kaufland jedlo banner h

kaufland jedlo banner l

kaufland jedlo banner r

Chceme byť obchodom pre rodiny

Našim cieľom je presvedčiť zákazníkov o tom, že sa v potravinách vyznáme. Hovorí Denisa Pernicová, marketingová riaditeľka spoločnosti Billa, s.r.o.

 denisa pernicova 02


Nedávno si Billa pripomenula 25 rokov svojho pôsobenia na slovenskom trhu. Čím najdôležitejším si na Slovensku táto značka prešla a na čo sa najviac sa vo svojom fungovaní zameriava dnes?


Na Slovensku sme začínali v období formovania moderného obchodu. Prechádzali sme zložitým obdobím a dynamickým vývojom, najmä pokiaľ ide o expanziu, ktorá bola samozrejme od začiatku našou prioritou. Od roku 1993, kedy sme otvorili prvú predajňu v Trnave, až doteraz, sme otvorili 150 maloobchodných prevádzok. Vždy sme prihliadali na čo najlepšiu dostupnosť. Uvedomujeme si, že výber obľúbenej predajne opiera zákazník nielen o silnú a známu značku, ale aj od toho, kde sa daná predajňa nachádza.


Moderné, čisté a prehľadne usporiadané predajne boli vždy tým, na čom sme si zakladali. Pokladáme to aj dnes za našu silnú konkurenčnú výhodu. Od zákazníkov dostávame v tejto súvislosti pozitívnu spätnú väzbu a tá je hnacou silou ďalších zmien. Za posledných 5 rokov sme zrekonštruovali 31 predajní a za uplynulé 2 roky sme v 66 predajniach úplne zmodernizovali oddelenia čerstvých potravín – predaj ovocia, zeleniny, pečiva, takisto teplý pult. V tomto budeme ďalej pokračovať.


Koľko ste na Slovensku doposiaľ preinvestovali?


Za 25 rokov pôsobenia na Slovensku celkovo 525 miliónov €. Tieto financie sme vynaložili najmä na vybudovanie nových prevádzok a zavedenie nových technológií. Chceme byť trendoví pokiaľ ide o technológie, zároveň aj ekologickí. Nemalú časť investícií preto vynakladáme v posledných rokoch na riešenia súvisiace s úsporami energií.


O aké technológie konkrétne ide?


V rámci rekonštrukcií jednotlivých predajní sme napríklad implementovali najmodernejšie technológie chladenia. Pri osvetľovaní predajní využívame LED technológie, vykurovanie realizujeme s využívaním rekuperácie odpadového tepla, zo zdrojov používaných k chladeniu a mrazeniu. Prípadne je toto odpadové teplo využívané na predohrev teplej úžitkovej vody a na vykurovanie používame tepelné čerpadlo.


Okrem toho sme zaviedli elektrostanice na nabíjanie elektromobilov. Momentálne sú súčasťou siedmych prevádzok - Bratislava-Bajkalská, Záhorská Bystrica, Galanta, Senec, Malacky, Veľký Meder, Žiar nad Hronom. V budúcnosti počítame s ďalším rozšírením a vylepšením tejto služby.

 

 

„Stanovili sme si aj záväzok zníženia spotreby elektrickej energie na meter štvorcový v rámci našich obchodných priestorov o 20 percent. Tento záväzok by sme chceli splniť medzi rokmi 2012 a 2022.“

 

Aké ďalšie novinky, ktoré budú slúžiť k efektívnejšiemu fungovaniu a zvýšeniu zákazníckeho komfortu pripravujete?


Momentálne sú spustené pilotné projekty a testujeme samoobslužné pokladne. Plánujeme aj zavedenie aplikácie Scan & Go, radi by sme aj týmto spôsobom uľahčili proces nakupovania. Naši zákazníci majú možnosť využívať aplikáciu Google Pay, ktorá zrýchľuje platby a hľadáme ďalšie možnosti ako im ušetriť čas a zároveň spríjemniť nákup.


Trendom posledných rokov je zmenšovanie predajnej plochy. Neuvažujete otvárať malometrážne prevádzky?


