Čo najviac podporuje rozhodovanie pri kúpe kozmetiky?

Podrobnosti: Uverejnené pondelok, 16. február 2015

Jeden z posledných špecializovaných projektov asociácie POPAI France priniesol viaceré zaujímavé zistenia. Aj napriek rozvoju moderných technológií je úloha kamenných predajní pri predaji kozmetiky mimoriadne silná silná. Do hry však súčasne vstupujú aj niektoré nové, špecifickejšie faktory.

Exkluzívny prieskum odhaľuje trendové, doposiaľ neidentifikovateľné prvky v nákupnom procese zákazníka, vo fázach pred, počas a po nákupe. Prieskum sa síce zaoberá nakupovaním kozmetiky a parfumov, no poskytuje celú škálu zaujímavých informácií aplikovateľných aj u iného rýchloobrátkového sortimentu.

Zásadná úloha predajne

Ak by sme sa na kozmetický segment pozreli konkrétnejšie, vplyvom výrazného rozvoja digitálnych technológií prebieha v Európe už jeho nakupovanie viacerými nákupnými kanálmi - „cross-channel". V rámci samotného nákupného procesu je za účelom podpory rozhodovania bežne využívaných aj niekoľko efektívnych komunikačných nástrojov. Od fázy, kedy spotrebiteľ začína hľadať a následne skúma výrobok, až po samotnú realizáciu nákupu, zohráva v nákupnom procese zásadnú úlohu klasická kamenná predajňa. Až 90% respondentov tohto prieskumu uviedlo, že v sledovanom období navštívilo aspoň jedenkrát predajňu s kozmetickými prípravkami, avšak v rámci svojej obvyklej nákupnej trasy a zaužívaného procesu nakupovania. Teda nie cielene a výnimočne. Vo fáze hľadania konkrétnej voľby pred samotným nákupom sa zákazníci obvykle chcú ubezpečiť o správnosti svojho výberu, nákupu, hľadajú všetky potrebné či dôležité inšpirácie a informácie. Chcú týmto spôsobom zabrániť zbytočným chybám, tomu, že sa pri nákupe zmýlia a nakúpia draho. Iní si chcú byť istí, že nájdu presne to, čo hľadajú v kontexte napríklad žiadaného zloženia. Podľa výsledkov prieskumu až 39% spotrebiteľov výrobky, ktoré plánuje nakúpiť, vopred skúma a preveruje. Až osem z desiatich opýtaných v prieskume potvrdilo, že nakúpili presne tie výrobky, pre ktoré sa rozhodli v prvotnej fáze skúmania. Predajňa je ale podľa tohto prieskumu prekvapivo prvým miestom, kde spotrebitelia hľadajú a preverujú výrobky. Prieskum totiž ukázal, že 57% oslovených spotrebiteľov hľadá konkrétny výrobok priamo na predajných miestach, teda nie v online prostredí. Dôvodom je túžba pozrieť si výrobok v realite a prípadne si ho aj vyskúšať, alebo aj získať rady a odporúčania profesionálneho predavača. Prípadne si je tu možné porovnať ceny niekoľkých aj konkurenčných výrobkov.

Internet ako druhá voľba

Druhým významným miestom, kde spotrebitelia hľadajú kozmetické výrobky, je internet. Urobí tak vždy až 52% spotrebiteľov dotazovaných v prieskume. Najväčšou motiváciou pre túto voľbu je získať recenzie a názory na výrobky, ušetriť čas a efektívnejšie porovnávať ceny. K ostatným uvádzaným miestam, kde sa zákazníci inšpirujú pred zakúpením určitého kozmetického výrobku, sú časopisy pre ženy (34%), reklama a propagácia (17%).

Rozhoduje aj dostupnosť

Z prieskumu ďalej vyplynulo, že 76% nákupov respondentov bolo realizovaných v obľúbenej predajni, napríklad v drogérii. Spotrebitelia sú v tomto prípade motivovaní blízkosťou a dostupnosťou daného miesta predaja (pravidelne tu nakupujú), cenovými ponukami, službami a poradenstvom predávajúceho personálu. Len 15% nákupov v sortimente kozmetických výrobkov bolo realizovaných on-line. Nakupujúci sa rozhodli pre túto formu nákupu kvôli jednoduchosti, výhodným cenám alebo kvôli určitému problému v klasickom mieste predaja.

