Pomôžu smart technológie s predajom piva?
- Podrobnosti
- Uverejnené piatok, 05. máj 2023
Spomínate si na pivnú uličku? S veľkou slávou bola otvorená v predajni Hypernova v obchodnom centre Avion Shopping Park v Bratislave v roku 2005. Dnes už tu nie je ani Hypernova, ani pivná ulička. Ako sa medzitým zmenil spotrebiteľ nakupujúci pivo? Kam presne v rámci predajní chodí nakupovať tento nápoj?
Oveľa širší set otázok si položili Plzeňský Prazdroj a technologická spoločnosť Adastra. Počas nedávno uskutočneného podujatia Retail Summit v Prahe prezentovali množstvo zaujímavých údajov získaných za takmer rok trvajúcej spolupráce.
Priamo na mieste mala dokonca Adastra expozíciu technológií, ktoré sme si vyskúšali. Prezentovali napríklad fólie s váhovými senzormi, ktoré dokážu zaevidovať odobratie plechovky z regálu respektíve z chladničky, a to z konkrétneho miesta. Na podobnom princípe fungujú váhy, ktoré sú pod paletami alebo sekundárnom vystavení balení, čiže pivovar vie, koľko 6-packov alebo 4-packov bolo odobratých a kedy. Zariadení však bolo vyše 130 a Adastra ich nasadila v 70-tich predajniach sietí Tesco, Albert, Billa a COOP po celej Českej republike.
„Štandardne sme mali k dispozícii len dáta z pokladníc. Nevedeli sme však, odkiaľ spotrebiteľ pivo alebo balenie niekoľkých pív zobral. Zaujímalo nás napríklad, čo sa lepšie predáva z regálov, čo z paliet alebo z chladničiek. Rozhodli sme sa to zmerať a zistiť, aké vystavenie v rámci retailu nám funguje najlepšie,“ uviedol Pavel Císař, Commercial Excellence Manager, OFF TRADE CZ and SK Plzeňský Prazdroj.
Počas konferenčného workshopu odhalil aj niektoré konkrétne zistenia. Napríklad to, že ak sa dodávatelia a merchandiseri perfektne starajú o sekundárne vystavenie, dokážu tieto generovať až 40% predaja. Práve starostlivosť o pivo v predajniach bola jedna z výziev, ktorú museli v Plzeňskom Prazdroji nastaviť. Merchandiseri, ktorí dopĺňajú tovar, sa mali dozvedieť, ako sa k zariadeniam (meračom) správať a ako s nimi spracovať. Stalo sa napríklad to, že merchandiser naložil v dobrom úmysle na paletu aj piatu úroveň a získané dáta odrazu nedávali zmysel, keďže zber dát bol nastavený na štyri poschodia. Zároveň bolo cieľom, aby sa spotrebiteľ zariadení nebál, aby mu neprišli zvláštne, alebo aby ho neodrádzali od nákupu. To sa napokon podarilo, väčšina opýtaných nakupujúcich nič nezvyčajné nezaregistrovala. Meranie tak bolo relevantné keďže zachytávalo prirodzené zákaznícke správanie.
V súčasnosti už sú podobné senzory integrované do políc tak, aby zákazníkov nevyrušovali a aby nepôsobili dojmom, že je v regáloch niečo navyše, napríklad káble. Dalibor Bosák, General Manager Gondella Czech počas spomínaného workshopu hovoril o tom, ako skombinovali kov a drevo. Jediným problémom bola definícia maximálnej nosnosti police. V ich regáloch sú inštalované tensometre ktoré, dokážu merať aj to, či bol tovar odobraný z ľavej alebo z pravej strany. Zákazník, teda v tomto prípade obchodný reťazec, sa nechce zaoberať údržbou smart regálov, čiže tieto služby a servis zostávajú viac menej na bedrách dodávateľa regálov.
Ako to funguje? Fólie so smart váhovými senzormi, ktoré sú umiestnené v chladničkách a na stojanoch, monitorujú zaťaženie každého regálu v čase. Kedykoľvek zákazník zdvihne výrobok, polica to zistí, informáciu zaznamená a pošle do aplikácie. Tá následne môže rýchlo rozhodovať o doplňovaní zásob a uskutočňovať analýzy trendov predaja.
