On-line supermarkety naštartuje Generácia Alfa
- Podrobnosti
- Uverejnené piatok, 20. december 2019
Kto nakupuje potraviny on-line? Aké sú najpredávanejšie položky? Koľko je vôbec na slovenskom a českom trhu on-line supermarketov? Využívajú vlastnú logistiku, sklady a výdajné miesta?
Pokúsili sme nájsť odpovede a zmapovať trh aj pre tých, ktorí uvažujú od nového roka pôsobiť v tomto segmente.
Slovensko: Pionierom je Tesco
Pri spustení e-shopu s potravinami na Slovensku sa hovorilo ako o udalosti z kategórie „next big thing“. Mala to byť „ďalšia veľká vec“, ktorá mala (aspoň podľa médií), mať vplyv aj na fungovanie kamenného retailu s prevahu predaja potravín. S odstupom času sú vyjadrenia opatrnejšie.
Písal sa 3. október 2012 a Tesco Stores oficiálne spustilo službu Potraviny domov v Bratislave a v niekoľkých okolitých mestách, v Senci, Pezinku či Stupave. Spočiatku bola služba prezentovaná ako „nákupný zoznam“ s tým, že ceny tovarov budú rovnaké, ako sú v hypermarektoch Tesco v deň dodania a zákazník môže platiť kartou cez internet alebo kartou pri dverách po prevzatí a kontrole tovaru.
Tesco aj dnes využíva na rozvoz objednaného tovaru len vlastné vozidlá, nie externých prepravcov a vytvorilo vyše 55 nových pracovných miest. Už táto investícia bola určite vysoká a zástupcovia Tesco hovorili o dlhšej dobe návratnosti. V auguste 2019 sa služba už komunikuje ako Tesco Online nákupy a funguje v mestských a prímestských častiach Bratislavy, Nitry, Trnavy, Košíc, Prešova a Martina. Tesco tvrdí, že On-line nákupy sú čoraz obľúbenejšie a v roku 2018 vygenerovali o 11 % vyššie tržby ako v roku 2017. V akej výške, to neuvádza.
„Ak nerátame rôzne ankety, o výkonoch e-commerce – vrátane on-line supermarketov - na Slovensku sú zatiaľ jedinými zdrojmi údajov údaje z platobných brán, z cenových porovnávačov a údaje z účtovných systémov. Napriek skutočnosti, že tržby on-line (B2C) obchodu predstavujú už takmer 10 % maloobchodného obratu nenájdete na Slovenskom štatistickom úrade o číslach z on-line obchodu prakticky nič. Na rozdiel od Českého štatistického úradu,“ konštatuje Peter Papan, predseda predstavenstva, Asociácia eshopov, Slovenská a Česká republika.
Zákazníkom je zrejmý najmä jeden benefit on-line supermarketu Tesco domov. Objemný a ťažký tovar je doručený až k dverám, a to aj do bytov bez výťahu, 7 dní v týždni, medzi 10.00 a 22.00 hodinou. Paralelne s Online nákupmi (Potraviny domov) Tesco prevádzkuje aj službu Klikni & Vyzdvihni. Na rozdiel o prvej služby sa líši v tom, že nákup si zákazník vyzdvihne vo vybranom obchode Tesco v čase, ktorý mu vyhovuje. Ďalšími benefitmi on-line nákupu potravín sú rýchlosť a čas. Ľudia nechcú tráviť čas v obchode a vyhovuje im možnosť rýchle vybaviť nákup on-line a určiť si čas doručenia.
Dvaja hráči
Dnes na Slovensku fungujú dvaja relevantní hráči. Okrem spomínaného Tesco je to domáca Delia Potraviny a jej eDelia.sk. Lokálnym on-line supermarketom je tiež DOPO Potraviny cez internet, ktorý obsluhuje Košice a okolie. Stránka Lokapetit.sk síce funguje, ale neposkytuje služby.
Do segmentu možno zaradiť aj menšie e-shopy, ktoré sa špecializujú na určitý druh potravín, napríklad Zdravepotraviny-eshop.sk alebo Slnecnica.sk, prípadne v širšom kontexte aj on-line lekárne a e-shopy, ktoré predávajú doplnky stravy, napr. Gymbeam.sk.