Fenomény „store to store" a „web to store"

Až 86% kupujúcich, ktorí si aspoň raz prišli do predajne pozrieť pred nákupom daný výrobok, nákup v predajni aj dokončili. Len 9% zákazníkov, ktorí si produkt pozreli v predajni, si ho nakoniec zakúpili prostredníctvom internetu. Celkom 65% kupujúcich, ktorí hľadali aspoň raz daný výrobok na internete, ho nakoniec kúpili v predajni. Prieskum poukázal aj na odlišné skúsenosti z nakupovania, silné aj slabé stránky kamennej predajne a internetu. Ako silné stránky kamennej predajne uvádzali opýtaní respondenti predovšetkým komunikáciu s predávajúcim personálom, komfort a atmosféru predajného miesta. Naopak za slabiny považujú čakanie pri pokladniciach a nedostatok atraktívnych upútaviek vo forme vzoriek, testerov a absenciu propagačných akcií. V prípade nákupu prostredníctvom internetu respondenti ocenili dodržanie termínu dodávok tovaru a správnosť dodávky v súlade objednávky. Za mínus považujú výšku poplatkov za dodanie tovaru a chýbajúci osobnejší prístup. Z prieskumu vyplýva, že predajňa je najžiadanejším predajným kanálom pre nakupujúcich v sortimente kozmetiky. Emocionálny vzťah medzi zákazníkom a kamennou predajňou je uprednostnený pred funkčným vzťahom zákazník a internet. Dôraz je kladený na poradenstvo predávajúceho personálu. Aj napriek masívnej integrácii digitálnych nástrojov tak miesto predaja musí zostať vždy miestom prívetivej a komfortnej atmosféry.

Štúdia upresňuje očakávania spotrebiteľov v oblasti cross-channel služieb a využitia komunikačných nástrojov. Ide konkrétne o:

-optimalizáciu poradenských služieb poskytovaných v mieste predaja: informačné obrazovky, interaktívne diagnostické nástroje...
-ľahší prístup k ponuke formou „web to store": zákazník si objedná výrobok on-line a vyzdvihne si ho v predajni,
-personálnej ponuky: zákazníci si prajú dostávať ponuky vybraných produktov na smartfón, získať informácie o produkte naskenovaním kódu
-ponuky a služby po nákupe: zákazník dostane po nákupe e-mail/SMS s ponukou zhodnotenia výrobku alebo využitia VIP služby v najbližšej predajni.

Metodika prieskumu

Riešenie vzťahu medzi miestom predaja, teda kamennou predajňou a internetom je aktuálne v popredí mnohých obchodníkov. Analyzuje ho aj tento prieskum, zameriava sa na nové očakávania spotrebiteľov, trendy v oblasti nákupného správania a na maximalizáciu účinnosti miest predaja v kontexte ďalších predajných kanálov. „Prieskum predstavuje významný medzník v poznaní a pochopení nákupného správania a nákupnej trasy zákazníka. Môže byť prínosný pre zástupcov a zadávateľov reklamy, maloobchodu aj pre výrobcov POP materiálov. Zistenia prieskumu ponúkajú naplánovať a využiť efektívne riešenia pre zaistenie súladu jednotlivých predajných a komunikačných nosičov. To všetko s cieľom upútať pozornosť zákazníkov a posilniť ich vernosť v priebehu celého nákupného procesu," uvádza Philippe Ecran, Prezident POPAI France. Zber dát bol realizovaný kombináciou kvalitatívnej a kvantitatívnej metódy. Kvantitatívna fáza sa uskutočnila formou on-line dotazníku s 1067 spotrebiteľmi. Až 81% opýtaných tvorili ženy. Z prieskumu vyplynulo, že súlad a previazanosť informácií, služieb a ponúk medzi tradičnými a digitálnymi kanálmi je už jednou z podmienok pre úspech a je to cesta akou sa bude retail nielen v prípade tohto sortimentu uberať.

Daniela Krofiánová
Zdroj: POPAI France, redakcia
Ilustračné foto: Shutterstock.com