Naďalej chceme na Slovensku zostať supermarketom, tento formát nechceme meniť. Osvedčil sa nám a je pre nás dôležité ponúkať zákazníkom široký sortiment tovaru, pretože to je naša konkurenčná výhoda. Priemerná predajná plocha je dnes u nás na úrovni 900 m2. Záleží nám, aby u nás zákazník rýchlo nakúpil a nestrácal sa pri tom. Viac ako na redukciu predajnej plochy sa chceme zamerať na zmenu celkového usporiadania predajní.


Na jednej z minuloročných tlačových konferencií ste uviedli, že v horizonte najbližších piatich rokov chcete mať na Slovensku celkom 200 predajní. V akých lokalitách by mali nové predajne pribudnúť?


Dané lokality by som nechcela konkretizovať. Plánujeme ale ísť do lokalít, kde je väčšia hustota obyvateľstva, teda do miest, rovnako sú v našom zábere aj menšie lokality. Každoročne by sme chceli otvoriť do 8 nových prevádzok. Popri tom budeme pokračovať v rekonštrukciách už fungujúcich predajní. Záleží nám, aby postupne všetky prevádzky na slovenskom trhu mali plne zavedené moderné technológie a súčasne dokázali naplniť potreby aj tých najnáročnejších zákazníkov.


Budú nové predajne súčasťou obchodných centier alebo pôjde o samostatne stojace stavby?


Aj jedno aj druhé. Nesústredíme sa len na najsilnejšie regióny, nové predajne pribudnú v rôznych lokalitách Slovenska.


Neplánujete popri kamennom obchode realizovať v budúcnosti aj internetový predaj?


Nad týmto zatiaľ neuvažujeme.


Intenzívny dôraz vo svojich predajniach kladiete na usporiadanie sortimentov a rozmanitosť ponuky. Vo vašich predajniach dokonca dostať kúpiť tovary, ktoré iní trhoví hráči neponúkajú. Čomu konkrétne sa budete v nasledujúcich obdobiach v tejto súvislosti viac venovať?


Tomu, aby bol sortiment zároveň rozmiestnený intuitívne a prehľadne. Snažíme sa, aby zákazník svoje obľúbené tovary našiel jednoducho a rýchlo. Práve preto sme k vstupu vo vynovených predajniach situovali tzv. čerstvú zónu, kde sústreďujeme ovocie a zeleninu, pokračujeme pečivom, nasleduje pult s lahôdkami a teplý pult. Na túto sekciu sa chceme v tomto roku zamerať ešte viac, je čoraz kľúčovejšia. Aktuálne sa môžeme pochváliť víťazstvom v prestížnej spotrebiteľskej ankete Best Buy Award za rok 2019/2020. Slováci si vybrali Billu za maloobchodný reťazec, ktorý ponúka podľa ich osobných skúseností najlepší pomer ceny a kvality ovocia a zeleniny.

 

 

„Veľa úsilia vložíme do zmien v oddelení mäsa. Môžeme sa už popýšiť tým, že niektoré naše predajne majú svojho mäsiara a vlastnú rozrábku mäsa.“

 

Je to forma návratu k tradíciám, ľudia čoraz viac vyhľadávajú a oceňujú priamy kontakt s odborníkmi, viac im dôverujú, chcú si od nich nechať poradiť. Edukácia je pri tomto sortimente nesmierne dôležitá.


Dnes už napríklad máme vo viacerých predajniach aj odborníkov, ktorí zákazníkom očistia a predpripravia zakúpené čerstvé ryby. Tie už ponúkame v niektorých prevádzkach vo väčších mestách a reagujeme tým na rastúci záujem zo strany zákazníkov. Kým servis týkajúci sa predaja čerstvých rýb bude fungovať zatiaľ len vo vybraných predajniach, odborníkov – mäsiarov by sme chceli mať v čo najväčšom počte našich predajní.


Zohľadníte pri tomto zámere aj regionálne špecifiká? Požiadavky zákazníkov na ponuku a spôsob spracovania mäsa sa v jednotlivých regiónoch môžu líšiť...


Nie, neuvažujeme o tom. Bolo by to príliš komplikované. Pôjde o celoplošne nastavenú stratégiu.


