Mladé rodiny majú vysoké očakávania
- Podrobnosti
- Uverejnené pondelok, 06. júl 2020
Od začiatku 90-tých rokov prešla kategória mladých ľudí vo vekovom rozmedzí 20-30 rokov výraznými zmenami. Ako a kde títo ľudia nakupujú a za čo sú ochotní utrácať viac? Prinášame vám niekoľko zaujímavých zistení o mladých ľuďoch aj rodinách.
Pojmom mladé rodiny môžeme označiť úplné rodiny s deťmi do 5 rokov a rodičmi (partnermi, zodpovednými osobami) do 35 rokov. V tejto súvislosti treba uviesť aj to, že v posledných rokoch na Slovensku vstupuje do manželstva ročne približne 24 –28 tisíc párov. Priemerný vek sa pri prvom sobáši zvýšil z 24 rokov (ženy) a 26 rokov (muži) v roku 2000 na súčasných 28 rokov (ženy) a 31 rokov (muži).
To, že sa mladí ľudia neponáhľajú do manželského zväzku súvisí aj s možnosťami, ktoré im prináša momentálne hospodárska a kultúrna situácia. Konkrétne ide o výborné možnosti cestovania, vzdelávania alebo práce. Spolunažívanie a výchova detí bez manželského zväzku alebo rozvodovosť sú v súčasnosti spoločensky akceptovanejšie, podobne ako rovnosť pohlaví pri výchove detí.
Mama hotel
Slovensko má pomerne vysoké zastúpenie mladých ľudí vo veku 16 až 29 rokov, ktorí zostávajú žiť s rodičmi. Sme na treťom mieste za Chorvátskom a Maltou. Podľa údajov Eurostatu z roku 2017 tzv. mama hotel využíva viac chlapcov (89,2 %) ako dievčat (78,9 %). Medzery medzi ukončením vzdelávania, nástupom do zamestnania, uzavretím manželstva a vyriešením bytovej otázky sú dokonca aktuálne väčšie ako v minulosti.
Stabilný pracovný príjem a zabezpečenie bývania sú naďalej dva kľúčové predpoklady pre založenie rodiny. Naskytajú sa ale otázky do širšej polemiky: „Bola v minulosti pomoc štátu mladým ľuďom lepšia ako v súčasnosti?“ a „Bolo vhodné, že ľudia si zakladali rodiny v mladšom veku?“ „Aký vplyv má na rozvodovosť kohabitačný efekt – čiže to, že mladí ľudia najprv spolu žijú?“
Z pohľadu retailu majú tieto skutočnosti určitý vplyv na postoj mladých ľudí a rodín k záväzkom, akými sú sporenie na vlastné bývanie, hypotéka, nakupovanie tovarov dlhodobej spotreby (biela technika, automobil a pod.) a aj na vzťah k inštitútu manželstva, či k deťom. S vlastnením statkov sa spájajú záväzky a s deťmi zasa prichádza mimoriadna zodpovednosť. Ak sa už mladí ľudia musia zadlžiť, tak väčšinou čerpajú len krátkodobé pôžičky, prípadne nakupujú na splátky. Pre mnohých je jednoduchšie siahnuť aj po tom, čo ponúka zdieľaná ekonomika. Pre prácu zasa čoraz viac mladých ľudí využíva coworking, kaviarne, či home office.
Rovnováha práce a života je prioritou
Zaujímavým faktom je, že pre mladé rodiny (resp. ľudí vo veku 18-35 rokov) sú financie a práca stabilným zdrojom stresu. Práca je neoddeliteľne spojená so zarábaním peňazí, mladí ľudia by však chceli mať čo najjednoduchšiu prácu a za čo najväčší plat. Väčšinou odmietajú pracovať nadčasy a mať intenzívnejší pracovný tlak.
Eurostat ukazuje, že na Slovensku boli platy v januári 2020 aspoň na úrovni 500 €, ale nižšie ako 1 000 € mesačne. Očakávania mladých ľudí však bežne presahujú sumu 1000 €, pričom má ísť o nástupný plat bez praxe. Nižšie ohodnotenie je už neraz zdrojom frustrácie pretože nie je možné kúpiť si všetko čo bolo v pláne.
Z niektorých zahraničných prieskumov dokonca vyplýva, že mladí ľudia trpia obavami a stresovaním sa aj šesť hodín denne. Okrem práce a peňazí ich trápi nie ideálna telesná hmotnosť, vlastné zdravie aj zdravie blízkych, platenie účtov, dlhy alebo to, či sa im vôbec podarí mať vlastné bývanie a deti.
