Tvár kamenného retailu sa mení

Podrobnosti

Uverejnené štvrtok, 17. október 2024

Ak porovnáme súčasné predajne s tými, ktoré tu boli pred piatimi až desiatimi rokmi, nachádzame veľa zmien. Kde nastali najpodstatnejšie zmeny?

Niektoré inovácie sú očividné, iné nie sú na prvý pohľad zrejmé, no prejavujú sa napríklad v podobe rýchlejšieho vychystávania sortimentu alebo v jeho atraktívnejšej prezentácii. Vo všeobecnosti platí, že väčšina zmien sa udiala a deje v prospech zákazníckeho zážitku.

Od dizajnu, cez technológie, až po aroma marketing

Tvár kamenného retailu formuje viacero faktorov. Konkurenčný tlak, legislatíva, dostupnosť technológií či zmeny spotrebiteľských preferencií. Pred dvomi dekádami sme na Slovensku mali hypermarkety s výmerou 8 až 15-tisíc štvorcových metrov a štyroch hráčov. V súčasnosti zostali len dvaja operátori a moderný hypermarket má plochu okolo 2500 m2, menší a väčší nákupný okruh a uličky, či akési skratky medzi regálmi. Regály sú zároveň nižšie a neslúžia na skladovanie tovaru v etážach, na ktoré zákazník ani nedosiahne.

Mnohí si zrejme spomenieme na rok 2004 a začiatky diskontu Lidl. Nakupovalo sa z paliet a krabíc, nebolo možné zaplatiť kartou, vzácnosťou nebol ani rozsypaný tovar na podlahe či slabá angažovanosť personálu. Ako je to v súčasnosti? Realitou sa stali účelné a efektívne využitia priestorov, digitálne cenovky v oddelení ovocia a zeleniny, jasný branding a aróma pekární či dokonca personál vybavený komunikačným systémom Quail Digital alebo samoobslužné pokladnice pri výstupe.

Retail je zaujímavým odvetvím aj preto, že zmeny dizajnu a dispozície nie sú univerzálne. Záleží od rôznych konceptov či filozofie daného reťazca a ciest, ktorými sa plánuje uberať. Nemožno ani paušálne tvrdiť, že všetci nasledujú rovnaké trendy a navzájom sa kopírujú. Dokonca ani v rámci určitého segmentu.

Spomínali sme, že správne usporiadanie tovaru v etážach a jeho dostupnosť výrazne ovplyvňuje predaj a spokojnosť zákazníkov. V segmente fashion, kde tovar zvyčajne „visí“, je trendom ponúknuť z každej veľkosti jeden kus, no zásobovať prevádzky o to častejšie, aby nevyzerali ako sklady. Iné fashion reťaze sa zasa stále snažia priestory svojich predajní využívať aj ako sklad a mať na ploche maximum tovaru.

Niektoré siete úplne opustili od POP stojanov a stavili na striedmu až sparťanskú instore komunikáciu. Iné využívajú celú škálu POP prostriedkov, vrátane stále populárnejšej digital signage, ktorá sa stala vďaka zlacneniu IT oveľa dostupnejšia. Oba prístupy sú pre zákazníkov atraktívne. Niekde jednoducho POP neočakávajú, nechýba im ani papierový leták a ani chladený obslužný pult s lahôdkami.

Práve kategória chladiacich pultov, vitrín a mrazenia zažila na prvý pohľad nebadaný, ale technologicky zásadný pokrok. Do potravinového retailu pribudli zariadenia s ekologickejším chladivom, LED osvetlením a tiež „chladiarina“ vybavená množstvom senzorov, ktoré dokážu napríklad regulovať teplotu podľa množstva uloženého tovaru. Práve tieto inovácie zostávajú pred okom bežného zákazníka skryté, hoci aj vďaka nim sa mení tvár retailu. Vitríny môžu byť totiž vyhotovené v rôznych farbách a dizajnoch, umiestnené v rôznych kombináciách ako „Tetris“, pričom internet vecí (IoT) stále zabezpečuje ich perfektnú funkčnosť.

„ Za posledných desať rokov prešiel kamenný retail pozoruhodnou transformáciou, poháňanou technologickým pokrokom a meniacim sa nákupným správaním. Zákazníci čoraz viac očakávajú v mieste predaja intenzívne zážitky, ktoré vytvárajú nezabudnuteľné chvíle. Jedným zo spôsobov, ako to dosiahnuť, je zapojenie všetkých zmyslov. Čím viac zmyslov je súčasne zapojených, tým lepšie a dlhšie si budete zážitok z obchodu pamätať,“ uviedla Heidemarie Kriz, architektka a dizajnérka predajní z rakúskej spoločnosti KRIZH. 

