Prečo je dôležité poznať cesty zákazníkov v predajniach?
- Podrobnosti
- Uverejnené pondelok, 01. júl 2019
Hoci sa maloobchodný sektor masívne transformuje vďaka súdobým technológiám sa dva primárne ciele maloobchodnej stratégie nezmenili: 1. prinášať hodnotu v dodávateľskom reťazci a 2. vytvárať jedinečný zákaznícky zážitok.
Jeden zo spôsobov, ako zvýšiť ziskovosť sektora, je navrhnúť také riešenie, ktoré upútajú roztrieštenú pozornosť spotrebiteľov.
Cesty zákazníkov
Pravdepodobne sa zhodneme na tom, že fyzický priestor obchodu predstavuje jednu z najväčších investícií. Ekonomicky zmýšľajúci obchodník sa prirodzene snaží efektívne využiť každý meter štvorcový plochy. V článku, ktorý je zverejnený na portáli Smartsheet.com (nástroj a platforma na riadenie práce a spoluprácu v rôznych odvetviach, vrátane retailu), a z ktorého sme vychádzali, sú popísané cesty zákazníkov (customer journey) v rôzne dispozične riešených nákupných prostrediach. Zákazníci sa v nich správajú a pohybujú relatívne predvídateľne. Pozrite si stručný prehľad základných dispozičných riešení predajní (store layouts) a objavte výhody a nevýhody každého z nich.
Dispozičné riešenie maloobchodných predajní je strategické využitie priestoru, ktoré ovplyvňuje zákaznícky zážitok. Spôsob, ako zákazníci interagujú s tovarom a prostredím ovplyvňuje ich nákupné správanie. Tento pilier maloobchodného predaja je jedným z mnohých, ktoré popísal už retailový antropológ a zakladateľ firmy Envirosell Paco Underhill, autor knihy Why We Buy: Science of Shopping (vyšlo v češtine ako Proč nakupujeme, Management Press, 2002).
Dispozičné riešenie retailovej prevádzky má dve dôležité zložky:
(1) Dizajn predajní (store design): Využívanie strategických pôdorysov a manažmentu priestoru vrátane vybavenia predajní, displejov, osvetlenia, POP, navigácie a značenia. Využívajú ho aj weboví dizajnéri a UX analytici na optimalizáciu webových stránok e-shopov.
(2) Tok, prúdenie zákazníkov (customer flow): Vzorec správania a spôsob, akým zákazník prechádza obchodom. Kamenné predajne dokážu sledovať tento ukazovateľ pomocou analytického softvéru a rôznych snímačov. Podobná technológia existuje v e-commerce, kde sa správanie zákazníkov pri on-line nakupovaní sleduje pomocou cookies a iného softvéru. Pochopenie existujúceho toku zákazníkov, vzorcov správania, interakcií s tovarom a identifikovanie miest, kde sa ľudia najviac zdržujú, sú predpokladom efektívneho využitia priestoru.
Na dispozičné riešenie predajne má vplyv aj:
• Geografická poloha maloobchodnej prevádzky (nehnuteľnosti)
• Veľkosť budovy a dĺžka chodníkov prístupných od vchodu a výjazdu z budovy
• Využitie zariadenia predajne a vonkajšieho priestoru pre zhromažďovanie a vzájomnú interakciu
• Štýl architektúry budovy
• Farba, textúra a povrch exteriérových stavebných materiálov
• Riešenie vstupu a výkladu
Všeobecné dispozičné pravidlá
V článku sa zameriame iba na jednopodlažné dispozície, nakoľko na tok zákazníkov medzi poschodiami majú vplyv ďalšie faktory (napríklad umiestnenie výťahov, eskalátorov, schodov, kotevných nájomcov resp. traffic builder – miesto, ktoré je pre zákazníkov mimoriadne atraktívne).
