Úspech nákupných centier poháňa zmena

Podrobnosti

Uverejnené štvrtok, 17. december 2015

Predpoklad úspechu nákupných centier z dlhodobého hľadiska určuje predovšetkým dobrá lokalita, moderný a funkčný dizajn, mix nájomcov a jeho unikátnosť.

Úspešné nákupné centrá sa neustále prispôsobujú zmenám zákazníckych potrieb. V súčasnosti sa nakupovanie, zábava a stretnutia s priateľmi koncentrujú do jedného priestoru. Centrá túto zmenu reflektujú v dizajne, ponuke a mixe nájomcov a posúvajú sa k vyššiemu zastúpeniu zábavy a ponuky služieb či relaxačných aktivít. Dôležité je tiež rozširovanie priestoru pre spoločné stravovanie. Moderné nákupné centrum považujem za miesto plné zábavy a oddychu, miesto, kde sa ľudia radi stretávajú.

Dôležitý je aj pomer jednotlivých kategórií sortimentu, ktoré reflektujú zmeny spotrebiteľského správania. V každom centre je preto dôležité všímať si nákupné správanie zákazníkov. Univerzálne riešenie pre rozmiestnenie jednotlivých kategórií sortimentu neexistuje, pretože každé centrum má inú skladbu zákazníkov, uspokojuje iné potreby, a preto je aj jeho ponuka špecifická. Pred niekoľkými rokmi sa začal testovať takzvaný clustering – vytvorenie zón predajní zoskupených podľa kategórií sortimentu ako móda, elektro, obuv, jedlo, stravovanie či služby. Kategorizácia dáva zmysel predovšetkým pre veľké centrá, kde zákazníkom zaberie nejaký čas dostať sa z bodu A do bodu B. Prax však ukázala, že clustering mierne znižuje spontánne nákupy.

Služby už nie sú vnímané iba ako súčasť ponuky mixu nájomníkov, ale aj ako pridaná hodnota pre návštevníkov. Čoraz častejšie sa objavujú ponuky využiť pri nakupovaní stylistu či nákupných asistentov. Zvyšuje sa atraktivita zábavných akcií v centre, ktoré sú čoraz sofistikovanejšie. V tejto oblasti je veľký potenciál, stále je čo zlepšovať, viac ponúknuť a lepšie zaujať. Aktivity však musia byť pre zákazníkov čo najmenej komplikované so zameraním na celé rodiny. Naše nákupné centrá Avion sa od ich vzniku snažíme profilovať predovšetkým pre rodiny, a to sa nám darí najmä aj vďaka množstvu podujatí. Sú zamerané na pomoc, zábavu a ponuku pre rodiny s deťmi. Celý koncept dotvára aj kotevný nájomca IKEA.

Ďalším kľúčovým krokom je tiež to, čo centrum robí pre udržateľnosť a lokálnu komunitu. V našich centrách každoročne organizujeme začiatkom školského roka Krúžkobranie. Rodičia a deti si u nás na jednom mieste môžu vybrať, aké záujmové krúžky by ich bavili. Tento rok sme mali v ponuke vyše 50 krúžkov v každom centre. V Brne usporadúvame tradične každú nedeľu Nedeľníček – zábavný program pre deti. V Bratislave sme nedávno realizovali Detský bazár hračiek, aby si deti mohli svoje nepotrebné hračky vymeniť za iné, ktoré im urobia radosť, a potešiť sa tak navzájom.

K ponuke týchto interakcií smerom k zákazníkom je však dôležité pridať aj relevantnú komunikáciu. Dnes si neviem predstaviť nákupné centrum, ktoré nevyužíva digitálne kanály na oslovenie a informovanie zákazníkov. Oproti minulosti je momentálne k dispozícii veľa možností, a preto je potenciálnych zákazníkov ťažšie zaujať. Ponuka je širšia a dostupnejšia, kotevných nájomníkov ako H&M alebo C&A nájdete prakticky v každom nákupnom centre. Ak zákazník uprednostňuje pohodlie domova, môže využiť navyše e-commerce.

Výhodou nákupných centier však zostáva priamy kontakt so zákazníkom a možnosť zaujať všetky zmysly. Je však nutné sa profilovať, teda jasne si definovať, pre akých zákazníkov tu chce centrum byť, aké potreby chce uspokojiť. Ďalším krokom je sa pomocou cielenej komunikácie – jednoduchého posolstva dostať do povedomia cieľovej skupiny, a tak sa aj jasne odlíšiť od konkurencie. U nás v Avione robíme všetko pre to, aby zákazníci boli spokojní a aby sme im zjednodušili každodenný život. Jednoducho povedané – všetko Pre váš úsmev.

David Werner, marketingový riaditeľ
IKEA Centres Česká republika a Slovensko
(spoločnosť stavia, vlastní a prevádzkuje nákupné centrá Avion Shopping Park v ČR a SR)