 „Kým pred rokmi boli vône resp. aroma marketing v predajniach skôr vzácnosťou, v súčasnosti existuje veľké množstvo spoločností, ktoré používajú špeciálne vytvorené vône na navodenie príjemnej atmosféry a predlžujú tak čas strávený v predajni. Cieľom mnohých značiek je budovať emocionálne spojenie so zákazníkmi a dokonca aj s celými komunitami. Tento cieľ môžu podporovať personalizované služby a interaktívne displeje, z ktorých niektoré môže podporovať aj rozšírenú realitu. Oslovovanie zákazníkov prostredníctvom digital signage tiež prináša dynamický, personalizovaný obsah v reálnom čase, čo považujem v rámci in-store marketingu za revolučné. Analýzy riadené umelou inteligenciou (strojovým učením) umožňujú maloobchodníkom ďalej personalizovať nakupovanie a optimalizovať vybavenie a dispozíciu predajne, aby zákazníci našli presne to, čo potrebujú,“ doplnila Heidemarie Kriz, ktorá v oblasti dizajnu predajní pôsobí už viac ako 25 rokov.

Späť ku koreňom: stánky, kiosky a bary

Tvár moderného retailu formuje aj legislatíva. Spomeňme len povinné separátne vystavenie tovaru, ktorému sa blíži doba spotreby alebo spustenie zálohového systému. Zákazníci teda nájdu syry alebo jogurty s blížiacou sa exspiráciou v samostatných vitrínach alebo samostatných častiach chladiacich vitrín. Zálohované PET obaly a plechovky od nápojov zasa môžu vrátiť do zálohomatov, či už v oddelených častiach predajní alebo v tzv. predpokladničnej zóne, či dokonca na parkovisku pred obchodom.

Menia sa aj podoby parkovísk. Pribudli rýchlo zdvižné rampy, smart navigácia k voľným parkovacím miestam, či LED osvetlenie. Kedysi boli ojedinelé, no v súčasnosti sú na parkoviskách služby ako nabíjacie stanice pre kolobežky, stojany na bicykle alebo autoumývačky. Parkoviská často slúžia tiež na sezónny predaj rýb, vianočných stromčekov alebo trhy.

Maloobchod citlivo vníma tento trend návratu ku koreňom, k tradíciám a trhovému spôsobu predaja. Vstup do predajní slovenskej siete Yeme pripomína stánky trhoviska a Stará tržnica v centre Bratislavy je zasa každý víkend plná zákazníkov. „Stánok“ s predajom rýb má na ploche nových hypermarketov Kaufland. Billa má v najnovšom koncepte zasa „stánok“, v ktorom si zákazníci môžu vylisovať džús z čerstvých pomarančov alebo „šalátový bar“, kde si namixujú šalát podľa vlastnej chuti. Štandardnou súčasťou súdobého potravinového retailu sú násypníky na suché plody a oriešky alebo nádoby, z ktorých si spotrebitelia môžu nabrať lopatkou a odvážiť.

Aj v rámci nepotravinových reťazcov sú populárne „stánky“, nazývané shop-in-shop. Napríklad pri predaji spotrebnej elektroniky sú venované vždy konkrétnemu výrobcovi či značke ako Samsung, Xiaomi alebo Rowenta. V sieťach drogérií pribúdajú detské kútiky, zóny s poradkyňami pre dekoratívnu kozmetiku, automaty s kávou, alebo čapovacie zariadenia, kde si zákazníci sami načapujú drogériu. Sieťové lekárne tiež pristupujú prísnejšie k POP stojanom a reklamným materiálom. Nahrádza ich digital signage, niekde je aj dermo bar alebo zázemie pre rôznu diagnostiku a poradenstvo. „Neviditeľnou“ novinkou v zázemí je dispenzačný robot, ktorý pomáha personálu ukladať a vychystávať produkty, zvyčajne na lekársky predpis. Keďže sa vychystávanie deje rádovo v sekundách, pacienti fakticky nemusia čakať. Namiesto hľadania škatuliek a liekoviek sa teda personál môže venovať návštevníkom lekárne.

