Zmeny v oblasti retailu sú nezastaviteľné

Nakupovanie nie je len o získavaní vecí a služieb. Fyzické predajne a ľudský kontakt sú a budú stále relevantné.

 

buducnostretail v

 

Napriek tomu zmeny, ktorými súčasný obchod prechádza sú značné, nezvratné a nezastaviteľné. Ako povedal klasik sci-fi literatúry William Gibson: „Budúcnosť je už tu, len je nerovnomerne rozdelená.“


Cesta spotrebiteľa bez internetu ku kúpe produktu alebo služby bola lineárna a do značnej miery predvídateľná. Spotrebitelia absolvovali relatívne jednoduchú sériu krokov od uvedomenia si existencie značky, cez vyvolanie túžby až po prípadnú transakciu. Zákazníci žili v informačnej asymetrii, ich rozhodnutia záviseli takmer výlučne od informácií, ktoré im poskytli značky a obchodníci, prípadne zafungovali ústne referencie od známych. Inými slovami, miska váh bola naklonená v prospech obchodu.


Spotrebiteľ dnes veľmi jednoducho nájde náhradu pre obchod aj značku. Stačí pár kliknutí a môže kúpiť niečo, čo práve videl, počul alebo čítal. Ruku na srdce: kde ste za ostatné obdobie narazili na nejakú novinku hodnú zakúpenia? Na webe alebo v kamennom obchode? Pritom zákazník nechce byť bombardovaný reklamami a letákmi. Každý nový spôsob, ako obchodníci šíria marketingové posolstvá, je vnímaný negatívne.


Dramatický vplyv technológií


Doug Stephens vo svojej vynikajúcej knihe Reengineering Retail píše, že technológia má dramatický vplyv na to, ako, kde, kedy a dokonca prečo nakupujeme. Mozgy spotrebiteľov sa prispôsobili on-line nakupovaniu, v ktorom je možné spresniť vyhľadávanie podľa lokality, ceny, farby a stoviek ďalších parametrov. Zákazník má na pár klikov dobre štruktúrované informácie. Na to, aby boli kamenné predajne naďalej relevantné a konkurencieschopné, budú musieť svoje fyzické prostredie obohatiť o nástroje, údaje a technológie, na ktoré sa spotrebitelia spoliehajú pri rozhodovaní v on-line priestore. Ešte sa k nim však vrátime v závere článku.

 

rr book

 

Napríklad NAY Elektrodom vo svojej vynovenej predajni na Zlatých Pieskoch v Bratislave ponúka príslušenstvo k smarftónom v sekcii, kde sú stovky položiek. Pre ľahšiu orientáciu nainštaloval tento obchodník kiosk, na ktorom si zákazník zvolí svoj model telefónu a tam, kde je v regáli hľadané príslušenstvo sa na elektronickej cenovke rozbliká svetielko. Svetelné navádzanie má štyri farby, čiže dokáže navigovať štyroch rôznych zákazníkov. A zmeny nepriniesli do retailu len mobily a ťukanie po displeji, ale aj hovorené slovo.


E-commerce sa mení na c-commerce


Stephens prichádzajúce časy retailu nazýva ekonomikou dopĺňania (replenishment economy). Senzory, zariadenia a robustné analýzy budú riadiť v budúcnosti väčšinu denných, týždenných a mesačných nákupov. Umelá inteligencia (AI) zabezpečí dopĺňanie tovaru do domácností bez toho, aby musel človek kontrolovať napríklad či má dostatok pracieho prášku. Už teraz s úspechom fungujú a nakupovanie uľahčujú tlačidlá typu Dash Replenishment Service, chatboty, boty, roboty a hlasoví asistenti (napríklad Siri, Alexa). Boty dokážu vyťažovať texty a v budúcnosti ponúknu práve na základe textov chatujúcim užívateľom zároveň aj možnosť nakúpiť.


V krajinách EÚ prostredníctvom hlasového alebo textového sprostredkovania nakupoval už každý piaty spotrebiteľ. Vyplýva to zo štúdie Mastercard „Is anybody there? Giving Conversational Commerce a voice.“ Za ostatné obdobie sa hlasové ovládanie digitálnych technológií dostáva stále viac do popredia a c-commerce tak stojí na prahu výraznej evolúcie. Podľa OC&C, spoločnosti poskytujúcej strategické poradenstvo, dosiahne do roku 2020 v USA hodnota nákupov realizovaných prostredníctvom hlasového ovládania výše 40 miliárd USD (5 miliárd USD vo Veľkej Británii), čo bude predstavovať 6 %, respektíve 3 %všetkých výdavkov za nákupy uskutočnených on-line.