Výsledky prieskumu Cushman & Wakefield1, ktorý sa zameral na prácu z domu a na diaľku potvrdzujú, že pre mladšie generácie predstavuje počas pandémie práca na diaľku väčší problém ako pre tzv. baby boomers. Prekážky uviedlo v prieskume 70 % príslušníkov generácií Y a Z, u baby boomers to bolo 55 % .
Dôležitú úlohu tu zohráva aj niekoľko externých faktorov. V prípade generácie Z (pod 25 rokov) je napríklad menej pravdepodobné, že im bytová situácia ponúkne zároveň adekvátne prostredie pre sústredenú prácu. Príslušníci generácií X a Y (26 - 55 rokov) sú zasa často aj rodičmi mladších detí, prekážkou pri práci z domu je tak pre nich nutnosť postarať sa o ne.
Azda najväčším problémom pri súčasnom spôsobe práce z domu je schopnosť udržať si počas celého dňa dostatok energie. Pocit celkovej pohody veľakrát trpí tým, že len malú časť dňa sa ľudia nevenujú práci. Chýba hranica medzi pracovným a voľným časom, ktorý bežne predstavuje napríklad dochádzanie na pracovisko. Prirodzene to rozddeľuje obe časti dňa a umožňuje medzi nimi prepínať.
Z pohľadu sociológie a psychológie mladé rodiny zakladá generácia, ktorá považuje 30-tku za novú 20-tku. Títo ľudia sa ešte nepovažujú za dospelých, ale za „niečo medzi“. Mnohí stále hľadajú svoju identitu, chcú na sebe pracovať, vzdelávať sa a cestovať.
Vo svojom voľnom čase sú rozmaznávaní ako spotrebitelia, zákazníci alebo aj ako hostia. Nakupovanie sa pre nich stáva prostriedkom sebapoznávania a sebavyjadrenia. Je to ale zároveň v rozpore s tým, že majú pracovať 40 hodín týždenne pre určitú organizáciu, počúvať príkazy a dodržiavať zmluvnú náplň práce. Mnohí tiež trpia statusovo - príjmovou nerovnováhou – ich zamestnanie im dáva vysoký status, ale nedostatočný príjem.
Rodina a deti predstavujú zodpovednosť
Práca a solídny príjem sú dôležité faktory pri rozhodovaní o založení rodiny. Mnoho ľudí ani nedokáže jednoznačne odpovedať na to, či mať najprv dieťa a potom budovať kariéru alebo naopak. Rastie aj počet rodín, ktoré sa rozhodli deti nemať a dať prednosť práci. Sú to práve obavy, strach a stres z upadnutia do existenčných problémov, straty bývania či zamestnania alebo iných problémov spojených s prácou, ktoré mladí ľudia zohľadňujú, ak už plánujú mať prvé alebo ďalšie dieťa.
Mladé rodiny si zreteľne uvedomujú, že príchod potomka bude vplývať na finančnú a materiálnu situáciu ich domácnosti, ale aj na osobnú pohodu, spoločenské kontakty a možnosť získať zaujímavú prácu alebo pracovnú pozíciu. Keďže na rodičovskej dovolenke zostávajú naďalej prevažne ženy, vnímajú tieto skutočnosti citlivejšie ako muži.
Istou príležitosťou na trhu služieb sú rôzne formy nerodinnej starostlivosti, najmä jasle a škôlky. Dopyt v tomto sektore násobne prevyšuje ponuku. Rodičovská dovolenka nie je vždy slobodnou voľbou, ale často výsledkom nedostatku alternatív starostlivosti o deti. Veľa mladých rodín preto v súčasnosti rieši príchod druhého potomka výmenou úloh – na rodičovskej dovolenke zostáva muž, aby sa žena mohla venovať práci. Kritériom môže byť aj to, ak je príjem partnerky vyšší ako príjem partnera. (pozn. zásadný vplyv na rodinný život má aj posun od viacgeneračných rodín k tzv. nukleárnej rodine, kedy úlohu ďalších vychovávateľov už nevedia prevziať starí rodičia).