Vráťme sa však k spomínanému projektu. Už pred meraním bolo zrejmé, že do pivnej sekcie príde len zruba 20% ľudí, ktorí nakupujú pivo. Je to spôsobené aj tým, že táto sekcia býva v predajniach umiestená až niekde v zadnej časti. To by v prípade vybudovania nákladnej pivnej uličky znamenalo skutočné fiasko. Plzeňský Prazdroj preto potreboval identifikovať miesta, kde zákazníci prirodzene hľadajú svoju značku a druh balenia piva (samostatné plechovky, 6-packy, fľaše).
„Pivný trh je v Čechách pestrý, avšak zhruba 3-4 roky pozadu za západnými krajinami. Tam všetko vyzerá a stojí rovnako, prichádza aj ku komoditizácii pivnej kategórie a to my robiť nechceme,“ konštatoval P. Císař. „Projekt s Adastrou sme nazvali Best Shopper Insight. Vďaka pestrosti nášho trhu sme získali toľko dát, že sme vytvorili dve oddelenia, jedno z nich je Business Intelligence. Zistili sme napríklad, že Pilsner Urquell ako vlajková loď, musí byť umiestnená pri pive resp. v pivnej uličke. Ak nie je práve v akcii, tak z iných miest by sa predávala menej. No je tu veľa ďalších špecifík. Tak napríklad v Alberte sa chová zákazník inak ako v predajniach Tesco. V sieti Tesco konkrétne kupuje plechovky zo sekundárnych vystavení a v Alberte si zájde až do pivnej sekcie. Rozdiely sú vo formátoch, značkách sietí, obaloch, baleniach a tiež sú regionálneho charakteru. Pokiaľ ide o dni v týždni, promócie sa zvyčajne začínajú v stredu, najväčšie predaje sme preto zaznamenali vo štvrtok, v piatok a sobotu. Ak sa na to pozrieme z pohľadu demografie, v doobedňajších hodinách nakupujú skôr starší zákazníci, poobede, po práci, zasa tí mladší. Dáta dokonca vieme očistiť o letákové akcie a promócie,“ dodal P. Cisař.
Sekundárne vystavenie pod drobnohľadom
Z meraní Adastry ďalej vyplýva, že POP stojany s pivom fungujú lepšie v supermarketoch než v hypermarketoch. Neplatí však, že čím viac stojanov, tým lepšie. Dáta ukázali, že aj zriadenie niektorých pozícií, napríklad doplnenie chladničiek, síce zdvihne objem predaja, no po započítaní nákladov spojených s inštaláciou a prevádzkou chladničky, je predaj v červených číslach. Vďaka dátam sa tiež podarilo odhaliť týždenné špičky, upraviť dokladanie tovaru a plánogram, aby nedochádzalo k out-of-stock. Viedlo to k navýšeniu predaja piva z chladničiek zhruba o 4%.
Zaujímavé je, že chladničky majú odpredaj podobný počas celého roka, nebolo dokonca zaznamenané žiadne zásadné zvýšenie ani počas horúceho leta. Plzeňský Prazdroj tiež dlhé roky predpokladal, že najpredávanejšou značkou z chladničiek je Birell, teda nealko pivo. Vďaka meraniu však zistili, že to tak nie je. Chladnička by mala obsahovať viac značiek (nie single brand) a musí byť čo najbližšie k pivnej sekcii.
V rámci redukcie vizuálneho smogu sa zistilo, že POP stojan môže byť aj generický, jednofarebný. Z generického stojanu sa predalo o 12% viac výrobkov ako zo stojanu, ktorý hýril farbami.
Dôležité sú tiež mixované palety, avšak vždy je potrebné identifikovať tzv. eye catcher, teda značku alebo príchuť, ktorá pritiahne pozornosť nakupujúceho. V prípade značky Birell je to napríklad príchuť Pomelo – Grep, ktorá funguje ako navigačný bod v kategórii, akýsi vizuálny maják, ktorý nasmeruje zákazníkov aj k iným príchutiam na palete.
Adastra počas konferencie Retail Summit predstavila aj ďalšie smart technológie nasadené v reálnej praxi. Pri predaji výrobkov značky Lego napríklad dokážu odhaliť vek kupujúceho. Vizuálnymi snímačmi nad regálmi sa zasa dá merať výška zákazníkov a ich pohyb, tiež počet ľudí a dobu strávenú pred regálom.
