Nie všetky inovácie môžu byť užitočné

Tisícka odborníkov z oblasti maloobchodu a technológií sa každoročne a s veľkými očakávaniami stretávajú v New Yorku počas podujatia National Retail Federation’s Big Show & EXPO (NRF).

 

intel2019 v

 

Na tomto zaujímavom odvetvovom veľtrhu vystavovatelia predstavujú inovácie v segmente retail a návštevníci sa pokúšajú predstaviť si maloobchod budúcnosti. Pre účastníkov však zároveň vzniká aj akási nová „športová disciplína“ a to putovanie po expozíciách a oddeľovanie fantázie od užitočných inovácií.


Niečo zaujme, iné nie


Počas NRF boli vždy prezentované a inak tomu nebolo ani teraz, aj nové druhy displejov. Mnohé síce boli pútavé, ale už nie všetkých návštevníkov nadchli. Spomeňme napríklad interaktívny displej, ktorý vzišiel zo spolupráce firiem Intel a Asics. Totem pozostáva z dotykovej obrazovky na podstavci, ktorá ovláda displej vo veľkosti steny. Slúži k tomu, aby zákazník mohol získať viac informácií o funkciách konkrétnej športovej obuvi z katalógu Asics. Pripomína to technologický experiment v predajni Macy's. Dotyková obrazovka zobrazila video, ktoré zákazníkom pomáhalo „objaviť vhodnú veľkosť“ medzi rôznymi ponúkanými výrobkami. Lenže analógové zobrazenie veľkostí hneď vedľa displeja zákazníkom viac ako dostatočne postačovalo. Obrazovky a displeje v oboch prípadoch tak zrejme nepriniesli očakávané.


Inovácie, ktoré nie sú zárukou zlepšenia ani zásadného úžitku sú v modernom maloobchode bežné. Mnohé z nich sú viditeľné aj na iných odborných podujatiach podobného typu. Spoločnosť Walgreens Boots Alliance Inc. napríklad testovala chladiacu vitrínu, na ktorej dverách bol displej s cielenou reklamou. Do istej miery skvelý nápad. Lenže chce byť skutočne zákazník bombardovaný reklamami v momente, kedy sa snaží kúpiť si chladený nápoj?


Inovácia nemusí byť oslnivá, zásadná, ohromujúca alebo ako sa zvykne moderne hovoriť „disruptívna“. Stačí ak je dostatočne efektívna, má jasný cieľ a stanovené poslanie.


Kde to dáva zmysel


Užitočné ale môže byť napríklad partnerstvo medzi spoločnosťami Microsoft a Starbucks. Kávovary reťazca Starbucks sú vybavené jednočipovým počítačom (microcontroller unit) Azure Sphere MCU od Microsoftu. Umožňuje to spojenie kávovarov so servermi. Vďaka tomu je možné automaticky a na diaľku predvídať potenciálne problémy s technikou a to ešte predtým, ako nastanú. Zároveň sa dá urobiť vzdialená a rýchlejšia inštalácia nových receptov na kávové nápoje.
Doteraz to fungovalo tak, že v Starbuckse dvakrát ročne vložili recepty na približne 8 000 USB kľúčov a tie následne regionálni technici a údržbári navštevovali prevádzky na celom území USA s tým, aby ich nainštalovali do kávovarov. Tento spôsob ale začal byť zastaraný a neefektívny.


V tomto prípade nejde o typ novinky, ktorá prinesie spoločnosti Starbucks mimoriadne prínosy a medializáciu (ako drony od Amazonu alebo Amazon Go). A nebude pravdepodobne ani vyvolávať wow efekty zákazníkov prichádzajúcich do predajní ako samočinné roboty (ako napríklad v Giant Food Stores). Ide však o charakter inovácie, ktorý by maloobchodníci mali vždy uprednostňovať.


Inovácia v prípade Starbucks rieši zjavný problém a technik už nemusí jazdiť krížom-krážom po celom štáte, aby si splnil svoju úlohu. Starbucks implementáciou novinky zároveň predchádza možnej strate USB, prípadne nainštalovaniu vlastných „vylepšení“ zo strany obsluhy.


Ako sme spomenuli, Azure Sphere dávajú reťazcu Starbucks informácie v reálnom čase o tom, kedy je potrebné opraviť stroje, personál sa tým pritom nemusí zaoberať. Projekt priamo nadväzuje na širší strategický cieľ značky Starbucks, ktorým je uvoľňovať pracovníkom v kaviarňach ruky s tým, aby trávili viac času v interakciách so zákazníkmi.