Ďalšia príležitosť sa týka budovania komunitných centier a záujmových združení. Ako píšeme ďalej, pre mladé rodiny a mladé matky je dôležité byť súčasťou komunity, mať vybudované určité sociálne väzby a počúvať názory vrstovníkov / vrstovníčok. Otvárajú sa aj možnosti pre ponuku dištančného a online vzdelávania a už aj vzhľadom ku koronakríze budú zamestnávatelia ústretovejší k ponuke práce na čiastočný úväzok, k ponuke práce na diaľku a budú plne akceptovať tzv. portfóliovú kariéru.
Okázalá spotreba?
Osobitný odstavec si zaslúži aj aktuálna segmentácia, ktorá vychádza zo spoločného prieskumu agentúr Simply5 a G82 počas pandémie COVID-19. Hoci v segmente Triezvi (17 %) sa nachádzajú ľudia s vyšším vzdelaním aj príjmom a najmä zamestnaní rodičia okolo 50-tky (54 % ženy, 46 % muži), môžeme ich takisto vnímať ako mladé rodiny, najmä, ak majú najmladšie dieťa do 5 rokov. Tieto rodiny žili pred pandémiou bežným spôsobom života, nepotrpeli si na okázalý alebo hyperaktívny životný štýl (pozn. termín conspicuous consumption – „okázalá spotreba“ prvýkrát použil ekonóm a sociológ Thorstein Veblen v knihe Teória záhaľčivej triedy, 1899).
Pre zástupcov segmentu Triezvi boli a sú dôležité vzťahy v najbližšej rodine, rôzne osobné zvyky a pravidelnosti. Snažia sa riešiť najmä to, čo má zmysel a malichernosti pre nich nie sú dôležité. Najväčšou odmenou je pre nich stav, kedy nemusia vôbec nič robiť. Po nástupe nútenej izolácie sa museli vysporiadať s tým, že okrem funkcie zamestnanca na seba vzali aj funkcie „kuchár“, „učiteľ“, „upratovač“, „družinár“, čo však zostalo najmä na bedrách žien – matiek.
Všetky tieto kumulované funkcie a životné úlohy sa snažili zvládať zodpovedne a s humorom, nadhľadom. Izolácia im nerobila problémy, pretože boli medzi svojimi najbližšími a vidia, čo sa učia, ako sa hrajú a zabávajú. Nariadené opatrenia prijímali s pokojom, triezvo a racionálne.
Nepodliehajú panike, sú si istí, že až sa to preženie, všetko sa vráti do starých koľají. Tvrdia, že vďaka tejto lekcii sa naučíme, ako byť solidárnejší a všímať si potreby druhých. Najviac sa tešili na to, až sa deti vrátia do školy a oni do práce, i keď si uvedomujú, že toľko času, koľko trávili s rodinou, už mať nebudú. Značky, ktoré sa snažia osloviť Triezvych, by mali vsadiť na konektivitu, na aktivity, ktoré zbližujú rôzne generácie, napríklad herné platformy, do ktorých môžu zapojiť rodičia spolu s deťmi, trebárs rodinné, stolné hry, spoločné šitie rúšok a ďalšie aktivity.
Nákupné správanie mladých rodín
Agentúra IPSOS kombinuje socio-demografické charakteristiky, životný štýl a nákupné správanie a definuje okrem iného dve typologické skupiny. Mladí konzervatívni – ľudia s vyšším vzdelaním, profesijným aj spoločenským postavením vo veku 25-35 rokov, ktoré žijú aktívnym životným štýlom a neradi sa obmedzujú. Cena tovaru je pre nich dôležitá, dávajú prednosť „svetovým“ značkám.
Mladí a nepokojní sú ľudia do 25 rokov, zo stredných a vyšších vrstiev. Sú aktívni a venujú sa novinkám a trendom, čo platí i pri výbere produktov. Rovnako ak „Mladí konzervatívni“ Dávajú prednosť „svetovým“ značkám.
Zaujímavé dáta ukazuje aj Consumer Panels & Services, štúdia #ShopperGfK. Podľa jej zistení v nákupných zámeroch domácností s deťmi do 5 rokov nájdeme vo väčšej miere zastúpené väčšie rodienné nákupy. Odráža sa to aj na priemernej hodnote ich výdavkov na jeden nákup. Domácnosti s menšími deťmi minú počas jednej návštevy predajne v priemere 15,10 € na nákup rýchloobrátkového tovaru, čo je približne o tretinu viac ako je priemerná hodnota na Slovensku.