E-shop chystá už dlhšie aj Yeme a uvažuje o ňom aj Terno Real Estate. Veľké očakávania vzbudzovalo spustenie e-shopu lídra medzi diskontami. Lidl však nevybočil z nastavenej stratégie a po vzore z Čiech (tam funguje e-shop od roku 2018) spustil on-line predaj len nepotravinového tovaru.
Nákupom potravín v e-shopoch konkurujú aj donášky hotových jedál. Na náš trh vstúpil napríklad Wolt, najväčším hráčom je však Bistro.sk, ktoré patrí pod krídla Ringier Axel Springer SK, a. s. Vlastnú donášku robí takmer každá pizzéria a väčšia reštaurácia. V kategórii ovocia a zeleniny sú pre e-shopy sezónne konkurenciou aj farmárske debničky.
Jozef Dvorský, výkonný riaditeľ Slovenskej asociácie pre elektornický obchod (SAEC) konštatuje, že predaj potravín on-line je logisticky veľmi náročný, a to je aj hlavným dôvodom, prečo v súčasnosti nie je dostupný celoplošne, ale môžu ho využívať iba obyvatelia väčších miest. Jozef Berko, konateľ Delia potraviny uviedol, že celú logistiku realizujú vo vlastnej réžii: „Začiatkom budúceho roku sa budeme sťahovať do skladu, ktorý sme si prenajali. Aktuálne riešime vybavenie skladu, taktiež rozširujeme vozový park, zamestnávame nových vodičov, čiže všetko je v našej réžii.“
Kto je zákazník on-line supermarketu?
Pozrime sa na to, kto vlastne v potravinových e-shopoch nakupuje:
Podľa GfK ide predovšetkým o early adopters, mladých a bezdetných ľudí, ktorí sú single, prípadne žijú v pároch a majú menej ako 50 rokov. Nasledujú ich rodiny, v ktorých najmladšie dieťa má viac ako 5 rokov. Početná skupina seniorov 60+, ktorí dnes tvoria tretinu výdavkov na rýchloobrátkový tovar on-line takmer nenakupuje. Podľa vyjadrenia siete Tesco nakupujú online hlavne mamičky s deťmi, zaneprázdnení ľudia, ktorí nemajú na nakupovanie čas... (alebo pravdepodobne nechcú tráviť čas nakupovaním).
„Pre určité skupiny ľudí predstavuje e-shop s potravinami výraznú pomoc – takúto možnosť oceňujú najmä mamičky s malými deťmi na materskej dovolenke, časovo vyťažení manažéri, resp. dospelé deti zabezpečujúce týmto spôsobom potraviny pre svojich rodičov a starých rodičov, ktorí z rôznych príčin už nedokážu samostatne zvládať nákupy v klasických obchodoch,“ uvádza J. Dvorský a dopĺňa: „Podľa našich prieskumov nakupovalo cez internet potraviny za posledných 12 mesiacov asi 12% užívateľov internetu. Ide predovšetkým o obyvateľov väčších miest, kde sú tieto služby dostupnejšie. Medzi hlavné dôvody, prečo nakupovali potraviny cez internet, je rýchlosť a čas. Ako hlavný dôvod prečo nenakupovali potraviny cez internet je, že ich nakupujú v kamennom obchode. Tento dôvod uvádza približne tretina užívateľov internetu,“
Pomalý rast
Potraviny, vrátane nealkoholických a alkoholických nápojov, teda zatiaľ stoja na opačnej strane rebríčka najviac nakupovaných položiek v e-commerce. Prekážkou je zvyk nakupovať tento tovar v pomerne hustej (a stále hustnúcej) sieti kamenných obchodov. Na internete tak potraviny nakupujú samozrejme tí, ktorí naň majú prístup. Počet nakupujúcich je väčší medzi vzdelanejšími, medzi mladšími ľuďmi a medzi domácnosťami s vyšším disponibilným príjmom.