Otázne je tiež nasadenie robotov s označením „Marty“ v spomínaných predajniach Giant Food Stores (dcérska firma holandskej siete Ahold Delhaize). Roboti od producenta Badger Technologies sa pohybujú už v 172 predajniach tejto siete a identifikujú a reportujú nebezpečenstvá, ako sú napríklad rozliate alebo rozsypané potraviny, skenujú výpadok tovaru v regáloch alebo cenovky.


Je zaujímavé, že mnohé snahy o rýchlu technologickú transformáciu maloobchodu nemajú stále jasný efekt ani úžitok. Z pohľadu zákazníkov vyznievajú skôr ako rarita, dokonca niekedy vyvolávajú úsmev.


Vyriešiť problém a uľahčiť fungovanie


Scott Emmon, bývalý výkonný riaditeľ Neiman Marcus Group, ktorý nedávno odišiel z pozície vedúceho laboratória inovácií, to pomenoval presne. Vo svojom článku pre publikáciu Business of Fashion, s názvom „Prečo opúšťam Neiman Marcus“ napísal: „Technológia musí vyriešiť skutočný problém alebo uľahčiť zákazníkovi rutinné činnosti. Interné inovačné tímy sú do veľkej miery pod tlakom na vytváranie PR potenciálu inovácií, neuvažujú v dlhodobom horizonte a nakoniec investujú do krátkodobých skúseností. Tie však nemajú potrebnú silu a neprinášajú požadovanú hodnotu pre spotrebiteľa.“


S S. Emmonom sa dá súhlasiť pretože mnohí obchodníci kladú príliš veľký dôraz na „virálny potenciál“ inovácií. Musia sa však naučiť byť strategickejší v tom, ako využívajú svoje rozpočty na technológie, inovácie a talenty. Možno by sa mali viac venovať projektom, ako je Microsoft + Starbucks, ktoré majú v konečnom dôsledku špecifický a prospešný výsledok, aj keď nemajú PR potenciál a nevyvolávajú u zákazníkov stavy úžasu. Ak to navyše funguje správne, zákazníci tohto kaviarenského reťazca ani nebudú vedieť, že inovácia bola zavedená a funguje.


Ak je inovácia „sexy“, nemusí byť nutne podporená obšírnou databázou fotografií, e-bookov alebo tlačovými správami. Stačí skutočne málo. Napríklad známy maloobchodný reťazec s kozmetikou Sephora zaviedol vo svojich kamenných prevádzkach dva typy nákupných košíkov. Červené košíky personálu predajne naznačujú, že zákazník si pri nákupe želá radu a asistenciu. Čierne košíky signalizujú samostatný, neasistovaný nákup. Jednoduchá myšlienka a nápad ako sa vyhnúť frustrácii pri hľadaní personálu alebo naopak obťažujúcim radám v prípade, ak človek vie, čo presne ide kúpiť. Prvýkrát sa o tejto inovácii zmienila fashion blogerka Shannon Harris na svojom Facebookovom profile a jej fotografiu a informácie prevzali aj veľké spravodajské portály. My sme českú adaptáciu tohto nápadu našli v prevádzke Sephora v nákupnom centre Nový Smíchov v Prahe.

 

sephora1

 

sephora2


Pokiaľ ide o inovácie v oblasti technológií, ktoré sú orientované na zákazníkov, maloobchodníci by si nemali nechávať strhnúť očakávaniami a žiadať inovácie ako v seriáli „The Jetsons“ (animovaný seriál USA). Skôr by mali uprednostňovať veci, ktoré robia ich predajne a e-shopy viac atraktívne a sú viac pro-zákaznícky orientované.


Juraj Turzo
Ilustračné foto: Intel, redakcia


Materiál bol spracovaný na základe článku: https://www.latimes.com/business/la-fi-tn-retail-technology-20190121-story.html

 

facebook-ikonagoogle-plus-ikonatwiter-ikonayoutube-ikona



Video

Slovak Retail Summit 2019

Podcast

Ako najlepšie zužitkovať obmedzenie maloobchodných a distribučných spoločností?
zuzitkovat obmedzenie maloobchodnych spolocnosti retailmagazin podcast


PARTNERSKÉ MÉDIÁ

 

Retail News CZ

 

Packaging Herald

Fashion Retail