„Zo všetkých skupín kupujúcich je práve pre rodiny s najmenšími deťmi veľmi dôležitý široký výber produktov. Rodiny so škôlkarmi a batoľatami sú tiež tí, ktorí radi skúšajú nové produkty. Sú však najviac zo všetkých kupujúcich pri nakupovaní pod časovým tlakom a tak musia v mieste nákupu robiť rýchle rozhodnutia. Rodiny s deťmi všeobecne patria medzi skupiny, ktoré majú v nákupných košíkoch nadpriemerne zastúpené privátne značky a vo väčšej miere využívajú akciové nákupy. Takmer dve pätiny z ich výdavkov na rýchloobrátkový tovar minú títo kupujúci na tovary v zvýhodnených cenách,“ komentoval zistenia pre RETAIL magazin.sk Ladislav Csengeri, Consumer Panel Services Director CZSK, GfK.
Rodiny s deťmi do 5 rokov nakupujú skôr v moderných formátoch, hlavne v hypermarketoch a diskontoch. Nadpriemerne však míňajú aj v drogériách a online. Online dosahuje vo výdavkoch kupujúcich s menšími deťmi na rýchloobrátkový tovar viac ako dvojnásobnú dôležitosť v porovnaní s jeho celkovým trhovým podielom. Online konkrétne nakupuje štvrtina domácností s deťmi do 5 rokov, pričom je to skupina, ktorá cez internet nakupuje najčastejšie zo všetkých, a to v priemere 9-krát za rok, čo je o tri nákupy viac, ako je priemer trhu. Pri jednom nákupe minú takmer 50 €. Okrem tovaru, ktorý je pre rodiny s menšími deťmi dôležitý aj všeobecne, ako sú napríklad detská strava, papierenský sortiment, ale aj mliečne produkty, nakupujú týmto spôsobom nadpriemerne aj zeleninu a ovocie a tiež produkty starostlivosti o domácnosť a osobnú hygienu.
Spotrebiteľ Robinson
Plynule na tieto údaje nadviažeme iným prieskumom s názvom Digital Conzoomer2 z roku 2018, podľa ktorého si minimálne raz za týždeň cez internet niečo kúpi až 37 % ľudí vo veku 25-34 rokov a 35 % ľudí vo veku 25 – 44 rokov. Až 93 % spotrebiteľov v tomto prieskume potvrdilo, že za uplynulých 12 mesiacov niečo kúpili cez internet.
Treba dodať aj to, že cez Messenger alebo WhatsApp komunikuje až 73 % ľudí vo veku 25 – 34 rokov, YouTube kanály denne sleduje 36 % ľudí z tejto vekovej kategórie. Až 67 % žien je podľa tohto prieskumu na Facebooku každý deň a takmer 70 % žien aj denne s niekým četuje cez Messenger.
Zaujímavé je, že najmladší typ spotrebiteľa – „Surfer“ (priemerný vek 31,4 rokov, 13,8 % online populácie SR) nepatrí k digitálne najzdatnejším. Pozrime sa ale bližšie na segment „Robinson“, ktorý tvorí 17,3 % online populácie SR a sú to prevažne ženy z menších obcí, ktorých príjem klesol v dôsledku rodičovskej dovolenky. Ich rozrastajúca sa domácnosť im berie veľa času, internet pre ne predstavuje jediné okno do sveta. Online nákupy sú veľakrát jedinou časovo zvládnuteľnou možnosťou. Bez internetu si títo spotrebitelia nevedia predstaviť život a nie preto, že by sa bez neho nudili, ale preto, že by bez neho nestihli nič urobiť. Okrem toho by stratili by kontakt s ľuďmi, na ktorých im záleží a nevedeli by, čo sa deje vonku. Na internetových fórach sa zároveň porozprávajú s kamarátkami a často si vďaka tomu poradia aj bez toho, aby museli chodiť k lekárovi, do servisu, či kupovali drahé knihy.