Prvou zónou kontaktu zákazníka a predajne je v rámci obchodu tzv. zóna dekompresie (nazýva ju tak Paco Underhill). Zákazníci potrebujú čas, hoci krátky, aby sa prispôsobili novému osvetleniu, vôňam, hudbe a vizuálnym stimulom v konkrétnom obchode. Profesor Justin Rhodes z Univerzity v Illinois zistil, že orientácia v priestore je vrodená a závisí od senzitivity receptora pre testosterón v tele. Preto sa zrejme muži orientujú v novom prostredí rýchlejšie ako ženy.
Oblasť tesne za zónou dekompresie (prechodovou zónou, transition zone) je miestom, kde väčšina maloobchodníkov urobí na zákazníka prvý dojem. V tomto bode nakupujúci vyhodnocujú, či ide o drahý, lacný obchod, sledujú vybavenie predajne a pravdepodobne minú aj košíky alebo nákupné vozíky a nesústreďujú sa na tovar.
Zákazníci po vstupe do akéhokoľvek obchodu opakovane podvedome odbočujú vpravo (uvádza sa, že až 90 % z nich), pokračujú pohybe po obchode proti smeru hodinových ručičiek. Prvá stena alebo regál, ktorý vidia, je často označovaná ako „mocná stena“ (power wall). Dotvára prvý dojem z tovaru a mala by tu byť tá najlepšia ponuka alebo sezónne produkty.
Ak chcete uľahčiť tok zákazníkov po predajni, zamerajte sa na úzke miesta a miesta pozdĺž uličiek alebo okolo zariadenia predajne a displejov (stojanov). Širšie uličky sú lákavejšie ako úzke alebo zužujúce sa v smere pohybu. P. Underhill popisuje aj tzv. butt-brush effect (voľne preložené ako „efekt kefnutia, šuchnutia po chrbte“), čo je zvyčajne nechcený fyzický kontakt zákazníka s iným zákazníkom. V širšom kontexte to môže byť aj nechuť zákazníkov vstupovať do tmavých zákutí predajne a narážať pri pohybe po predajni do vybavenia alebo tovaru. Zákazníci sa potom cítia nešikovne, neohrabane alebo hlúpo a opúšťajú obchod. Pôdorys vašej prevádzky by mal rešpektovať prirodzené ľudské správanie a nie ho obetovať na „oltár dizajnu a avantgardnej architektúry“.
Základné dispozičné riešenia obchodov
Dispozícia s vytýčenou cestou (Forced-Path Store Layout)
Dispozičné riešenie naviguje zákazníka vopred vytýčenou trasou cez maloobchodnú predajňu. Typickým príkladom je IKEA, ktorá takto dosahuje jednotný a efektívny tok zákazníkov. Ten podporuje vyšší predaj. Dizajn môže lákať zákazníka, aby počas „prechádzky obchodom“ uskutočnil neplánované nákupy. Claus Ebster, autor knihy „In Store Design and Visual Merchandising: Creating Store Space That Encourages Buying“ však upozorňuje, že takáto dispozícia môže odrádzať nakupujúcich, ktorí chcú kúpiť niečo konkrétne a musia vďaka dispozícii prejsť celú predajňu.
Mriežková dispozícia (Grid Store Layout)
Ide o dispozičné riešenie, charakteristické pravými uhlami, kde sa uličky navzájom pretínajú. Je preferované napríklad drogériami ako Walgreens alebo DIY sieťami ako Ace Hardware. Výhody sú nasledujúce:
• Zákazníci sa môžu rýchlo pohybovať prostredníctvom efektívneho podlahového priestoru pomocou štandardných zariadení a displejov.
• Prezentácia je jednotná a pohodlná, v retaile často využívaná
• Dispozícia zjednodušuje riadenie zásob, čo je kľúč k stratégii maloobchodného predaja, ktorá využíva dizajn obchodov na maximalizáciu ziskovosti.
Nevýhodou pôdorysu je však istá sterilita už videného a neosobnosť prostredia. C. Ebster odporúča, aby obchodník používal viditeľnú navigáciu a POP prostriedky, ktoré budú sprevádzať zákazníkov po predajni a vytvárať tzv. kognitívnu mapu obchodu.