Trendom je sloboda a autonómia nakupovania

Ešte celkom nedávno by ste márne hľadali samoobslužné pokladnice. V súčasnosti prakticky nikde neotvoria supermarket bez toho, aby sa v ňom nenachádzala aspoň jedna takáto pokladnica a niekde prevyšujú aj počet pokladníc klasických, s personálom. Stali sa štandardnou výbavou predajní. Postupne sa etabluje aj self-scanning. Predovšetkým vo väčších prevádzkach pribúdajú panely so skenermi pre zákazníkov hneď pri vstupe do predajne. Úplne samostatnou kapitolou sú hybridné a bezobslužné predajne, v ktorých sú samoobslužné pokladnice nutnosťou. Samozrejme, okrem ďalších technologických riešení.

Zmenu tváre v segmente čerpacích staníc výstižne zhrnul Daniel Vagaský, šéf spoločnosti Shell pre Českú republiku. Pre český Forbes povedal, že oproti zvyšku Európy sa v dizajne čerpačiek rozhodne nemáme za čo hanbiť. ČR, ale aj Slovensko, sú pre Shell trhmi, na ktorých si sieť testuje množstvo trendov. Občerstvenie Shell Café bolo pilotované práve u našich susedov. Rozširovanie služieb vedie aj k spolupráci sietí čerpacích staníc a potravinových retailerov. Napríklad koncept VIVA BILLA má už na Slovensku 40 prevádzok. Kooperácia dvoch rôznych formátov má na zmenu tváre benzínok zásadný vplyv. Najmä počas sviatkov sú viac BILLA ako OMV, čerpanie pohonných hmôt sa zdá sekundárne. Sortiment zahŕňa aj produkty pod privátnymi značkami BILLA a je pravidelne dopĺňaný o sezónnu ponuku. Vybrané potraviny môžu zákazníci a motoristi nakúpiť za vernostné body OMV.

„Vo všeobecnosti majú dnes zákazníci viac rôznych možností nakupovať podľa vlastných potrieb. Práve samoobslužné pokladnice ponúkajú zákazníkom pohodlie a istú autonómiu pri nakupovaní. Na trhu sa objavujú kvalitné omnichannel stratégie, ktoré kombinujú výhody online nakupovania s výhodami kamenných obchodov. Treba však dodať, že zákazníci radi nakupujú v kamenných obchodoch – najmä po pandémii. Čím autentickejší koncept obchodník ponúkne a čím jasnejšie je posolstvo pre zákazníka, tým úspešnejší bude. V súčasnosti sú veľmi obľúbené koncepty s malými občerstvovacími kútikmi, ktoré ponúkajú možnosť leňošenia,“ povedala Heidemarie Kriz.

Vyriešiť viac záležitostí na jednom mieste (one-stop shopping) bude tiež ovplyvňovať retail. Viaceré prevádzky vytvorili picku-up pointy, ktoré slúžia pre vyzdvihnutie nákupu z e-shopu alebo partnerských e-shopov resp. služieb typu Packeta a Balíkobox. Viaceré obchody zákazníkov zapájajú a angažujú aj v oblasti ESG. V potravinových obchodoch pribúdajú potravinové zbierky a zbierky na rozvoj komunít a neziskových projektov. Vo fashion predajniach je zasa vytváraný priestor pre odovzdanie použitých odevov. Elektropredajcovia majú zónu pre odoberanie elektroodpadu a batérií. Už sa to nedeje v zázemí, ale pre podobné služby sú priestory rovno pri pokladniciach alebo na ploche predajní.

Tvár moderného retailu je prívetivejšia

Obchody sú vzdušnejšie, komfortnejšie a snažia sa do interiéru dostať viac denného svetla. Kreatívnejšie pracujú s vystavením a nasvietením tovaru. Pekáreň dnes už bežne do ďaleka rozvoniava a interiérom sa nesú príjemné melódie. Tvrdé lavice nahrádzajú mäkké gauče a kreslá. Zapojenie všetkých zmyslov spolu s perfektným zákazníckym servisom zvyšujú zapojenie, angažovanosť zákazníkov.

Mnohé zmeny do retailu priniesla pandémia COVID-19, no viaceré len akcelerovala a i tak by sa objavili prirodzeným vývojom. Niekde je v rámci siete väčšia uniformita, inde sa obchody podobajú dizajn manuálu len rámcovo a každá nová filiálka je zároveň príležitosťou pre pilotovanie noviniek. Dá sa teda povedať, že tvár retailu sa mení neustále, ale je stále viac prívetivejšia.

Juraj Turzo

Foto: Yeme, Ikea, Modivo, dm drogerie, OMV

• < Predch.
• Nasl. >