Potreby zákazníkov neboli celkom pokryté. To bol hlavný impulz

Hovorí Zuzana Cseriová, výkonná riaditeľka spoločnosti TERNO. Pre odborný portál RETAIL magazin.sk porozprávala o vzniku, fungovaní a ďalších plánoch novej slovenskej maloobchodnej siete KRAJ.

 

Zuzana Cseriova v

 

Prvá predajňa značky KRAJ v Devínskej Novej Vsi sa postupne zabieha a má svojich prvých pravidelných zákazníkov. Druhá predajňa značky KRAJ otvára svoje brány v Petržalke 6. apríla. Aká bude táto predajňa?

 

Rovnako, ako v Devínskej Novej Vsi, pôjde o prevádzku supermarketového formátu, umiestnenie sortimentu bude mierne pozmenené a prispôsobené pôdorysu predajne. Veľkosť predajnej plochy bude približne 1 000 m2.

 

Kde ste sa inšpirovali predtým, než ste sa pustili do príprav tohto konceptu? Nebolo riziko ísť do vybudovania novej siete v tak náročnom konkurenčnom prostredí slovenského trhu?


Všetko nové nesie so sebou riziko. Ak by sme určitú mieru rizika neakceptovali, nikdy by sme sa neposunuli dopredu. Spoločnosť Terno sme zastabilizovali, ale vedeli sme, že to nebude stačiť. Bolo potrebné sa posunúť ďalej, nielen prešľapovať. Rozhodli sme sa postaviť základy kvalitnej potravinovej siete. Začali sme intenzívnym skúmaním zahraničných trendov. Vyspelé krajiny Európy mali vždy pred Slovenskom aj v tejto oblasti výrazný náskok, zároveň boli kvalitným zdrojom inšpirácií. Chceli sme spoznať, kde sú tieto krajiny aktuálne v oblasti maloobchodu teraz, prípadne kam smerujú. Využili sme informácie zo zahraničných médií a tiež niektoré relevantné prieskumy.


Najpodstatnejšia analýza sa týkala slovenského trhu. Zrealizovali sme detailný kvantitatívny a kvalitatívny prieskum. Zisťovali sme, aké sú preferencie moderných zákazníkov, ako sa mení zákaznícke správanie a aké sú potreby. Prieskum nám jasne ukázal, ako to na Slovensku je, čo zákazník nakupuje, čo mu v predajniach chýba a čo by uvítal. Pozreli sme sa aj na jednotlivé skupiny zákazníkov a ich nenaplnené potreby.

 

Čo konkrétne ste odhalili?


Napríklad to, že neboli dostatočne pokryté potreby spotrebiteľov v mladšom a strednom veku a rovnako ani mladých rodín. Ide pritom celkom zreteľne o ľudí, ktorí očakávajú možnosť komplexného nákupu a širokú ponuku zdravších potravín a výrobkov s dohľadateľným pôvodom. Tú v bežnom maloobchode nenachádzali.

  

„ Veľa ľudí sa dnes zaujíma o testy potravinárskych výrobkov a na ich výsledky pri nakupovaní dokonca prihliada. Najmä mladé rodiny chcú vedieť, aké je zloženie výrobkov v regáloch, aký je ich pôvod a pod. Toto všetko sú dôležité zistenia a nám slúžili pri vytváraní konceptu KRAJ. “

 

Uvádzate, že doposiaľ neboli dostatočne na maloobchodnom trhu pokryté ani potreby ľudí v mladšom a strednom veku. Sú ich nákupné zámery niečím špecifické?


Táto skupina zákazníkov je pre nás veľmi atraktívna. Ide o vysoko progresívnych ľudí v strednom veku, ktorí chcú žiť kvalitnejšie, plnohodnotne a predovšetkým zdravo. Je to životný štýl, ktorý sa rozhodli viesť a vyhovuje im. Možno to niekoho prekvapí, ale potreby tejto zákazníckej skupiny skutočne neboli doteraz pokryté v žiadnom z maloobchodných reťazcov – tým sme sa inšpirovali. Samozrejme zdravšie neznamená len bio či špeciálne upravené koncepty výrobkov. Z nášho pohľadu je dôležitý aj spôsob výroby a najmä preukázateľný pôvod potravín.


Rozhodli sme sa spojiť dva silné aspekty − zdravší sortiment a regionálny pôvod. Myslím si, že toto spojenie garantuje kvalitu a očakávania. Je to plnohodnotný a kvalitný sortiment pre zdravší život. A presne takéto potraviny sú viac v hľadáčiku ľudí v mladšom a strednom veku.


Na čo ste v prvej predajni najviac hrdí?

 

Na to, že sa nám podarilo vytvoriť unikátnu ponuku. Mám na mysli hlavne zdravší sortiment. Doteraz, ak si zákazník chcel takéto produkty kúpiť a mal určité preferencie, musel zájsť do najbližšieho supermarketu, následne aj špecializovanej predajne s bio sortimentom alebo do predajne s ponukou pre vegánov. Nakoniec neraz aj do predajne s lokálnou produkciou, kde si nakúpil regionálne potraviny. My sme toto všetko sústredili pod jednu strechu. Zákazník tak u nás získava príležitosť komplexného nákupu, rýchlo a na jednom mieste.

