Lidl začal v zámorí

lidl usaLidl rozbehol rozsiahlu expanziu v zahraničí. V Európe sa rozhodol pre Srbsko. Najviac však spolieha na expanziu v USA, a to na husto obývanom východnom pobreží. V USA pritom už od roku 1976 podniká iný nemecký diskont - Aldi.

Diskontný nemecký reťazec Lidl, ktorý spolu s reťazcom Kaufland patrí do spoločnosti Schwarz-Gruppe, vo svojom poslednom finančnom roku, ktorý skončil tento rok vo februári, podľa odhadu utŕžil okolo 70 mld.€. Tým podľa serveru dlahandlu.pl predstihol konkurenčný Aldi Süd a Aldi Nord, ktorých obrat predstavoval zhruba 65 mld. €.

 

Náskok reťazca Lidl pred Aldi sa však najskôr bude zväčšovať, pretože Lidl zahajuje rozsiahlu expanziu v zahraničí. Na juhovýchode USA otvoril Lidl prednedávnom 10 predajní, do konca septembra t.r. by ich malo byt už 20.

 

Po vstupe diskontu Lidl do USA sa „cenová vojna“ v USA len začína. Tamojšia maloobchodná jednotka Wal-Mart (podľa tržieb súčasne najväčší maloobchodný podnik na svete) začiatkom tohto roku uskutočnila vo vybraných štátoch americkej Únie rozsiahly prieskum. Z jeho výsledkov vyplynulo, že Aldi ponúka niektoré potraviny až o pätinu lacnejšie ako Wal-Mart. A do tohto prostredia teraz ešte príde dravejší hráč...

 

Strategický cieľ

 

Preniknúť do USA si Klaus Gehrig, šéf materskej Schwarz-Gruppe, vytkol ako kľúčový strategický cieľ. Do roku 2022 tu chce zriadiť 550 predajní, ktoré by mohli podľa odhadu analytickej spoločnosti Planet Retail dosahovať za päť rokov ročný obrat až 5,2 mld. €. Konkurenčný reťazec Aldi Süd, ktorý v 35 štátoch americkej Únie v súčasnosti prevádzkuje 1600 predajní, na dosiahnutie tejto sumy potreboval asi 30 rokov. Aldi má americkú centrálu v Batavii, štát Illinois, Lidl sa rozhodol pre Arlington v štáte Virginia.

 

Lidl zatiaľ v USA do správnych budov, logistiky a prieskumu trhu investoval približne jednu miliardu €. Náklady na zriadenie jednej jednotky, vrátane kúpy pozemku, predstavujú približne 5 mil.€. Lidl v USA buduje vlastnú kompletnú infraštruktúru, vrátane väzieb s početnými lokálnymi dodávateľmi. Počas niekoľkých rokov počiatočného „rozjazdu“ počíta s prevádzkovou stratou až 150 mil. € ročne.

 

„Lidl do USA rozhodne neprichádza neskoro. Tamojší trh je tak obrovský a fragmentovaný, že ešte stále poskytuje dostatok priestoru pre nové koncepty,“ uvádza Boris Planer, hlavný ekonóm Planet Retail.

 

Lidl plánuje na východnom pobreží USA prilákať zákazníkov do svojich „nákupných chrámov“ zo skla a ocele, v ktorých tieni by podľa jeho predstáv mala ostať konkurencia. „Spotrebiteľom ponúkneme postupne unikátny nákupný zážitok,“ sľubuje Brendan Proctor, ktorého Lidl poveril riadením biznisu v USA.

 

Na internetový predaj sa nespolieha

 

Najskôr to boli rozsiahle investície v USA, ktoré materskú Schwarz-Gruppe tento rok vo februári prinútili prekvapivo zaraziť plánovaný vstup Lidlu do internetového predaja čerstvých potravín v Nemecku. Šéf holdingu Klaus Gehrig sa rozhodol sústrediť všetky zdroje na zahraničnú expanziu. Avšak o jej úspechu mnohí experti v Nemecku pochybujú.

 

Práve zavedenie internetového predaja čerstvých potravín sa stalo predmetom sporu medzi šéfom Lidl Svenom Seidl a vedením holdingu. Skončil veľmi rýchlo náhlym Seidlovým odvolaním začiatkom februára bez ohľadu na to, že tento manažér vstup do USA podporoval. Nahradil ho Jesper Hojer, ktorý predtým v predstavenstve Lidlu zodpovedal za medzinárodný nákup. To, že sa Lidl zriekol internetového predaja čerstvých potravín, považujú mnohí analytici za chybu. Hlavní digitálni konkurenti - spoločnosti Rewe či Amazon - si však vydýchli...

 

Konkurent Aldi

 

Mohutne investovať v USA bude tiež konkurenčný nemecký reťazec Aldi Süd. Koncern vyčlenil sumu 4,3 mld.€, ktorá pôjde na modernizáciu 1600 existujúcich predajní a tiež na stavbu ďalších takmer 400 nových predajní.