Od momentu, kedy ste vstúpili na slovenský trh vás zákazníci pokladajú za drahší, prémiový reťazec. Neuvažujete toto zakorenené vnímanie Slovákov zmeniť?


Jedna vec je ako sa chceme profilovať, druhá ako sme vnímaní. Je pravda, že sme vnímaní ako cenovo drahší, avšak už niekoľko rokov robíme opatrenia, aby sme to zmenili. A môžeme povedať, že sa nám to darí. Aj naďalej chceme ponúkať vysokú kvalitu produktov a služieb, byť miestom výhodných nákupov. Viac cielime a sústreďujeme pozornosť na čerstvé potraviny, nie je našim cieľom venovať príliš veľa pozornosti nepotravinovému sortimentu, ako je to bežné v iných maloobchodných reťazcoch.


Veľa ľudí dnes vníma naše predajne ako čisté, voňavé, usporiadané... Dojem prémiovosť posilňuje do určitej miery aj ponuka celkového sortimentu. Skladba ponúkaných tovarov je nielen široká a prepracovaná do hĺbky ale aj pravidelne dopĺňaná o trendové výrobky a tie, ktoré úzko súvisia so silnejúcim sklonom k zdravšiemu životnému štýlu.


Prostredníctvom dômyselnej komunikácie cien sa zároveň usilujeme dať najavo, že si u nás môže výhodne nakúpiť každý, nie len prémiový zákazník.

 

Samozrejme uvedomujeme si, že zmeniť rokmi zakorenené presvedčenie je behom na dlhé trate, cenové vnímanie zákazníka sa totiž mení dlho. Ceny v našich predajniach sú však naozaj nižšie, dostupnejšie ako tomu bolo v minulosti.


Ako sa za posledné roky zmenila vo vašich predajniach sortimentná ponuka?


V súčasnosti máme najväčší záber, ako som spomenula, na faktory čerstvosť a zdravie. Týmto smerom sa chceme pozicionovať v najbližšom období. Máme príslušné tovary, aktívne sa zapájame do rôznych aktivít a robíme cielenú osvetu zdravšiemu stravovaniu. Priebežne do portfólia zaraďujeme doposiaľ na trhu bežne neponúkané produkty, ako sú quinoa, chia semenienka, pšeno, konopné semienka a pod. Zákazníkov dokonca prekvapujeme inováciami tam, kde by to nečakali. Takto sme napríklad rozšírili ponuku pečiva o nové a netradičné druhy a koncepty.


Doteraz mnohé tieto produkty našli zákazníci len v špecializovaných predajniach, v posledných obdobiach je to možné aj v našich regáloch. Tieto výrobky máme často v ponuke aj pod privátnymi značkami. Spomenula by som silnú značku BILLA Naše BIO, ktorá momentálne prechádza rebrandingom. Zahŕňa aj mnohé trendové produkty.

 

denisa pernicova 01


Čo sa zmení po rebrandingu tejto značky?


Zmení sa názov, po novom to bude BILLA BIO. Rozšírime aj jej ponuku. Momentálne zahŕňa zhruba 100 výrobkov, približne polovica z nich má slovenský alebo český pôvod. Na obaloch týchto produktov, v prednej časti a na dobre viditeľnom mieste sú označenia informujúce o výhodách daného výrobku v porovnaní s klasickým značkovým.


V súčasnosti máte niekoľko úrovní maloobchodných značiek. Ako sa im darí a aké máte s nimi plány?

 

Privátne značky sú pre nás veľmi dôležité a vždy ich budeme podporovať. Slovenský zákazník sa naučil vnímať ich hodnotu a vie, že v nich nájde kvalitný produkt za výhodnejšiu cenu. Podiel ich predaja prekračuje dnes v našich predajniach 20 %. V tomto sme sa priblížili k nemeckým alebo rakúskym štandardom, kde je podiel predaja týchto výrobkov na úrovni zhruba 30 percent. V rámci ponuky týchto značiek si zakladáme na rozmanitosti, odlišujeme sa tým od konkurencie. Portfólio privátnych značiek je dnes už široké, reflektuje ním na požiadavky našich zákazníkov. Siaha od značky Clever zastrešujúcej ekonomický segment, po značku Billa Premium, ktorá predstavuje ponuku pre

najnáročnejších zákazníkov.