Od pocitológie k dátam a zvýšeniu predaja
Plzeňský Prazdroj tak spája znalosti z tímov získaných pomocou rôznych štúdií a výskumov s dátami, ktoré dostáva z in-store senzorov. Vďaka kontinuite merania – cez leto, mimo leta, v sezónach, má prepojené dáta aj na počasie – dokáže eliminovať výkyvy a chyby. Tento hráč tak dnes už vie, ktorá značka z portfólia produktov sa predáva najviac a ktorá kampaň sekundárneho umiestnenia funguje najlepšie. Inak povedané aký produkt a kde sa najlepšie predáva a z ktorého vystavenia. Chytré police navyše pomáhajú lepšie vyhodnocovať reklamné kampane, plánovať úplne nové a ušiť zákazníkom konkrétne ponuku na mieru. Vďaka získaným dátam môže výrobca lepšie optimalizovať zásoby v jednotlivých predajniach a efektívnejšie plánovať logistiku.
Pocitológiu teda nahradili dáta. Výsledky výskumov sa v tomto prípade spracovávali interne a doplnili ich aj o dlhodobé skúsenosti a know-how. Tie sú dôležité už pri definovaní toho, čo sa má sledovať a zároveň pri interpretácii nameraných výsledkov. Ako sme sa dozvedeli, vďaka zvýšeniu výkonnosti v predaji sa investícia do projektu vrátila do dvoch rokov, teda rýchlejšie, než bolo plánované. „Čo zatiaľ nemáme, to je odpoveď na to, „kto je zákazník“. Odhalenie tohto je ešte pred nami, zároveň chceme ísť až do úrovne one-to-one marketingu. Našim cieľom je sústrediť sa na človeka ako takého a pripravovať mu ponuku na mieru. Tu však ešte nie sme,“ hovorí P. Cisař.
Do on-trade so smart výčapom
Pod dohľadom senzorov však nezostanú len vybrané retailové prevádzky. Tento rok sa Plzeňský Prazdroj pustil aj do monitorovania on-trade, teda vybraných gastroprevádzok. Spolu s technologickými partnermi CIIRC ČVUT, Microsoft, Adastra a Smart Technology v rámci projektu s názvom „Smart výčap“ doslova očipuje v celkovo 17 prevádzkach po celom Slovensku výčapné zariadenia. Počas 12 mesiacov bude zbierať údaje o teplote a prietoku piva, vody aj spotrebe energií v jednotlivých častiach výčapu. Ich prevádzku tak dohromady bude monitorovať vyše 500 senzorov. Spoločne zmerajú spotrebu energií a vody pri čapovaní piva a cieľom je vývoj šetrnejšieho výčapu. Ten v budúcnosti slovenským podnikom usporí až 30 % energie pri čapovaní piva.
Lídri cítia zodpovednosť za stav kategórie
Konkurencia je zdravá a dôležitá. Hoci u nás na Slovensku majú kategóriu piva v retaile rozdelenú de facto dvaja silní hráči (jeden je jednotkou v hodnote a druhý v objeme predaja), obaja sa snažia súperiť novinkami a aktivitami. Tým sa z nich stávajú zároveň ťahúni kvality a pestrosti celej kategórie.
Retail a dodávateľa sledujú spoločný cieľ, ktorým je spokojný nakupujúci. Premieta sa to aj do hospodárskych výsledkov. Retailer chce ľudí zaujať, pivné značky chcú, aby kategória ako celok bola zdravá. Ak totiž utrpí kategória, utrpia predovšetkým dodávatelia. Pritom je známe, že kategória piva padá už od roku 2008. Otázkou a zároveň výzvou zostáva to, čo sme uviedli v úvode. Kde je problém, ak iba 20% zákazníkov príde do sekcie piva? Vo vínnej uličke sa cíti nakupujúci dobre aj keď víno nepije. To isté by sa zrejme malo diať aj v pivnej uličke.
Juraj Turzo
Zdroj: Retail Summit, Blue Events, Adastra, Pavel Císař (Plzeňský Prazdroj): Strávili jsme téměř rok jen tím, že jsme si ujasňovali, co s daty chceme dělat. Bez téhle fáze by nám byla k ničemu / Adastra.
Článok bol pripravený z pokladov prezentácie, ktorá odoznela na konferencii Retail Summit 2023 v Prahe. Organizátorom podujatia bola spoločnosť Blue Events.
Ilustračné foto: Blue events