Začiatky pritom mal tento obchodník v USA ťažké. Amerických spotrebiteľov spočiatku udivovalo, že ponúkaný sortiment je v porovnaní s obchodnými domami Wal-Martu asi desatinový. Mnohí tiež vôbec nechápali, prečo musia do nákupného vozíka vhadzovať nejakú mincu. „Pionierske časy“ sú však už preč. Aldi tento rok v USA utŕži cez 14 mld. USD, asi o polovicu viac ako pred piatimi rokmi. V predajniach Aldi v priemere nakupuje 40 mil. amerických spotrebiteľov denne.

 

„Značka Aldi nám v Amerike pripravila pôdu,“ uviedol v rozhovore pre dennú tlač šéf Schwarz-Gruppe Gehrig. Ale súčasne si neodpustil na adresu rivala štipľavú poznámku: „Zriadiť 1600 predajní počas štvrťstoročia nie je žiadne veľké tempo.“

 

Aldi Süd rozhodne nemieni zostať v súperení o priazeň amerických spotrebiteľov v úzadí. Vlani prvýkrát prenikol aj na západné pobreží USA. V južnej Kalifornii aktuálne prevádzkuje cez 40 predajní. Chystaný nástup Lidlu ho zrejme prinúti k ďalším aktívnym krokom na trhu s predajným potenciálom okolo poldruha bilióna dolárov ročne.

 

Americký spotrebiteľ

 

Úspešné podnikanie reťazca Aldi v USA pochopiteľne inšpiruje Lidl. Ten však nemieni svojho konkurenta slepo kopírovať. Začína to už veľkosťou predajní, ktoré bude v USA otvárať. Kým predajne Aldi majú v priemere približne 1000 m2, „prelomová“ predajňa, ktorú Lidl otvoril vo Fredericksburgu v štáte Virgina, má plochu zhruba dvakrát väčšiu. To preto, aby mohol americkým spotrebiteľom ponúknuť dostatočne široký sortiment, na ktorý sú zvyknutí.

 

„Rovnako diskonty musia v USA rešpektovať aktuálne trendy tamojšieho trhu. Bio alebo zdravá výživa sú napokon dôležité aj pre amerických spotrebiteľov,“ uvádza Boris Planer z Planet Retail. Zahraničné diskonty sa podľa neho nemôžu v USA spoliehať na privátne značky tak ako v Európe. Môžu sa však pokúsiť dostať ich na regály postupne a akosi nenápadne „zadnými vrátkami“, čo by im pomohlo zlepšiť ziskové marže.

 

Spotrebitelia v USA sú pomerne nároční. „Počas svojich každodenných nákupov očakávajú vysokú kvalitu za nízke ceny a kvalitné služby. Z týchto požiadaviek nie sú ochotní za žiadnych okolností poľaviť,“ uvádza Fred Hogen z prieskumnej agentúry Nielsen. Čerstvé tovary, ako sú ovocie a zelenina, sa musia vystavovať na nápadnom ostrovčeku, chlieb a pečivo ponúkané z vlastnej pekárne musia mať zákazníci možnosť ochutnať, pivo sa musí - na rozdiel od európskej praxe - ponúkať dobre vychladené. Nákupné zvyklosti Američanov sa však menia. „Stále viac ich pri nakupovaní prihliada na cenu. Autovýlety za nákupmi do veľkých obchodných centier nahrádzajú nákupmi v nie príliš vzdialených menších predajniach,“ podotýka B. Planer.

 

Prečo diskonty uspeli?

 

Úspechy diskontných reťazcov Lidl i Aldi sa odvíjajú od ich zrodu a následnej expanzie v domovskom Nemecku. Ich zakladatelia objavili na trhu medzeru, ktorú si spočiatku nevšimli ani spotrebné družstvá a neskôr ani vznikajúce supermarkety. Diskonty svojou ponukou spočiatku oslovovali hlavne milióny robotníkov zo zahraničia (z Turecka, bývalej Juhoslávie). Svojím postupne sa rozširujúcim sortimentom a nízkymi cenami si postupne získavali aj spotrebiteľa s bežnými príjmami.

 

Nemecké diskonty do svojho biznisu zapojili aj svojich dodávateľov „bezmenného tovaru“, teda neznačkového tovaru. Sú medzi nimi aj firmy s dlhoročnou tradíciou. Napríklad Dalli-Gruppe sa vďaka objednávkam diskontov v Nemecku stala dôležitým výrobcom pracích a kozmetických prípravkov. Významnú časť svojich tržieb vďaka dodávkam pre diskonty realizuje tiež výrobca sušienok a cukroviniek Lambertz. Pre firmy dodávajúce tovar Lidlu a Aldi je pokračujúca expanzia reťazcov do zahraničia vítanou vzpruhou. Expanzia do zahraničia súčasne núti nemecké diskonty k zmenám fungovania. Musia byť predovšetkým zhovorčivejší. So svojou až „neurotickou mlčanlivosťou“ by to hlavne v anglosaskom svete pravdepodobne ďaleko nedotiahli.

 

Pripravili: ič, ab
Zdroj: Retail News, redakcia
http://archiv.press21.cz/retailnews/2017/4/?pn=30


Foto: redakcia