť slabne. Ako s tým všetkým naložiť? Odlíšiť sa chce každý, no aj tak stále prevažuje komunikácia výhodných cien. A to nestačí, ak chcete vyniknúť. Potrebujete niečo, čo vás odlíši a to je brand.
„Zasiahnite široké publikum, čo najčastejšie s emóciou, unikátnymi brand assetmi, a výraznou kreatívou,“ znela rada Juraja Kováča. Ako ďalej vysvetlil, dôležité je cieliť široko, nezameriavajte sa len na tých, ktorí kupujú vaše produkty. Vaša značka potrebuje čas a peniaze, neobmedzte sa len na performance marketing, ale aj na budovanie brandu. Nájdite si jednu vec, ktorú chcete zákazníkom povedať, pretože priveľa posolstiev uberá na zapamätateľnosti.
Juraj Kováč vyzdvihol, že hlavným motorom pri budovaní značky sú emócie. Vryjú sa do pamäti a predávajú, rovnako ako aj takzvané „fame“ reklamy, teda také, ktoré ľudia radi zdieľajú. „Keď máte dobrú kreativitu, znižuje to cenovú citlivosť až trojnásobne. Zvyšuje predaj, market share, penetration, profit,“ zdôraznil Juraj Kováč. Jeho ďalšou radou bolo ukazovať brand assety v reklamných spotoch 7 krát. Ľudia si vtedy zapamätajú značku a jej rolu. A v neposlednom rade, výrazná kreatíva prináša predaj. Patrí medzi najvýznamnejšie faktory, ktoré najviac ovplyvňujú ROI, po veľkosti značky, ktorú však okamžite ovplyvniť neviete. Ukážkovým príkladom Juraja Kováča boli kampane pre maloobchodnú sieť Kaufland, v ktorej tiež úspešne stavili na emóciu, a tou boli rôzne druhy humoru.
Instore reklama dokáže zapojiť všetkých päť zmyslov
Súčasťou úspešnej marketingovej stratégie je aj reklama v mieste predaja. A ako počas kurzu zmienil Adam Didov zo spoločnosti POS Media Slovakia, pozorujú, že výdavky do instore reklamy na Slovensku rastú. Vyzdvihol, že tieto nosiče pomáhajú predať viac, a to nielen existujúcim zákazníkom, ale oslovujú aj novú klientelu, čím pomáhajú zväčšovať celkovú zákaznícku bázu.
Ako vtipne poznamenal, pred 20 rokmi predávali priestor na nástenkách vo vysokých školách a podložky pod myš. V súčasnosti ich agentúra vyprodukuje až 12 000 kampaní ročne. Dôverne pozná fungovanie retailu a pomáha značkám ovplyvniť nákupné rozhodnutia na predajnej ploche. Veď práve tu sa udeje až 80% nákupných rozhodnutí. A chce to ozaj veľký kumšt. Na zaujatie zákazníka totiž máte len 2 sekundy. Ako uspieť? Adam Didov vyzdvihol štyri dôležité atribúty – emócie, jednoduchosť, viditeľnosť a dostupnosť. Alebo sa môžete riadiť desatorom Daniela Jesenského – zvoľte správnu lokáciu, stavte na kontrastný design, vyvolajte pozitívne emócie, argumentujte, vizualizujte konkrétne udalosti a momenty spotreby, žena je iná ako muž, jednoduchá a jasná správa, pomôžte zákazníkom v orientácii, dajte produkt na dosah ruky, ukazujte značku, stimulujte zmysly a buďte interaktívni.
Pripraviť kvalitnú stratégiu značky či kampaň, ktorá prinesie požadované výsledky, si napokon žiada aj dáta. A tak v programe certifikovaného kurzu nemohla chýbať ani téma prieskumov trhu. O jeho význame a princípoch fungovania prišiel porozprávať Petr Megela, Managing Partner v spoločnosti InsightLab. Vysvetlil, k čomu marketingový výskum slúži, aké môžu byť zdroje dát, a pomohol bližšie nahliadnuť do metodiky. Kto je v tejto oblasti nováčikom, dozvedel sa, aké druhy prieskumov možno realizovať, čo sa zvykne merať a aj v ktorých oblastiach sa dáta z prieskumov dajú využiť.
11. jún však nebol v Kulturame len o pasívnom počúvaní. Organizátori z POPAI CENTRAL EUROPE doslova zodvihli účastníkov kurzu zo stoličiek pripraveným action-learning formátom. Záver dňa patril praktickému workshopu k tvorbe efektívneho briefu, pri ktorom asistovala odborná garantka kurzu a tiež moderátorka podujatia Linda Petrová a svojimi skúsenosťami prispel takisto Jan Šolta, Head of Shopping Experience v spoločnosti Cocoon. Do zaujímavého mixu retailových odborníkov a tém sa počas dňa kreatívne primiešali aj drinky. Vďaka spoločnosti St. Nicolaus si účastníci kurzu mohli pod taktovkou profesionálneho barmana drinky nielen otestovať, ale aj sami namiešať. Tak, ako v praxi so správnymi ingredienciami vzniká aj iný mix, ten marketingový.
redakcia
Foto: POPAI