Popri tom máme ambicióznu značku Slovenská Farma, ktorú momentálne intenzívne budujeme. Sme jediní v rámci obchodných reťazcov s privátnou značkou zameranou na slovenské výrobky a garanciu pôvodu. Zákazník v jej ponuke nájde ovocie, zeleninu a mäso, kde vieme vystopovať cestu produktu z farmy až po regál. Nedávno sme uviedli novú privátnu značku Bon Via, ktorá zahŕňa citrusové ovocie.


Aké výrobky predávané pod privátnymi značkami sú momentálne najvyhľadávanejšie?


Je to predovšetkým čerstvý sortiment, konkrétne mliečne produkty.


Mnohí obchodníci v súčasnosti zodpovednejšie pristupujú k optimalizácii sortimentnej ponuky, regále natiahnúť nemožno, o priazeň však bojujú rôzne novinky a trendové koncepty...


Sortimentná optimalizácia je úplne prirodzená a aj pre nás nevyhnutná pre ďalšie úspešné fungovanie. Pozorne sledujeme, čo všetko zákazník nakupuje, aj to, aké sú trendy. Snažíme sa pružne reagovať. Lenže každá predajňa má určité limity. Nemá význam mať v predajniach výrobky, ktoré zostávajú ležať v regáloch. Ak prichádza vlna zaujímavých potravinových trendov alebo výrobkov, o ktoré je väčší záujem, tak samozrejme existujúcu ponuku prehodnocujeme.

 

V tejto súvislosti často v podobných typoch predajní dochádza aj k redukcii ponuky nepotravinového sortimentu. Uvažovali ste aj nad tým?

 

Ponuku týchto tovarov chceme udržiavať na štandardnej úrovni, nemáme v pláne ju navyšovať ani znižovať.

 

V poslednej dobe sa na Slovensku objavuje množstvo zaujímavých, skôr menších výrobcov potravín s veľmi zaujímavou ponukou. Sú pre vás zaujímaví?


Nebránime sa spolupráci s nimi, často ide o zaujímavých dodávateľov s originálnym sortimentom. Pre nás je dôležité vidieť daný produkt, spoznať jeho kvalitu a mať garanciu dodania potrebných množstiev. Tieto produkty sú ale obvykle drahšie čo celkom nekorešponduje s tým, že zákazník má tendenciu v obchodných reťazcoch nakupovať lacnejšie. Ak sa nájde fajnšmeker, ktorý chce niečo špecifickejšie, ide do iného typu predajne, kde si za špecialitu rád priplatí.


Priebežne skúšame zaujímavé produkty zo Slovenska, zaraďujeme ich ale len do vybraných predajní. Ak zákazníkom zachutia, stávajú sa stabilnejšou súčasťou našej ponuky. Predajňa na Bajkalskej ulici v Bratislave je napríklad nielen našou vlajkovou loďou ale aj miestom, kde testujeme nové produkty. Často u nás zákazník nájde výrobky firiem, ktorých nastavená filozofia nepovoľuje predaj v reťazcoch. U nás majú dokonca špeciálne vystavenie.


Cesta originálnej ponuky je vždy jednou z osvedčených možností ako sa odlíšiť...


Chceli by sme sa preto viac zamerať na rôzne zaujímavé a originálne pripravené ponuky pre zákazníkov. Môžu to byť rôzne aktivity vernostného programu aj limitované edície, v rámci ktorých ponúkneme výrobky, ktoré inde nedostať.


Koncom minulého roka ste spustili projekt Chlebodarca. Aká je odozva? Plánujete ďalšie podobné aktivity?