Až 72% miléniálov v USA a 64% miléniálov vo Veľkej Británii verí, že ako sa technológie vyvíjajú, značky a obchodníci využívajúci AI budú schopní presne predpovedať, čo oni ako spotrebitelia chcú. Pri nakupovaní bude asistovať personálny algoritmus, ktorý dokáže nielen vybrať presnú veľkosť, ale aj módny štýl a zohľadniť ďalšie faktory. Úloha spotrebiteľa sa bude posúvať od fyzického nákupu a prepravy k spoluvytváraniu produktov.


Jedným zo súčasných problémov e-commerce je, že nedokáže ukázať zákazníkom tovar tak, ako keď si ho prezrie priamo v kamennej prevádzke. Predstavte si, že sa prostredníctvom virtuálnej reality prechádzate po dome niektorej celebrity a čokoľvek sa vám páči, tak si môžete zobrať do rúk, poobzerať zo všetkých strán a kliknutím zakúpiť. Katherine Kuchenbecker a jej tím z Penn State University pracujú na tzv. haptografii alebo haptickej fotografii. V praxi ide o to, že dokážu digitalizovať povrch nejakého predmetu, napríklad látku na gauči, a preniesť ho na diaľku do špeciálneho stylusu, ktorý sprostredkuje hmatový vnem do ruky používateľa.


Profesor David Edwards zasa vyvíja prístroj oPhone, ktorý na podobnom princípe digitalizácie, prenosu a následného vygenerovania vône dokáže sprostredkovať rôzne arómy. Rozdiel medzi tým, čo je digitálne a čo virtuálne sa tak postupne zmazáva. A to je len náčrt nakupovania budúcnosti v e-commerce respektíve c-commerce.


Mimochodom už dnes sú jedny z najpopulárnejších videí na YouTube sú tzv. unboxing, teda rozbaľovanie produktov. Tam zákazník vidí tovar v reálnej ľudskej mierke a so všetkými súčasťami, ktoré sú v balení. Akýmsi medzistupňom k virtuálnemu nakupovaniu je rozšírená realita (augmented reality). Napríklad pomocou Lego Digital Box ľahko zistíte, ako vyzerá a v akej mierke je produkt v škatuli. Stačí načítať kód zo škatule a na obrazovke je vidno poskladaný produkt (viz video alebo foto).

 

 


Momentálne sú tieto technológie finančne náročné, ale v budúcnosti cena za výrobu zariadení a obsahu klesne a stanú sa dostupnejšími. Určitým medzistupňom od reality k virtuálnemu nakupovaniu je tzv. mixed reality. Využitie v praxi? Ceny, recenzie, hodnotenia či komentáre k produktom nebudú musieť byť zobrazené na cenovkách, ale sa budú „vznášať“, zobrazovať nad nimi v regáli. Kam až môže v súčasnosti zájsť mixed reality ukazuje video firmy Magic Leap.

 

 

Prevarený pojem omnichannel nahradia momenty


Omnichannel hovorí o kanáloch, Stephens sa však v knihe Reengineering Retail prikláňa k pojmu „momenty“, okamžiky v čase.


„Skúsenosti zákazníka zahŕňajú momenty: okamihy objavovania, momenty záujmu, momenty potreby a okamihy skúšania produktu, aby som vymenoval aspoň niektoré. Všetko je zamerané na cestu zákazníka od momentu k momentu interakcie so značkou a ich špecifických potrieb v každom tomto okamžiku,“ píše Doug Stephens.

 

Momenty veľmi dobre vystihujú pojem zo sociálnej psychológie: sociálne situácie, teda vonkajšie faktory, ktoré majú vplyv na aktuálnu činnosť človeka. Napokon aj to, ako personál pozdraví zákazníka je moment, ktorý sa pridáva k súčtu momentov „zúčtovaných“ v mysli zákazníka na záver nákupu.


On-line v dohľadnej dobe nenahradí kamenné obchody pokým nebude dostatočne zohľadňovať vrodené a ľuďom vlastné vlastnosti, ako strach z toho, že niečo prešvihneme, teda zvyčajne výhodný nákup (fear of missing out), alebo sociálne schválenie (social proof) či IKEA efekt (ľudia prisudzujú vyššiu hodnotu veciam, ktoré si čiastočne vytvorili, zmontovali sami). Kamenné obchody sú a budú dôležitým prostriedkom budovania vzťahov so zákazníkmi. Z praxe je známe, že keď e-shop otvorí kamenný obchod, často sa významne zvýšia on-line predaje. A tam to nekončí.