„Nákup potravín cez internetové obchody v roku 2018 tvoril stále pomerne malú časť všetkých nákupov realizovaných on-line. Rastie iba pomaly. V roku 2018 sa oproti predchádzajúcemu roku zvýšil počet ľudí, ktorí aspoň niekedy nakupovali potraviny on-line o 7 % (zo 40 na 47 %), avšak približne tretina ľudí takýmto spôsobom nakupuje potraviny iba niekoľkokrát do roka alebo menej často. Skupina, ktorá nakupuje potraviny cez internet niekoľkokrát do mesiaca, tvorila iba 8 % populácie. Ide predovšetkým o mladých ľudí vo veku 27 – 35 rokov (niekoľkokrát do mesiaca nakupuje potraviny až 16 % z nich) a vo veku 18 – 26 rokov (11 %). Rovnako do skupiny, ktorá si objedná potraviny domov on-line niekoľkokrát za mesiac, patria častejšie vysokoškolsky vzdelaní ľudia. Spomedzi ľudí, ktorí nakupujú potraviny on-line, približne polovica tvrdí, že takto nakúpený tovar predstavuje menej ako 20 % ich nakúpených potravín. Iba dve percentá ľudí uviedli, že všetky svoje potraviny nakupujú cez internetové obchody. To prezrádza, že pre väčšinu slovenskej populácie sú on-line nákupy potravín iba doplnkovým spôsobom nákupov a prevažujú klasické návštevy kamenných obchodov,“ uvádza Andrea Vlčeková, Product & Business Development Director, Ipsos. Údaje pochádzajú zo štúdie, ktorú realizovala agentúra Ipsos v roku 2018.
Čo chýba zákazníkom?
Z hľadiska kognitívnej psychológie v on-line supermarkete zákazníkom chýba vizuálne a priestorové porovnanie s inými produktami v regáli. Absentuje možnosť si produkt chytiť a porovnať povezme veľkosť sušienky s inou sušienkou alebo prirovnať dve rôzne balenia. Veľkou psychologickou bariérou nákupu je tiež cena doručenia, a to nielen v kategórií potravín a aj minimálna celková suma objednávky. Mimochodom potraviny na Slovensku tvoria jednu z významných častí výdavkov z rodinného rozpočtu až 23 % (podľa ŠÚ SR, 2018). A ceny potravín rastú.
Z maloobchodného auditu spoločnosti Nielsen, ktorá sleduje predaje rýchloobrátkového tovaru z pokladničných dát maloobchodných predajní na Slovensku, vyplýva, že za väčšinu potravín spotrebitelia v septembri 2019 v porovnaní s rovnakým obdobím roka 2018 zaplatili viac. Rast priemerných cien v mnohých prípadoch výrazne prevýšil aj úroveň inflácie. Agentúra Nielsen porovnala ceny vybraných skupín potravín bez tzv. Fresh, t. j. ovocia, zeleniny, mäsa, pečiva a pod., ktoré sa radia medzi obratovo významné kategórie a sú súčasťou našich pravidelných nákupov. Medzi najväčších medziročných skokanov v náraste priemernej ceny patrí kryštálový cukor, ktorého cena vzrástla v septembri o 18 %. Cenovo senzitívny zákazník môže on-line supermarkety vnímať ako drahé, dá prednosť tovar v promócii, v diskontnej cene alebo privátnym značkám.
„Ponuku služby Tesco Online nákupy tvorí široký sortiment výrobkov - čerstvé, mrazené, trvanlivé potraviny, nápoje, drogéria, kozmetika, športové a chovateľské potreby vrátane vždy aktuálnej sezónnej i akciovej ponuky. Zákazníci si môžu aktuálne vyberať z viac ako 14 500 výrobkov. Najpredávanejšími výrobkami sú biely rožok, kuracie prsia, banány, trvanlivé mlieko a šalátová uhorka,“ uvádza k ponuke a predajnosti Michaela Lehotská, koordinátorka komunikácie z Tesca na Slovensku.
„Aktuálne v portfóliu máme vyše 3 000 položiek. V budúcom roku po presťahovaní sa do väčšieho skladu plánujeme rozšíriť sortiment na 9 000 položiek. Najpredávanejšie sú čerstvé kategórie a to mliečne výrobky a ovocie-zelenina, rastúcu tendenciu majú výrobky od lokálnych producentov, mäso a cateringové položky ako sú obložené chlebíčky a zákusky,“ uviedol pre odborný portál RETAIL magazin.sk J. Berko.