Prvá odozva bola výborná, ľudia projekt rýchlo zaregistrovali a mnohí sa zapojili. Výsledkom bola reálna pomoc prvej rodine, aktuálne realizujeme pomoc ďalšej rodine. Charitatívny projekt Chlebodarca sme odštartovali s Nadáciou Pontis v decembri minulého roka s cieľom pomôcť v rodinám núdzi preklenúť ťažké časy. Počas prvého roka bude BILLA prostredníctvom predaja chleba podporovať rodiny v núdzi a dá im tak šancu na lepší život. Mechanika projektu je jednoduchá a zapojiť sa môže každý, stačí si len v sieti BILLA predajní zakúpiť akýkoľvek chlieb (čerstvý, balený, krájaný, bezlepkový, atď.) a jeden cent z neho poputuje na konci mesiaca vybranej rodine. Pre zákazníkov sa tým nič nezmení, chlieb nebude drahší, BILLA venuje tieto financie zo zisku z predaja.

 

Tento projekt je výnimočný aj tým, že má ambície pomáhať ľuďom naučiť sa správne hospodáriť so svojim rozpočtom, zároveň môžeme pomôcť s nájdením zamestnania či už u nás, v niektorej z predajní alebo u zapojeného partnera, v spoločnosti Penam. K ďalším významným a výborne sa rozvíjajúcim projektom patrí aktivita pripravovaná v spolupráci s Úniou nevidiacich - Zdravé oči už v škôlke, prínosný je aj projekt Nákupný asistent, ktorý je neoceniteľnou službou pre slabozrakých a nevidiacich zákazníkov. Za významný projekt pokladáme aj Hýbsa Slovensko.


V poslednej dobe sa mnohí obchodníci zameriavajú na aktivity súvisiace s obmedzovaním ponuky jednorazových plastov. V tejto súvislosti sa postupne stávajú minulosťou aj igelitové nákupné tašky. Ako vnímate cesty vedúce k zodpovednému fungovaniu?


Nákup tašiek, ktoré môže zákazník použiť opakovane, neustále rastie. Stále sa však v tomto smere nemôžeme porovnávať s tým, čo je dnes už samozrejmé v susednom Rakúsku alebo Nemecku. Prvý dôležitý krok bol ten, že sme zmenili materiál na výrobu tašiek na recyklovateľný. Na taškách dnes zákazník nájde logo, ktoré informuje o tom, že 80 percent použitého materiálu je z recyklovateľného materiálu. Zmeniť myslenie Slovákov je aj v tomto behom na dlhé trate. Otázka recyklácie je samozrejme pre nás mimoriadne dôležitá. Nie sú to však len nákupné tašky, kde chceme byť zodpovednejší.


Jednou z dôležitých tém, ktorú neignorujeme, je aj problematika eliminácie ponuky vajec z klietkových chovov. Spoločnosť REWE sa zaviazala do roku 2025 úplne ukončiť predaj vajec z klietkového chovu a prejsť na vajcia z podstielkového chovu alebo voľného výbehu. Popri tom je našim cieľom uprednostňovať aj naďalej domácu produkciu. Zodpovední sme aj v oblasti potravinového odpadu, spolupracujeme s Potravinovou bankou Slovenska a snažíme sa aby odpísané potraviny boli ešte zmysluplne využité. Otvorení sme aj predaju fairtrade produktov, zatiaľ ich v ponuke nemáme, hoci zákazníci nájdu u nás čokolády s označením UTZ, čo je certifikát trvalo udržateľného rozvoja pestovania kakaa.

 

denisa pernicova 03


Kto je dnes vašim typickým zákazníkom? Akú výšku má priemerný nákup a čo najčastejšie obsahuje?


Spočiatku sme boli spájaní s individualizmom. Do istej miery tomu „pomohli“ niektoré kampane. Dnes sa viac profilujeme ako rodinný reťazec, v posledných troch rokoch intenzívne cielime na mladé rodiny a deti do 6 rokov. V tejto súvislosti robíme veľa aktivít. Snažíme sa vzdelávať mladé rodiny a nabádať ich na zdravší životný štýl.

 

Vo všeobecnosti môžeme povedať, že našim typickým zákazníkom je žena vo veku od 25 – 65 rokov, obyvateľka väčšieho mesta, ktorá si potrpí na kvalitné výrobky a pestrejší sortiment. Má vyšší príjem, zaujíma sa o novinky a zdravšie výrobky a čerstvý sortiment. Naši verní zákazníci majú priemernú výšku nákupu na úrovni približne 13 €.