Napríklad Amazon môže svoje fyzické prevádzky využívať jednak ako showroomy svojich značiek (Alexa, Kindle, Dash...) a zároveň budú aj miestami pre osobné vyzdvihnutie on-line objednávok. V konečnom dôsledku do kamenných obchodov budú stále chodiť zákazníci preto, aby zažili niečo, čo nemôžu zažiť doma. S technológiami alebo bez nich (nie sú to technologické zážitky, ale zážitky, ktoré v sebe zahŕňajú nejakú technológiu). Každý zákazník sa má pri návšteve cítiť ako súčasť predstavenia, ako herec na pódiu a malo by to v ňom zanechať pocit, že to bola jeho najlepšia časť dňa. Či nakúpil alebo nie. Doug Stephens vtipne napísal, že „Less a store, more a story“, teda voľne preložené, buďte menej obchod a viac príbeh. Na rozdiel od iných médií, obchod oslovuje všetky zmysly zákazníka, racionálnu aj emocionálnu stránku jeho osobnosti.


Zastarané metriky a nové pozície


Ako však zmerať zážitok? Obchodníci používajú rovnaké metriky a ukazovatele výkonnosti, ktoré boli vymyslené ešte pred objavom penicilínu, napríklad tržby na meter štvorcový alebo obrátka zásob. Je to aj jeden z významných dôvodov, prečo je e-commerce vnímaný kamenným retailom ako „rozvratná“ forma biznisu bez jasných pravidiel. Na druhej strane, ak sa všetci riadia rovnakými metrikami, potom obchody a nákupné centrá vyzerajú rovnako. Podobajú sa ako vajce vajcu.


Nedávno mi jedna manažérka na otázku, aká je návratnosť istej technológie, ktorú práve spúšťali v obchode odpovedala, že ak by bol ukazovateľ návratnosť kritériom, tak by sme na danom mieste nestáli. Jednoducho by technológiu neimplementovali. Do biznisu prídu úplne nové metriky, napríklad preddavok alebo poplatok za značku podľa objemu pozitívnych ovplyvnení a interakcií. Monetizácia zážitkov je v retaile dosiaľ málo prebádaná oblasť.


Najlepšie to opäť vystihuje Doug Stephens: „Fewer conversions, more converts“, čiže menej sa zameriavajte na rátanie konverzií návštevníkov na nakupujúcich a viac na vytváranie „konvertovaných“, teda vám verných zákazníkov, ktorí budú evanjelizátormi vašej značky. Napríklad (niekedy až fanaticky) obdivované obchody Apple by mohli predávať aj krmivo pre psy a stále by boli navštevované.

 

A tu sa vraciame k novým technológiám: ak kedysi bola pozitívna a negatívna skúsenosť s obchodom či značkou odovzdávaná ústne, dnes sa šíri rýchlejšie a s väčším dosahom cez sociálne siete. Zákazník pri nakupovaní dá na názor druhých zákazníkov a citlivo vníma referencie. Ide o spomínané sociálne schválenie, ktorého prvky začínajú integrovať nielen on-line obchodníci, ale aj kamenné prevádzky.


Napríklad portál Bookdepository (patrí pod Amazon.com) má pri knihách hodnotenie zo sociálnej siete Goodreads.com. Stále viac značiek bude predávať zákazníkom priamo bez retailerov. Čím viac sprostredkovateľov, tým je vyššia pravdepodobnosť vzniku negatívnej skúsenosti a referencií. Preto sa množstvo značiek stará o to, aby v obchode mali svojich produktových ambasádorov a špičkovo vyškolený personál. Príkladom je sieť dm drogerie markt, ktoré vo vybraných prevádzkach zaviedli beauty poradkyne. Ide o vyškolený personál, ktorý poskytuje profesionálne poradenstvo v oblasti líčenia.

 

dm beauty kutik


Ak sa opýtate zákazníkov, väčšina z nich verí, že Google im poradí lepšie ako predavač. Nečudo, že sa na pozíciu predavača už hlásia aj roboty. ADASTRA napríklad predstavila humanoidného robota menom Pepper, ktorý disponuje umelou inteligenciou a prístupom k dátam o zákazníkoch. Mimochodom nové metriky budú založené aj na zbere dát o zákazníckom správaní priamo v obchode pomocou robotov, monitorovacích technológií a výsledné analýzy budú podkladom pre rokovania obchodníkov s dodávateľmi.

 

pepper1

Zdroj: ADASTRA 

 

Juraj Turzo
Zdroj: STEPHENS, D: Reengineering Retail, Figure 1 Publishing Inc, Canada 2017, 1. vydanie, 276 s.

facebook-ikonagoogle-plus-ikonatwiter-ikonayoutube-ikona



Video

Slovak Retail Summit 2019

Podcast

Ako najlepšie zužitkovať obmedzenie maloobchodných a distribučných spoločností?
zuzitkovat obmedzenie maloobchodnych spolocnosti retailmagazin podcast


PARTNERSKÉ MÉDIÁ

 

Retail News CZ

 

Packaging Herald

Fashion Retail