Connect Media: Nástroj založený na nákupnom správaní zákazníkov

connect mediadunnhumby, spoločnosť zaoberajúca sa analýzou nákupného správania zákazníkov, prezentovala v týchto dňoch odborníkom z oblasti marketingu a brand managementu zaujímavú službu Connect Media from dunnhumby.


Počas októbra oznámila spoločnosť dunnhumby nové partnerstvo s reťazcom Tesco. V rámci tejto spolupráce bude dunnhumby od 1. januára 2018 zastrešovať okrem vernostného programu Tesco Clubcard aj spoluprácu v oblasti on-line médií, v oblasti ochutnávok a komunikácie na predajnej ploche Tesco v Českej republike.


Dodávateľom jednotlivých značiek prinesie Connect Media možnosť plánovať, realizovať, merať a analyzovať účinnosť ich kampaní, ci už o online, alebo offline marketingové aktivity, a to vďaka analýzam spotrebiteľského správania viac ako šesť miliónov aktívnych užívateľov vernostných kariet Clubcard v strednej Európe.

 

Komunikácia naprieč rôznymi kanálmi

 

Je to win-win-win situácia. Maloobchodník vyhráva tým, že má k dispozícii médiá relevantné pre svojich zákazníkov. Značky vyhrávajú tým, že vďaka tomuto nástroju naplnia svoje ciele. Zákazník vyhráva tým, že jeho zážitok pri nákupe bude komplexnejší a cielenejší.


Nástroj umožňuje značkám ľahko prekonať priestor medzi ATL a BTL reklamou, a to prostredníctvom oslovenia zákazníkov priamo v ich domácnostiach (vďaka vernostnému programu Clubcard), on-the-go (vďaka iTesco.cz a textovým správam) a v mieste predaja. Celkovo to vedie k bohatšiemu nákupnému zážitku zákazníkov a tiež ku zvýšeniu lojality.


Ide o biznis model, ktorý už uspel na niekoľkých zahraničných trhoch – v posledných štyroch rokoch uskutočnila spoločnosť  v predajniach Tesco vo Veľkej Británii 2 865 kampaní v miestach predaja. Počas dvoch rokov od uvedenia Connect Media v Thajsku realizovala dunnhumby viac ako 1 000 kampaní pre viac ako 200 značiek a ich mediálnych agentúr, čo vygenerovalo 18,5 miliárd príležitostí k vystaveniu produktov a značky takto získali viac ako 24 miliónov nových zákazníkov.

 

Nižšie popísaná prípadová štúdia popisuje integrovanú kampaň spoločnosti Nestlé UK naprieč niekoľkými kontaktnými platformami. Služba Connect Media bola využitá k plánovaniu aktivít a zapojeniu špecifických nástrojov podľa analýz nákupného správania zákazníkov.


Prípadová štúdia Nestlé


Kávová kategória reťazca Tesco vo všeobecnosti zažívala nárast. Dva najväčšie segmenty z tejto kategórie – prémiová instantná káva a štandardná instantná káva, ale aj napriek tomu v dôsledku úbytku zákazníkov strácali. Spoločnosť dunnhumby spolupracovala s Nestlé, aby vytvorila integrovanú kampaň, ktorá by viac zapojila zákazníkov obchodného reťazca Tesco a zvrátila ich celkový úbytok.


Prvým krokom bolo začlenenie získaných dát zákazníckeho správania do plánovacieho procesu.


- Úbytok nakupujúcich v segmente prémiových a štandardných instantných káv sa udial naprieč všetkými predajnými formátmi (najväčší úbytok bol zaznamenaný vo veľkých predajniach) a naprieč všetkými segmentami zákazníkov.


- Pokles bol spôsobený úbytkom zákazníkov, pričom i tí najviac lojálni zákazníci (ktorí najčastejšie nakupovali v reťazci Tesco a utrácali najviac) opúšťali túto kategóriu.


