Značka nie je len grafickým symbolom
- Podrobnosti
- Uverejnené utorok, 24. november 2015
Za úspešnou značkou je vždy ambiciózny cieľ, množstvo energie, pochopenie zákazníkov a schopnosť byť vždy po ruke.
Blue Events, významná spoločnosť na českom trhu v oblasti marketingových konferencií sa v tomto roku rozhodla rozšíriť svoje portfólio o nový projekt – špecializovanú konferenciu Brand Management. Premiérový ročník sa niesol v znamení podtitulu Značka ako ciel alebo nástroj? Podujatie odštartovalo počas tohtoročnej jesene výročné stretnutie brand manažérov a ďalších odborníkov zaoberajúcich sa rozvojom a riadením značiek. Stretnutie viac než tristo profesionálov, ktorí veria, že značka je ďaleko viac než len grafický symbol prebehlo v pražskom Slovanskom dome. Odborný portál RETAIL magazin.sk bol jedným z mediálnych partnerov podujatia. Hviezdami precízne pripraveného programu boli nielen špičkoví experti globálneho marketingu, ako napríklad Jim Stengel, ale tiež viac ako desiatka tých, ktorí z rôznych pozícií riadia úspešné značky na českom, slovenskom aj medzinárodnom trhu. O svoje znalosti sa tak podelili majitelia a generálni riaditelia firiem, aj reprezentanti marketing a brand managementu.
Získanie nových nakupujúcich
Dopoludňajšiu časť tohto vysoko odborného podujatia otvoril Oliver Koll, Strategic Insights Director, Europanel. Predstavil viaceré úspešné recepty pre dynamický rast značiek. Na základe celoeurópskeho panelu domácností prezentoval zaujímavé vzorce typické pre rast značiek na trhu rýchloobrátkového sortimentu. Kľúčovým poznatkom podľa jeho slov je, že frekvencia nákupu nie je hlavným zdrojom rastu, je to nárast počtu nakupujúcich. Rast preto znamená získať nových nakupujúcich. Víťazné značky sa, ako ďalej uviedol, od tých menej úspešných odlišujú systematickým rastom sortimentu, zameraním na distribúciu, inovácie, trendy a nové produkty. O. Koll venoval špeciálnu pozornosť aj oblasti cenotvorby a promócií. Prémiové značky inovujú a týmto spôsobom zároveň odôvodňujú vyššie ceny. „Súčasní zákazníci radi zaplatia viac za dôveru, komunikáciu aj inováciu. Pokiaľ nakupujúci nevidia rozdiely medzi značkami v rámci jednej kategórie, rozhodnú sa obvykle len na základe ceny," uvádza O. Koll.
Kľúčový rečník
Kľúčový rečník konferencie Brand Management, Jim Stengel, vo svojom vysoko inšpiratívnom vystúpení predstavil to, ako sa správajú úspešné značky. Účastníkom podujatia predstavil okrem iného koncept AHA!. Ten pozostáva z viacerých kľúčových bodov.
A: Ambitious Purpose (ambiciózny zmysel značky)
H: Human Insight (hlboké pochopenie ľudských potrieb a túžob)
A: Aleays There (byť vždy po ruke, maximálna dostupnost v reálnom aj digitálnom svete)
!: Organizational Energy (spústa energie, ktorá je manažérmi firiem len generovaná, ale tiež systematicky usmerňovaná s cieľ om ísť dopredu a vylepšovať sa)
Firmy, ktoré chcú uspieť by mali koncept AHA! prijať za svoj, inšpirovať ním svojich zamestnancov a implementovať tak, aby s ním všetci zúčastnení pracovali každý deň. „Značky s vyššími ideálmi sa nám vždy uložia do vyšších mozgových hemisfér. Je preto dobré opýtať sa, či vaša značka zmysluplne ovplyvňuje svet. Spoločnosti, ktoré komunikujú svoj hlbší zmysel, získavajú zákazníkov až trikrát rýchlejšie než konkurencia. Organizácia pritom porastie vždy, ako náhle bude usilovať o prémiový produkt. Prečo sa však pravidlom inšpirovaného zámeru neriadi viac lídrov keď vieme, že funguje? Pretože majú málo emocionálnej energie. Ak sa chcete riadiť svojimi ideálmi a slúžiť svetu aj zákazníkom, je nevyhnutné stotožniť sa s nimi, povzbudiť ostatných v tíme a uskutočniť ich," dodáva J. Stengel.