Slučková dispozícia (Loop Store Layout)
Používa sa aj označenie „pretekárska dráha“ (racetrack). Praktická a jednoduchá, všestranne použiteľná voľba pre situačné riešenie filiálky. Implementuje sa aj v kombinácii s inými dispozíciami, no odporúča sa skôr pre väčšie obchodné priestory napríklad hypermarkety. Dizajnéri dosahujú efekt slučky tým, že odlíšia farebne regály, rozdelia tovar podľa tém (akoby stanovíšť), osvetľujú cestu alebo použijú odlišný podlahový materiál. Neodporúčajú sa „dráhu“ kresliť na zem, pretože linky môžu byť pre niektorých zákazníkov psychologickou bariérou. Iní budú zasa sledovať linku a nebudú interagovať s tovarom, zabudnú nakupovať. Dobré je vybaviť takúto predajňu aj miestami, ktoré na „pretekárskej dráhe“ vytvoria vizuálne prekážky, akési „spomaľovače“ (speed bumps). Všeobecne platí, že „kam idú oči, tam ich nohy sledujú“.
Priamočiara dispozícia (Straight Store Layout)
Priame dispozičné riešenie je efektívne, jednoduché na plánovanie a schopné vytvárať pre zákazníka individuálne priestory. Navyše, základný priamočiary dizajn pomáha vytiahnuť zákazníkov až k lákavému tovaru v zadnej časti obchodu. Vhodne rozložené POP a digital signage slúžia na udržanie zákazníkov v pohybe. Tento dizajn je typický pre predajne s alkoholom, convenience stores, malé trhy. Nevýhodou je práve jednoduchosť. Akonáhle zákazník vystúpi z prechodnej zóny, je už zložité ho spomaliť alebo presmerovať do inej časti predajne.
Diagonálna, uhlopriečna dispozícia (Diagonal Store Layout)
Ako už napovedá názov, diagonálny pôdorys používa uličky umiestnené v uhlopriečke na zvýšenie zorného poľa a viditeľnosti vystaveného tovaru. Je variáciou mriežkovej dispozície, ktorá pomáha zákazníkom navádzať ku kasovej zóne. Dispozícia sa využíva v malometrážnych predajniach a je vhodná pre samoobsluhy, pretože podnecuje k pohybu a cirkulácii zákazníkov. Keď je pokladňa umiestnená v strede a prípadne vyvýšená, diagonálna dispozícia ponúka lepšiu bezpečnosť a predchádzanie stratám (krádežiam) v dôsledku efektu extra zorného poľa. Nevýhodou tohto usporiadania je, že neumožňuje zákazníkovi rýchlo sa vrátiť ku konkrétnemu tovaru a je tu aj riziko vzniku užších uličiek ako pri iných pôdorysoch. U nás diagonálnu dispozíciu využíva napríklad reťazec dm drogerie markt.
Hranatá dispozícia (Angular Store Layout)
Názov je troška zjednodušený, pretože „hranatý“ layout závisí aj od zakrivenia stien a rohov, zaoblených regálov a ďalšieho zariadenia, ktoré tiež ovplyvňujú tok zákazníkov. Túto dispozíciu s úspechom využívajú luxusné obchody. Podľa výskumu Herba Sorensona autora knihy „Inside the Mind of the Shopper: The Science of Retailing“, zákazníci si 100%-ne všimnú produkt, ktorý je vystavený samostatne alebo dostatočne vzdušne (rovnako tak si všimnú produkty na čelách regálových uličiek = end cap). Hranatá dispozícia sa zameriava vytváranie dojmu vyššej kvality tovaru. A aj keď tento pôdorys doslova plytvá priestorom, pre obchodníka s dostatočným zázemím a skladom je to cesta, ako ponúknuť jedinečný nákupný zážitok.