Česká republika: Traja veľkí hráči
Hoci Česko sa logicky núka na porovnanie on-line supermarketov ako geograficky a jazykovo blízky sused, situácia na tomto trhu je oproti Slovensku zásadne iná. Česko totiž patrí s viac ako 43 500 e-shopmi medzi európsku „e-shopovú veľmoc“. Pre porovnanie na Slovensku je len niečo vyše 11000 e-shopov. Počet e-shopov koreluje aj s objemom on-line nákupov, v ktorom sú Česi v Európe na špici.
Podľa prieskumu konzultačnej spoločnosti Acomware a agentúry Ipsos z augusta 2019 viac ako tretina Čechov (36 %) nakupuje potraviny a ďalší sortiment dennej spotreby (napríklad drogéria alebo Pet Food), cez internet. Pritom 16 % z nich to robí aspoň raz mesačne. On-line supermarket v ČR ako prvé spustilo v roku 2012 Tesco. O obrovskom potenciáli e-shopu s potravinami, ktorý nevedia zužitkovať ani veľké kamenné siete, hovoril v tom období na veľkom pražskom podujatí Retail Summit investor, podnikateľ a vizionár Tomáš Čupr. Jeho Rohlík.cz vstúpil na trh v roku 2014, rovnako ako konkurenčné Košík a Koloniál.
Dnes je najagilnejší e-shop s potravinami v Čechách Rohlík.cz a pričom Košík.cz v septembri 2017 akvizoval e-shop Kolonial.cz. Tieto dva e-shopy spojili svoje tímy, sortiment, logistiku i sklady. Košík.cz patrí pod sinú skupinu Mall Group, ktorá u nás prevádzkuje napríklad Mall.sk a v ČR dvojku na on-line trhu s elektroniku CZC.cz (hneď za Alza.cz).
Rohlík.cz sa netají ambíciami dosiahnuť v roku 2019 až 100% medziročný nárast, teda chce dosiahnuť obrat 5 miliárd českých korún (asi 196 mil. eur). Opäť pre porovnanie s kamennými sieťami: vo finančnom roku 2017/2018 dosiahol český Lidl rekordný zisk pred zdanením 5,1 miliardy Kč a tržby 52,3 miliardy Kč. ČTK ďalej uvádza, že najväčší obchodní reťazec v Čechách Kaufland zvýšil v rovnakom finančnom roku zisk pred zdanením na 3,08 miliardy Kč, pričom tržby siete stúpli na 57,6 miliardy Kč. Na druhej strane, Rohlík.cz masívne investuje do svojho rastu a expanzie. Tento rok napríklad vstúpil na maďarský trh.
90 minút je pre mnoho zákazníkov v Prahe maximálna prijateľná doba dodávky potravín, ktoré si objednali on-line. Majitelia e-shopov i dopravcovia sú preto nútení zahusťovať sieť skladov tak, aby pokryla v určenej časovej dotácii dopyt vo vybranej časti českej metropoly. Ukazuje to analýza medzinárodnej poradenskej spoločnosti BNP Paribas Real Estate. Developeri tejto zmene trhu vychádzajú v ústrety a budujú menšie mestské sklady. V súčasnej dobe ich je v Prahe už 75 000 m² a ďalších 40 000 m² je vo výstavbe.
Aj napriek sústavnému zvyšovaniu tržieb panuje medzi e-shopmi tvrdý konkurenčný boj. Týka sa prakticky všetkých segmentov, na prvom mieste sú však e-shopy s potravinami. A rýchlosť dodávky je pre mnoho zákazníkov rozhodujúcim faktorom pre výber dodávateľa alebo on-line predajcu.
„Rýchlosť závisí, okrem procesu spracovania a vychystania objednávky zo skladu, na tzv. last mile delivery, teda dodanie tovaru z distribučného depa príjemcovi. Predajcovia, prípadne pre nich pracujúce logistické firmy, sú nútení maximálne znížiť riziko zdržania dodávky sieťou menších skladov v širšom centre mesta, čím zároveň tiež minimalizujú náklady na prepravu a ekologickú záťaž. Lokálne distribučné sklady bývajú spravidla zásobované z centrálnych skladov, ktorých umiestnenie sa riadi inými kritériami,“ vysvetľuje Dušan Drábek, vedúci industriálneho tímu českej pobočky BNP Paribas Real Estate. Podľa neho sa tzv. mestská logistika stáva vžitým termínom na trhu a bude nadobúdať na význame, okrem iného aj v súvislosti s riešením neúnosného dopravného zaťaženia mestských centier.
