Digitalizácia v mieste predaja je už nevyhnutnosťou
- Podrobnosti
- Uverejnené utorok, 06. december 2016
Digitalizáciu je potrebné vnímať ako integrálnu súčasť modernej maloobchodnej stratégie, komunikovať ju a zaoberať sa ňou ako s veličinou presahujúcou hranice obchodu.
Obchod sa neustále rozširuje a je zrejmé, že aj v budúcnosti bude ďalej zintenzívňovať svoje aktivity v oblasti digitálnych služieb. „Existuje v tejto oblasti veľa otázok, avšak stále málo odpovedí,“ charakterizuje aktuálnu situáciu Hans-Peter Hiemer, konateľ poradenskej spoločnosti Business4Brands z nemeckého Duisburgu. Vyzýva obchodníkov k tomu, aby čo najskôr naskočili „do vlaku s označením Digitalizácia“ a v žiadnom prípadne si ho nenechali ujsť. Aj za cenu, že samotný nástup bude bolestivý...
Dôležitá súčasť od začiatku
Digitálny rozmer fungovania už nemožno v súčasnej dobe ignorovať a považovať ho len za akýsi doplnkový prvok. Treba s ním počítať už pri plánovaní výstavby retailových objektov, označovať ho neustále za integrálnu súčasť stanovenej maloobchodnej stratégie.
„Ak niekde na začiatku panuje presvedčenie, že sa do vypracovaného dizajnu predajne dodatočne zaradí niekoľko obrazoviek, takýto projekt je odsúdený k nezdaru,“ upozorňuje Jörg Becker, kreatívny riaditeľ spoločnosti Blocher Blocher View zo Stuttgartu. Je to dostatočný dôvod na to, aby sa všetci, ktorí sa zúčastňujú na procese zariaďovania maloobchodných projektov, čo najrýchlejšie „zišli pri jednom stole“ a ťahali za jeden povraz. „Tu ide o dva jazyky – analógový a digitálny a o komplexné požiadavky,“ hovorí Mario Dreismann, vedúci segmentu maloobchodu spoločnosti Vitra zo švajčiarskeho Birsfeldenu.
Prvé požiadavky začínajú obvykle na strane obchodu a žiaľ veľakrát sa nesú v znamení neistoty. Týka sa najmä hĺbky a šírky stretu s digitalizáciou. Obvyklé sú aj neznalosti personálnych a finančných dôsledkov digitializácie. Pokračuje sa cez otázky, ako dostať pri vytváraní digitálnej stratégie všetkých zúčastnených k jednému stolu. Faktom je, že stanoviť si v tejto oblasti priority je nesmierne zložité. Veľká časť požiadaviek má totiž takmer rovnakú dôležitosť.
Čo zahŕňa digitalizácia v predajni?
Pre Carstena Schemberga, poskytovateľa zariadení pre predajne zo spoločnosti Schemberg Einrichtungen v Mettingene, začína prvé zoznámenie obvykle otázkami. Čo znamená digitalizácia na mieste predaja? Sú to iPady pre personál alebo obrazovky? Je to vlastný internetový obchod alebo formát „Click & Collect“? Podľa jeho názoru má každý obchodník vlastnú definíciu a je to tak správne. Každý si musí najprv ujasniť prečo, s akými cieľmi a v ktorých bodoch chce digitálne médiá a služby zaviesť. Funkcia digitálnych médií na predajnej ploche je pritom jasne definovaná: „Majú za úlohu podporovať zákazníka a aj obchodníka počas procesu predaja,“ uvádza Prof. Dr. Oliver Janz, vedúci odboru obchod a manažment v odvetví textilu z Vysokej školy v Heilbronne.
Nájsť optimálnu digitálnu stratégiu, zodpovedajúcu individuálne stanovenému cieľu, musí byť vždy komplexnejším a nie čiastkovým procesom. „Jedna veľkosť pre všetkých je v tomto prípade určite zlou a nedostatočnou voľbou,“ upozorňuje Tim Hanack, manažér digitálneho maloobchodu spoločnosti Vitra.
Výhoda pre zákazníka
Prvou úlohou obchodníka snažiaceho sa implementovať digitálne riešenia, je identifikácia vlastného analógového chápania. Až potom ho treba rozvíjať v digitálnej dimenzii, samozrejme vždy s prihliadnutím na aktuálne požiadavky zákazníkov. „Súčasný maloobchod je možné považovať za oblasť s nesmiernym digitálnym bohatstvom, ktoré prirodzene môže prilákať zákazníkov. Dokonca aj úplne nových.. Nie všetci obchodníci si to dostatočne uvedomujú,“ uvádza Ralf Nähring, konateľ komunikačnej agentúry Dreiform z Kolína nad Rýnom.