Ako motivujete zákazníkov k opakovaným nákupom? Zmenilo sa v tomto niečo?

 

Kľúčový je v tejto súvislosti náš vernostný program BILLA Bonus, ktorý má už vyše 930 tis. zákazníkov. Mesačne pribudne zhruba 6-8 tis. nových. Cez tento vernostný program budujeme komunitu, ktorú odmieňame za ich vernosť. Zákazníci, ktorí sú do tohto programu zapojení, získavajú odmenu vo forme zliav pri predložení vernostnej karty BILLA Bonus. Zľavy sú víkendové, týždenné, mesačné, denné a pod. Vernosť odmeňujeme aj cez lojalitné programy, kde chceme byt otvorení aj ostatným zákazníkom, nielen tým, ktorí sú členmi vernostného programu BILLA Bonus. Odmeňujeme ich tým, že majú možnosť kúpiť si sortiment, ktorý inde nedostať. Týmto spôsobom chceme motivovať zákazníkov, ktorí k nám chodia menej, alebo vôbec nie.

 

 

„Hlavným motívom našej komunikácie so zákazníkom je čerstvosť. V tejto súvislosti sme mali rôzne kampane, pričom chceme byť čo najviac autentickí, predstavujeme napríklad reálnych farmárov, dodávateľov, prezentujme farmy, odkiaľ pochádza ovocie a zelenina.“

 

Keďže zároveň bojujeme s cenovým vnímaním, máme aj komunikáciu zameranú na výhodnosť ceny, týka sa konkrétne značky Clever.


Ďalšou formou komunikácie je náš časopis Kulinarium, dnes sme jediným maloobchodným reťazcom, ktorý takýto časopis má. Osvedčil sa, predstavuje zaujímavý benefit pre zákazníkov, je plný receptov, zákazník v ňom nájde aj kupóny na zľavy, prezentujeme v ňom aj rôzne témy a trendy súvisiace s moderným životným štýlom.

 

Popri tom reflektujeme aj na rastúcu dôležitosť sociálnych sietí. Nasledujúce obdobia sa ponesú v znamení ešte intenzívnejšej podpory komunikácie prostredníctvom sociálnych sietí.


Čo pokladáte za najväčší problém retailu na Slovensku?


Sú to hlavne iniciatívne kroky vlády sankcionovať nás, aj keď nerozumieme prečo. Či už sú to miliónové pokuty alebo toľko diskutovaný špeciálny odvod. Máme pocit, že súčasná vláda nám nepraje alebo nám sťažuje fungovanie a obchodné podmienky. Ďalším polienkom hodeným pod nohy obchodníkov je zákon o neprimeraných podmienkach v obchodných vzťahoch. Je to zákon, ktorý zasahuje do dodávateľsko odberateľských vzťahov, pričom mnohé jeho ustanovenia majú z nášho pohľadu iracionálny charakter. Namiesto toho, aby sme sa venovali skvalitňovaniu ponuky a predaja musíme riešiť veľa zbytočných záležitosti.

 

Veľkým problémom sú aj ľudské zdroje. Nájsť kvalitných ľudí je dnes veľmi ťažké. Čiastočné riešenie vidíme v duálnom vzdelávaní, do ktorého sme sa zapojili v roku 2016 a úspešne ho rozvíjame. Naša firma je známa pritom aj tým, že podporujeme kariérny rast a z najnižších pozícii sa môže usilovný zamestnanec dostať až na tie najvyššie, manažérske.

 

Pripravil: Daniel Košťál
Foto: archív D. Pernicovej

 

facebook-ikonagoogle-plus-ikonatwiter-ikonayoutube-ikona


newsletter optin




Video

Retail Summit 2019 v 100 sekundách

Podcast

Ako najlepšie zužitkovať obmedzenie maloobchodných a distribučných spoločností?
zuzitkovat obmedzenie maloobchodnych spolocnosti retailmagazin podcast


PARTNERSKÉ MÉDIÁ

 

Retail News CZ

 

Packaging Herald

Fashion Retail