Práve rady od priateľov a priateliek alebo od rodiny sú základom nákupných rozhodnutí. Trendom, ktorý sa dotýka viac mladších rodín, je zdravšie stravovanie a všeobecne starostlivosť o telesnú schránku, tiež o deti a domácich zvieracích miláčikov. Podľa zistení agentúry Nielsen sú Pet Food a Baby Food segmenty, ktorých nákupy neovplyvnila ani kríza v rokoch 2008-2010, dokonca ani pandémia COVID-19. Jednoducho na deťoch a domácich maznáčikoch ani mladé rodiny nešetria. Naopak, radšej ušetria na tovaroch dlhodobej spotreby. Mladé rodiny zvyčajne nechcú tak skoro stratiť štatút „mladí a nepokojní“ a preto rýchlo adaptujú trendy vo výchove detí, nakupujú edukatívne, drevené hračky a dbajú na ich stravovací režim. V rámci možnosti športujú a prostredníctvom aplikácií sa radi svojimi výkonmi pochvália na sociálnych sieťach. Sú to mladé rodiny, ktoré medzi prvými skúšajú rôzne potravinové novinky, v kuchyni vyhľadávajú pestrosť, obľubujú veľký výber. Nečudo, že napríklad medzi špecialitami na grilovanie jasne dominujú mix balenia (jedno balenie tvorí mix rôznych klobás či špekáčikov).
Fenomén grilovania sa inak už natrvalo udomácnil aj v našich končinách, sezónne vystavenie „grilovacích potrieb“ začína postupne nahrádzať celoročná ponuka obchodných reťazcov. V knižniciach mladých rodín pravdepodobne nájdete množstvo kuchárskych kníh, napríklad upratovanie podľa Marie Kondo, zariaďovanie domácnosti podľa feng-shui a knihy o výchove detí, (detské) encyklopédie a young adult literatúru.
Zaujímavé prieskumy realizoval k nákupom aj portál Modrý koník. Na otázky odpovedali prevažne ženy, a to ženy vo veku 30-34 (32,1%), 35-39 rokov (24%) a 25-29 (22,2 %). Z odpovedí vyplynulo, že napríklad 60 % opýtaných si väčšinou vyberá potraviny, ktoré nakupujú ako domácnosť a 36,3 % tvrdí, že o výbere rozhodujú s partnerom približne rovnako. Za nákup potravín sú podľa tohto prieskumu zvyčajne zodpovedné alebo spoluzodpovedné ženy. Vyše 54 % opýtaných nakúpi raz za mesiac produkt, ktorý nikdy predtým nevyskúšali, 31,3 % prihliada pri kúpe na odporúčania známych, 31,2 % opýtaných pri nákupe osloví výhodná cena a 68,8 % deklaruje, že nakupuje s nákupným zoznamom3.
Čo je zaujímavé, ženám je sympatický obal výrobku, na ktorom je zobrazená rodina alebo deti (45,8 %), ale zároveň 44,5 % je to úplne jedno.
Typická predstaviteľka Generácie Y
Charakterizuje ju aj to, že trávi nemalú časť svojho života online. Sociálne siete považuje za bežnú súčasť života. Stará sa o domácnosť, ale nájde si dosť času aj pre seba. Rada nakupuje, a keď niečo nájde v internetovom obchode, hoci aj v zahraničnom, nebojí sa to kúpiť. A potom neskôr nemá obavu predať to online.
Nákup by mal byť zážitok a keďže veľa času trávi online, dôležitá je pre tieto spotrebiteľky v kamenných obchodoch bezplatná wi-fi a nabíjacie stanice na mobily. Táto generácia nie je u nás z pohľadu správania veľmi odlišná od rovesníčok zo západnej Európy alebo USA, ale zaujíma sa skôr o okolie a dianie na Slovensku. Spolupodieľa sa aj na výbere automobilu, prioritou je jeho bezpečnosť, ale môže byť aj jazdené. Zakladá si na svojej osobnosti a prezentácii na sociálnych sieťach. To je pravdepodobne dôležitejšie aj ako zdravý životný štýl, lebo deklaruje, že na športovanie alebo pobyt v prírode majú málo času.
1Prieskum spoločnosti Cushman & Wakefield zisťoval postoje 40 000 respondentov z celého sveta pred koronavírus krízou a počas nej.
2 Digital Conzoomer, november2018, zrealizovali United consultants v spolupráci s MARK BBDO, Pricewise. Kvantitatívna a kvalitatívna fáza.
3 Prieskum bol realizovaný na portáli Modrý koník v septembri 2015 na vzorke 1789 respondentov.
Juraj Turzo
Zdroje:
POTREBY RODÍN S MALOLETÝMI DEŤMI (Výsledky empirického výskumu), Filadelifová, Jarmila – Gerbery, Daniel, Inštitút pre výskum práce a rodiny, Bratislava 2014
Prognostický ústav Slovenskej akadémie vied INFOSTAT - Výskumné demografické centrum Katedra humánnej geografie a demografie Prírodovedeckej fakulty Univerzity Komenského.
Ilustračné foto: Shutterstock.com