 

„ Hrdí sme predovšetkým na zdravší sortiment. Nakupujúci si v našom supermarkete môže vyberať z ponuky bio výrobkov, vegánske a bezlepkové produkty, v čerstvej aj trvanlivej forme. “

 

Zákazník už nemusí chodiť do viacerých špecializovaných predajní a riskovať, že niečo nezoženie. Druhým silným pilierom nášho zámeru sú lokálne potraviny. Tie u nás zákazník nájde vo veľmi širokom spektre. Včlenili sme ich do bežného sortimentu, to bolo azda najnáročnejšie. Tento systém sme volili s cieľom uľahčiť zákazníkovi orientáciu na predajnej ploche. Zároveň sme chceli poskytnúť zaujímavý prierez kategóriou a umožniť väčší výber. V neposlednom rade sme sa usilovali pokryť všetky cenové hladiny.

 

Kde sa značka KRAJ z hľadiska cenovej segmentácie zaraďuje?

 

Nechceme sa pozicionovať do prémiového segmentu. Cenová stratégia je nastavená na úroveň konkurencie supermarketového formátu. Ceny môžu byť mierne vyššie pri niektorých regionálnych produktoch. Je to najmä z dôvodu vyšších vstupov, ako sú kvalitné lokálne suroviny a často aj ručná výroba potravín.


Pri uvádzaní značky v Devínskej Novej Vsi ste vyzdvihli aj vinotéku, ktorá je súčasťou prvej predajne. Čím je unikátna?

 

V rámci retailu je určite výnimočná. Zadefinovali sme slovenské vinárske oblasti a najvýznamnejšie vinárske oblasti sveta. K nim sme priradili konkrétnych výrobcov a odrody a týmto spôsobom sme vyskladali základnú ponuku vinotéky. Zastúpenú v nej máme celú škálu ružových, bielych aj červených vín. Ponuku sme doplnili zaujímavým výberom malých slovenských butikových vinárstiev. Obmedzovala nás len plocha, s týmto sortimentom sa dá krásne pracovať. Samozrejme, prihliadali sme aj na zákaznícke preferencie. Uvidíme, aké budú reakcie zákazníkov a podľa toho budeme vinotéku ďalej vylepšovať. Dali sme si však už v prvom kroku záležať, aby sme ponúkli to najlepšie.


Na predajnej ploche 1200 m2 sústreďujete 9 000 výrobkov. Aký priestor dostali slovenské výrobky?

 

Podiel slovenských výrobkov sa vždy reportuje na základe podielov na predaji. K dispozícii budeme mať tieto údaje tri mesiace po otvorení. Môžem však potvrdiť, že viac ako polovica výrobkov v regáloch tejto predajne má slovenský pôvod. Samozrejme, ak pôjde o podiel z hľadiska predaja, čísla budú iné. Závisí aj od konkrétnej sezóny, v lete bude napríklad k dispozícii viac slovenskej zeleniny a ovocia. Pokiaľ ide o malých regionálnych výrobcov, pochádza od nich 675 výrobkov. Na základe prvého mesiaca predaja, ešte bez silnej slovenskej sezóny ovocia a zeleniny, je podiel predaja slovenských výrobkov 58,8 %.


Aké percento z ponuky tvorí čerstvý sortiment?

 

Je to približne 30 percent, ak ide o podiel na skladbe sortimentu. Z hľadiska podielov na predaji je to 50 - 55 percent. Čím je predajňa menšia, tým je podiel čerstvého sortimentu väčší.


Pri svojej návšteve prvej predajne KRAJ som si všimol viacero veľmi špeciálnych produktov, ktoré bežne v supermarketoch nevidno. Sú zdravšou alternatívou alebo súčasťou komplexnej ponuky vybraných kategórií?


Pri každej kategórii sme sa snažili vytvoriť čo najpestrejšie a do hĺbky prepracované portfólio. Bežné produkty, ich zdravšie alternatívy a špeciality. Potom je už len na zákazníkoch, čo si vyberú. Široký výber máme pri múkach, ale aj pri cestovinách, kde sú zahrnuté aj našincami málo poznané strukovinové cestoviny a alternatívne múky (tapioková, cícerová, gaštanová...). Zaujímavosťou sú napríklad syry a mlieko z jerseyskych kráv v sklených fľašiach. Od jedného dodávateľa môže pochádzať viacero netradičných výrobkov v rôznych kategóriách. Kladieme dôraz na to, aby išlo o produkty, ktoré sú vyrábané s láskou a vášňou, majú tradíciu, prípadne je pri nich vyšší podiel ručnej práce. To sú napríklad aj mnohé výrobky zo syra...


V poslednej dobe sa aj u nás rozbieha internetový predaj potravín. Neuvažovali ste pridať, vzhľadom na modernosť zámeru, aj tento alternatívny predajný kanál? Ďalšou možnosťou je praktická donášková služba...