Pokiaľ by spoločnosť Nestlé získala týchto zákazníkov naspäť a dokázali navýšiť počet existujúcich zákazníkov v kategórii instantných káv, bolo by možné tento celkový úbytok obrátiť.


Vytvorenie cieľovej skupiny


Kampaň sa sústredila na existujúcich a odchádzajúcich zákazníkov, ktorých dunnhumby identifikovala pomocou dátovej analýzy nákupného správania zákazníkov vo vernostnom programe Clubcard:


- Existujúci zákazníci sú lojálni zákazníci reťazca, ktorí sú zároveň lojálni ku káve a značke Nescafé. Cieľom bolo rozšíriť ich kávový repertoár za účelom navýšenia útraty.


- Odchádzajúci zákazníci sú zákazníci Tesca, ktorí boli skôr lojálnymi nakupujúcimi kávy a značky Nescafé, ale odišli k iným produktom. Cieľom bolo získať týchto zákazníkov naspäť a zvýšiť penetráciu.

 

Realizácia kampane


Spoločnosť dunnhumby spoločne s Nestlé vytvorila integrovanú kampaň, ktorá využívala rozsiahlu sadu služieb a nástrojov Connect Media, vrátane direct marketingovej kampane, ochutnávok, kampaní na ploche predajní a komunikácie na Tesco.com. Plné promočné čelo umiestnené v predajni prezentovalo rôzne variácie produktov Nescafé. Kampaň bola podporená promočnou mechanikou „Kúp 3 výrobky za cenu 2“.


V domácnostiach
- Lojálni VIP zákazníci kávy značky Nescafé boli oslovení cielenými ponukami propagujúcimi „kaviarenský zážitok dostupný aj doma“. Týmto zákazníkom boli komunikované benefity kávovej rady značky Nescafé dostupnej v Tescu. Súčasťou direct mailingovej kampane bol aj personalizovaný kupón, na ktorého základe si mohli zákazníci vyzdvihnúť darček zdarma v blízkom hypermarkete.


In-store
- VIP zákazníci si mohli vyzdvihnúť tašku so vzorkami zdarma v 50 predajniach Tesco Extra. Bežný zákazník Tesca mohol túto tašku získať v promočnom stánku na predajni.
- Využité boli aj stánky so vzorkami umiestnené pri vchodoch do väčších predajní.
- Edukatívne POS materiály v uličkách navigovali zákazníkov k produktom Nescafé.
Tesco.com (On-line nákup potravín a ich rozvoz)
- Online komunikácia naprieč oddelenými nákupmi do domácností, obľúbenými produktami, špeciálnymi ponukami a webovými službami Tesco Direct.
- Prehľadne rozdelená sekcia instantných káv Nescafé na webovom nákupnom portáli.
- Vyhľadávacia služba k motivácii súčasných zákazníkov k opakovanému nákupu a k osloveniu nových zákazníkov

 

Obdobie po nákupe
Dvanásť týždňov po uskutočnení prvého nákupu bol zákazníkom pri platbe na pokladnici odovzdaný bonusový kupón Clubcard pre podporu opakovaného nákupu.

 

Výsledky
In-store aktivita bola ponechaná ako základný kameň celej kampane, ale presné zacielenie a hladká integrácia aktivít zaistili, že zákazníci mali konzistentný zážitok vzťahovaný ku značke naprieč všetkými kontaktnými platformami. Integrovaná kampaň dosiahla:


13% nárast v kávovej kategórii Tesca
9% nárast v celkovej útrate počas kampane
24% nárast predajov instantnej kávy Nestlé
35% nárast nových zákazníkov Nescafé

 

Zdroj a foto: dunnhumby, redakcia, Nestlé

facebook-ikonagoogle-plus-ikonatwiter-ikona



Video

Retail in Detail/New Customer Journey 2017


PARTNERSKÉ MÉDIÁ

 

Retail News CZ

Packaging Herald

Fashion Retail