Geometrická dispozícia (Geometric Store Layout)
Populárny pôdorys v obchodoch, ktoré sa zameriavajú na miléniálov a Generáciu Z. Geometrické usporiadanie ponúka umelecký nádych a funkcionalitu. Unikátna architektúra niektorých maloobchodných predajní, vrátane uhlov stien, podporných stĺpikov a rôznych náklonov a štýlov stropu sa dobre premieša s jedinečnosťou geometrického layoutu. Regály a vybavenie predajne v rôznych geometrických tvaroch a veľkostiach dotvárajú určitý štatút, pozicioning, často ide o rozšírenie celkovej identity značky do reality. Obchody s odevmi, obuvou a doplnkami používajú geometrickú dispozíciu s rôznymi stratégiami environmentálneho merchandisingu (napríklad špecifická hudba, vône a umelecké diela), aby vylepšili zákaznícky zážitok.
Zmiešaná dispozícia (Mixed Store Layout)
Zmiešané situačné riešenie obchodu využíva prvky z viacerých vyššie uvedených dispozícií na vytvorenie flexibilného usporiadania. Obchodné domy používajú kombináciu priamočiarych, diagonálnych a hranatých konceptov, medzi inými dizajnovými prvkami, na vytvorenie dynamického toku cez množstvo zón s rôznymi tovarmi. Veľké reťazce obchodov s potravinami a zmiešaným tovarom dnes už úspešne kombinujú prvky zmiešaného layoutu. Zákazníci majú napríklad mriežkovú dispozíciu pre nákup základných potravín, ale uličky s vínom, pivom a syrmi sú už diagonálne. Zdá sa, že výhody kombinovania rôznych pôdorysov sú zrejmé, ale rozhodujúcim kritériom sú priestor a finančné zdroje.
Dispozícia s voľným tokom zákazníkov (Free Flow Store Layout)
Voľná dispozícia sa povznáša nad vzory, tabuľky a štýly. V tomto prípade nie je cieľom viesť či navádzať zákazníka pomocou predvídateľných vzorcov, in-store displejov alebo navigácie. Pre tento layout neexistujú žiadne špecifické pravidlá. Zákazníci majú väčšiu slobodu interagovať s tovarom a pohybovať sa po predajni. Vo svojej jednoduchosti je ale vlastne vysoko sofistikované. Zákazníci sa v tomto kreatívnom prostredí cítia menej tlačení. Obchodíky vyzerajú menej sterilné, sú vizuálne pútavejšie a zaujímavejšie. Jediným obmedzením je celkový priestor, ktorý je k dispozícii. Hlavnou nevýhodou tohto pôdorysu je fakt, že zákazníci sa môžu cítiť zmätení, stratení a môžu navzájom na seba pôsobiť rušivo (viz. butt-brush effect).
Butiková dispozícia (Butique Store Layout)
C. Ebster butikové dispozičné riešenie nazýva ja shop-in-the-shop alebo výklenková dispozícia. Je najrozšírenejším typom dispozície s voľným tokom zákazníkov. Tovar je rozdelený podľa kategórií a zákazníci sú povzbudzovaní k tomu, aby viac integrovali s produktami v polo-oddelených zónach vytvorených zástenami, paravánmi, regálmi displejmi a ďalším vybavením predajne. Typickými predstaviteľmi sú butiky s odevmi a doplnkami, vinotéky a gurmánske obchody. Toto dispozičné usporiadanie stimuluje zvedavosť zákazníkov podľa značiek alebo tematických kategórií.
Nevýhodami butikovej dispozície sú:
• Zníženie celkového priestoru pre vystavenie tovaru a neefektívny manažment priestoru.
• Zdĺhavé skúmanie tovaru v jednotlivých zónach v rámci obchodu (odrádzanie ďalších zákazníkov od vstupu do plnej predajne).
• Mätúce prostredie pre zákazníkov, ktorí sa ocitli v takomto obchode prvýkrát.
• V konečnom dôsledku skúmanie vybavenia dizajnového obchodu môže odviesť pozornosť zákazníka od tovaru.
Juraj Turzo
Zdroj: https://www.smartsheet.com/store-layout
Ilustračné foto: Shutterstock