Ak chce obchodník digitálne zariadenia umiestniť na správnych miestach, musí takmer do detailov poznať cestu zákazníka predajňou. Daniel Kellmereit, riaditeľ spoločnosti Liganova z USA potvrdzuje: „Začíname skúsenosťami a analýzou ciest zákazníka predajňou. Následne pozorujeme, ako je možné digitálne aplikácie zmysluplne zabudovať“.
Vždy ide, ako uvádza, o otázku: Akú výhodu môžeme zákazníkovi ponúknuť online a kde sa táto tematika prejaví offline? Kompetencia k zodpovedaniu je len v možnostiach obchodníka. Lenže práve niekde tu vládne neistota, čo samozrejme nie je žiaduce.
Architekt Wolfgang Gruschwitz, konateľ spoločnosti Gruschwitz, je presvedčený, že väčšina súčasných obchodníkov síce vie, aké možnosti sú aktuálne k dispozícii, ale mnohí si nie sú istí, ktoré riešenia sú pre nich najsprávnejšie a či by vôbec boli efektívne. Z toho potom vyplývajú pre architektov alebo zriaďovateľov obchodných objektov veľmi nejasné úlohy. „Zatiaľ čo v prípade obchodného zariadenia je možné jeho umiestnenie na požadované plochy veľmi podrobne popísať, inštrukcie týkajúce sa problematiky digitalizácie často nie sú jasné“, konštatuje M. Dreismann.
Zviditeľňovanie úspešných
„Ak chceme zoznámiť obchodníkov so zmysluplnosťou podobných investícií, je potrebné im neustále predvádzať úspešné príklady a to aj z rôznych krajín. Obchodník totiž obvykle investuje až vtedy, ak vidí, že koncept preukázateľne funguje. Inak sa zastaví vo fáze prototypu,“ hovorí Bernd Albl zo spoločnosti Umdasc.
Bettina Zimmermann, konateľka spoločnosti Ganter Interior, vidí prekážku v nedostatočných skúsenostiach. „Doteraz neexistujú žiadne spoľahlivé informácie o pozitívnom vplývaní digitálnych technológií na obrat alebo návštevnosť predajní,“ dodáva. Dôkazom efektu úspešných scenárov využitia by mohlo byť zameranie sa na digitálne zariadenia, ktoré už boli odmenené cenami.
Zákazníkov netreba rušiť
Ak chce obchodník v rámci svojich podnikateľských aktivít zaviesť nové postupy, musia byť dodávatelia zariadení predajní, informačných technológií, architekti aj poradcovia pripravení interne alebo pomocou externých sietí. Mali by byť schopní prispieť k výstavbe technologických kompetencií a spoločne so svojimi zákazníkmi vyvíjať, overovať a poučiť sa z možností ich využitia.
„V posledných obdobiach som si neustále uvedomoval, že je potrebné byť agilný a držať sa hesla „test and learn“,“ uvádza M. Dreismann zo spoločnosti Vitra, ktorá rovnako ako Umdasch alebo Liganova (od konca roku 2016) na výstavách alebo laboratóriách predvádzajú aplikácie rôznych scenárov. Technológia je však len prostriedkom, vysvetľuje podstatu aplikácie B. Albl, ako nájsť možnosti využitia, teda nadhodnotu, ktorá týmto spôsobom vzniká.
Fyzické zabudovanie digitálnych prístrojov nepredstavuje pre poskytovateľov zariadení obvykle prekážku. Zariadenia je treba realizovať priebežne a pokiaľ možno flexibilne. Musia byť schopné údržby a vymeniteľné, zároveň aj zaistené proti zlodejom. „Pri digitálnych inštaláciách nezáleží v prvom rade na tom, že sú atraktívne len pre malú cieľovú skupinu, ale že nie sú pre nikoho rušivé. Doposiaľ sa maloobchod stále pokúšal vyhovieť všetkým, ale v dobe digitalizácie vyšlo najavo, že to nie je zmysluplná požiadavka. V tomto období je potrebné sa pokúsiť najmä o ich realizáciu a o tak, aby nikomu na predajnej ploche nevadili.“ uzatvára Jörg Becker zo spoločnosti View.
V spoločnosti Rose Biketown v Bocholte si môže zákazník v oddelení nakonfigurovať svoj bicykel a na obrazovke sledovať jeho vytváranie.
Predajňa v rakúskom Lambachu na interaktívnej stene, ktorá sa skladá zo šiestich obrazoviek môžu zákazníci sledovať informácie o prácach v záhrade v jednotlivých mesiacoch v roku.
Betten Reiter vo Viedni v oddelení s názvom Zdravý spánok vytvoril na stropných obrazovkách „nebeskú“ pohodu.
Vlajková loď Mamas & Papas v Londýne pre cielovú skupinu 28-35 ročných začlenila do dizajnu digitálne prvky.
Annette Gilles, stores+shops 3/2016
Zdroj:redakcia, Retail News