Značka odzrkadľuje svojho tvorcu
Popoludňajší blok konferencie s názvom Príbehy úspešných českých značiek, odštartoval Janis Samaras, spolumajiteľ Kofoly, podľa kritérií Jima Stengela typickej AHA! firmy. Zdôraznil zásadnú úlohu, ktorú hrajú v živote firmy brand manažéri. „Vízie a hodnoty sú základom každej značky. Značky sú vždy osobným vyjadrením svojich tvorcov. Majiteľ firmy si preto musí nájsť vhodného tvorcu, ktorý splýva so značkou, má rovnaké myslenie a hodnoty," uvádza J. Samaras.V žensky jemnej prezentácii predstavila tradičnú českú značku Preciosa Michaela McClelland, Global Brand & Business Development Director, PRECIOSA Lighting. Medzi hlavné atribúty tejto značky patrí vzácnosť, precíznosť a ľudskosť. „Tradícia českého kryštálu a celosvetové pôsobenie severočeskej Preciosy je založené na svetovej unikátnosti materiálov (piesok a sklo), dokonalom tradičnom remeselnom spracovaní a predovšetkým na osobnom prístupe a láske ku sklu. Naša značka je vždy spojená s ľuďmi a emóciami. Je to cesta dláždená úspechmi," hovorí M. McClelland. Jiří Kašpárek, vedúci marketingu, Tatra Trucks mapoval na podujatí históriu tradičnej značky, ktorú zastupuje. Tá existuje už od roku 1919. Jej potenciál však zostal mnohé roky nevyužitý, stratený v komplikovanom procese privatizácie a následných zmien podnikovej vlastníckej štruktúry. Až v roku 2013 Tatru prevzali českí akcionári a zahájili reštrukturalizáciu a vznik nových produktových rád. Tradičná značka tak znovu získava šancu byť medzinárodnou ikonou a dostať sa viac do povedomia. Ako to dosahuje? „Tatra bude vždy využívať odlišnosti svojej technickej koncepcie. Kladieme dôraz na produktovú komunikáciu, vyrábame navyše niektoré špeciály a unikátne produkty. Tým sa usilujeme odlíšiť. Fanúšikov značky Tatra fascinuje odolnosť, robustnosť a istota pohybu v teréne ktoré sa so značkou spájajú," dodáva J. Kašpárek.
Produkty s dušou
Interaktívnym vystúpením so zapojením publika zaujal Ladislav Trpák, Chief Gardener, ZOOT. V omnichannelovom predaji módy chce ZOOT ľuďom predávať predovšetkým radosť. Veľmi dobre pritom chápe, že k tomu potrebuje nielen funkčné technológie a systémy, ale predovšetkým nadšených spolupracovníkov. Rastúce obraty tohto obchodníka signalizujú, že to dáva zmysel. „Všetky skvelé produkty a služby obvykle majú dušu. Vytýčte si jasnú víziu a vytvorte bezpečné prostredie. Vytvorte tím, ktorý bude do svojho okolia vyžarovať náboj značky. Raňajkujte spolu, choďte naboso, oslavujte pretože dôvod sa vždy nájde. Nechajte svoje tímy vzájomne sa inšpirovať. Ako však spoznáte, že to robíte dobre? Keď vaša značka žije. ZOOT nie je práca, je to láska," dodáva L. Trpák.
Zákaznícky zážitok
Dvojdielny záverečný diskusný panel konferencie s názvom Zacielené na stratégiu a digitálny marketing uviedol a riadil Jan Binar, prezident, AKA. V prvej časti diskusie nazvanej Značka ako pilier firemnej stratégie sa pod vedením Jana Klimeše, Customer Experience, KPMG zišli panelisti Richard Galovič, Managing Director, Favorit Czechoslovakia, Tomáš Hejkal, Business Unit Manager, Stock Plzeň – Božkov a Barbora Polachová, marketing manager, Uber. Ich diskusia potvrdila a v celej šírke obohatila to, čo zaznelo od prednášajúcich v predchádzajúcej časti konferencie. Zdôrazňovaná bola potreba zvyšovať zákaznícky zážitok, respektíve vytvárať dlhodobo stabilné pozitívne skúsenosti so značkou. Dôležitým faktorom úspechu je personalizácia a u vybraných značiek naviac aj prispôsobenie sa rôznym spotrebným situáciám.
Mobil ako hlavné médium
Druhú časť panelu pokrývajúcu vysoko aktuálnu tému Ako budovať značku v digitálnej sfére viedol Miroslav Král, Managing Partner, MarketUP. Prezentoval čerstvý prieskum Google, podľa ktorého sa mobil stáva hlavným médiom pre komunikáciu značiek a personalizovaným nástrojom umožňujúcim konzumáciu informácií podľa preferencií. Priemerný človek skontroluje svoj smartphone zhruba 150 krát denne a strávi s ním v priemere až 170 minút. Google vyvíja koncept „micro moments marketing", ktorého hlavnými fázami sú see – think – do – care. Marketér pre každú z týchto etáp musí stanoviť obsah a formu tak, aby značka bola v tomto procese „vždy po ruke". Martin Drábek, Marketing Manager Českej basketbalovej federácie, Peter Houzar, Agency Sales Manager, Google Czech Republic a Jakub Chomát, Product Manager Heavy Tools Eastern Europe, Hilti ČR na konkrétnych príkladoch ukázali, že nejde len o teóriu či prípadové štúdie z najvyspelejších trhov. Nástroje digitálneho marketingu je možné efektívne využiť aj vo firmách, ktoré sú svojim charakterom skôr tradičné.
Konferencia Brand Management 2015 je súčasťou portfólia špecializovaných marketingových konferencií organizovaných spoločnosťou Blue Events. Venovala sa hlavne otázkam stratégie značiek a zdôraznila, že je predovšetkým dôležité vedieť, prečo to vlastne všetko robíme. V nasledujúcich mesiacoch na podujatie naviaže séria ďalších odborných eventov, detailne predstavujúcich ako na to.
Pripravil dk
Zdroj a ilustračné foto : Blue Events