Z vyššie uvedeného pramení, že len vlastná logistika českým on-line supermarketom v konkurenčnom prostredí nepostačuje. Rohlík.cz napríklad stavil na širokú sieť dopravcov. Spustil tiež službu Rohlík Point, čo je off-line platforma, akási dvojkomorový box, v ktorom je uložený nákup. Jedna časť, „komora“ je určená pre chladené potraviny, druhá pre tie, ktoré nepotrebujú špeciálny teplotný režim. Rohlík Point sú už napríklad v administratívnych centrálach firiem Seznam.cz a ČSOB a rozrastajú sa do nákupných centier. Zákazník box odomyká unikátnym PIN kódom a taška s jeho nákupom je označená štítkom s menom zákazníka. Nákup vie dodať Rohlík.cz do boxu už do dvoch hodín.
V tejto súvislosti je zaujímavou alternatívou takýchto boxov novinka predstavená v januári 2019 na Danubius Gastro v Bratislave. Vendingové automaty BEEEP! ponúkajú hotové jedlá, ktoré stačí zakúpiť a len prihriať v mikrovlnke. Vo veľkých administratívnych komplexoch alebo logistických centrách je to jedna z alternatív obedového menu. A de facto aj on-line nákupu potravín. Rohlík.cz tiež testoval bezplatné osobné odbery nákupov v určených časových oknách na parkoviskách čerpacích staníc MOL.
Nakupovaný sortiment v ČR je podobný ako v slovenských e-shopoch s potravinami. Konkurenti sa samozrejme snažia odlíšiť ponukou sortimentu, a tak napríklad Rohlík.cz ponúka výrobky od lokálnych pestovateľov a mäsiarov a tiež predáva aj potravinový sortiment britskej siete Marks & Spencer. Košík ponúka vyše 13 000 položiek a predáva niekoľko sto položiek zo sortimentu prémiových potravín Delmart. Tesco on-line supermarket ponúka vyše 21 tisíc produktov, vrátane tých v cenovej promócii.
Čo sa týka geografického pokrytia, služby troch on-line supermarketov môže využiť už vyše 4,5 milióna obyvateľov ČR. Dostupné sú vo veľkých aglomeráciách ako Praha, Brno, Pardubice, Hradec Králové, Plzeň, Liberec a aj v niektorých priľahlých obciach. Všetci traja hráči poskytujú služby v stredných Čechách.
Supermarkety pre mladé generácie zákazníkov
Napriek rozvoju on-line supermarketov tradičné kamenné siete fungujú ďalej a nemenia zásadne svoj biznis model (i keď sa na on-line predaj pripravujú). Pre najbližšie obdobie je pre on-line supermarkety uspokojivé vyriešenie logistiky a last mile delivery. Perspektívne sa pre menších hráčov ukazuje aj špecializácia na užší a trvanlivý tovar. Ďalším modelom predaja je Click&Collect, teda nákup on-line s bezplatným prevzatím tovaru na niektorej z pobočiek alebo u partnerských výdajní, v nákupných centrách alebo na čerpacích staniciach (či iných pick-up pointoch). Ďalším technickým riešením je model samoobslužných výdajných boxov.
Záverom zostáva konštatovať, že on-line supermarkety budú využívať generácie spotrebiteľov, ktoré vyrástli s novými technológiami a internetom a nie sú zaťažené zvykom nakupovať v kamenných prevádzkach. Týka sa to Generácie Z (narodení po roku 2000) a Generácie Alfa (narodení po roku 2004). Trendsetterom trhu on-line supermarketov je Amazon Fresh, ktorý odštartoval experimentálne ešte v roku 2007. Amazon Fresh ťaží z tzv. úspor z rozsahu a v USA aj z akvizície siete Whole Foods. Vďaka svojej ohromnej veľkosti dokáže prevádzkovať aj projekty, ktoré sú dlhodobo v červených číslach. V súčasnosti funguje v niektorých štátoch USA, Berlíne, Hamburgu, Londýne, Mníchove a Tokiu.
Juraj Turzo
Ilustračné foto: Shutterstock.com