 

Uvažujeme aj týmto smerom, ale do konkrétností sa tento rok nebudeme púšťať. Naďalej prebieha stabilizácia siete Terno, čo nie je jednoduchý proces. Pripravili sme nový koncept a spustili prvú predajňu KRAJ, potrebujeme dokončiť remodeling značky Moja Samoška pod značku Terno, v niektorých prípadoch pod značku KRAJ. Keďže sa snažíme urobiť všetko poriadne, nepúšťame sa do viacerých vecí naraz. V prvom rade teda potrebujeme sfinalizovať rebranding predajní pod Terno a KRAJ a potom sa určite povenujeme aj ďalším možnostiam a vylepšeniam.

 

V akej fáze je momentálne rebranding značky Terno?


V tomto roku zrealizujeme rebranding 26 predajní pod značkou Terno. Spoločnosť TERNO real estate aktuálne prevádzkuje viac ako 100 prevádzok Terno, Moja Samoška a Hypernova. Niektoré z nich prejdú pod značku Terno. Chceli by sme zmeniť sortiment, upraviť interiér a vonkajší vizuál. Zároveň máme pripravený väčší remodeling a rebranding existujúcich predajní pod značku KRAJ. Počas leta by sme chceli takto zmeniť dve menšie predajne s rozlohou 200 m2. Nasledovať bude otvorenie predajne na Trnavskom mýte v Bratislave. Rebrandovať budeme aj náš väčší supermarket v bratislavskom OC Retro.


Moderné maloobchodné formáty prirodzene žiadajú aj moderné formy komunikácie so zákazníkom. Akú dôležitosť prikladáte komunikácii prostredníctvom sociálnych sietí?


Sociálne siete na komunikáciu s konečným spotrebiteľom využívame veľmi intenzívne a naďalej v tom budeme pokračovať.

 

„ Komunikujeme predovšetkým prostredníctvom Facebooku a viac sa posúvame aj na Instagram. Jeho obľúbenosť stále rastie. Sociálne siete sú dnes pre obchodníka nevyhnutnosťou, pripisujeme im veľký význam. “

 

Čo všetko je súčasťou stratégie podpory predaja pri značke KRAJ?

 

To, čo je typické pre štandardný supermarket. Zákazníkom je k dispozícii leták, avšak koncept KRAJ nechceme stavať na spojení leták − akciová cena. Našou snahou je vybudovať stabilnú klientelu zákazníkov, ktorí vedia, že si u nás nakúpia, čo potrebujú a za primerané ceny. Samozrejme, akciové ceny máme a aj mať budeme. Prioritne však ide o to, aby sme ponúkli komplexnosť a alternatívu. A potom je to už len na zákazníkovi.


Spomínate leták. Je vizuálne príťažlivý a netradične spracovaný. Časť je venovaná aj akciovej ponuke. Predpokladám, že hlavný dôraz bude kladený viac na informácie týkajúce sa produktov...


Prostredníctvom letákov plánujeme prezentovať jednotlivé slovenské kraje a regióny, typické jedlá, špeciality, ale aj predstaviť našich regionálnych dodávateľov. V súčasnosti leták vychádza raz za dva týždne, neskôr plánujeme prejsť na mesačnú periodicitu. Leták bude mať aj sezónny charakter. Nebude viazaný na konkrétnu predajňu. Keď otvoríme prevádzku v Petržalke, leták bude platiť už pre obe predajne. Okrem akciovej ponuky v letáku nájdu zákazníci v predajni 150 až 200 výrobkov so zvýhodnenými cenami, čím oslovíme držiteľov zákazníckej karty.


Bude zákaznícka karta predajne KRAJ použiteľná aj v iných vašich predajniach?

 

Áno, rovnako v predajni KRAJ bude platiť zákaznícka karta z Terna.
Nápaditou a neprehliadnuteľnou súčasťou prvej predajne sú originálne cenovky a označenia. Je to zaujímavý nápad.

 

Môže však trvať dlhšie, než si naň zákazníci zvyknú...

 

Nechceli sme masívne označovať akcie a zľavy klasickým supermarketovým spôsobom. Od začiatku sme mali víziu transparentne komunikovať zaujímavú pridanú hodnotu výrobkov a tú vhodne zvýrazniť. Keď teda u nás zákazník hľadá niečo konkrétne, nájde to oveľa rýchlejšie. Zrejme chvíľu potrvá, kým sa zákazníci naučia tieto piktogramy a farby rozlišovať a používať. Pripravili sme však kvalitnú komunikáciu zameranú na vysvetlenie použitých farieb či piktogramov. Preto verím, že to nebude problém a časom sa toto označenie pre našich zákazníkov stane samozrejmosťou.

 

Daniel Košťál
Foto: TERNO/archív Z. Cseriovej

facebook-ikonagoogle-plus-ikonatwiter-ikonayoutube-ikona



banner kniha co nemame neprodame

Video

RETAIL INNOVATIONS conference 2018


PARTNERSKÉ MÉDIÁ

 

Retail News CZ

Packaging Herald

Fashion Retail